「市場規模評估」怎麼做?

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市場規模評估是為了回答下列幾個重要的問題:誰是你的客戶?如何區隔出客層?以及客層的市場有多大?市場規模評估這門科學,就是找出關於客戶的統計資料,包括市場上有多少客戶?從每一名客戶身上獲得的收益金額?以及你期望掌握的市場占有率。

 

市場規模評估的技巧是,確定到底是哪些關鍵的特質,區別出你的客層,如此一來才能取得上述統計資料。

 

對於瞄準新市場、亦或是想創造出新市場的創業計畫,市場規模評估的挑戰性更高。許多投資人會使用專業術語,讓我們鎖定這些術語背後所隱藏的關鍵問題,將有助於你簡化評估過程。

 

整體潛在市場(Total addressable market,簡稱TAM

 

整體潛在市場就是整體可觸及的市場範圍有多大?計算的方法是:有多少人可能購買你的商品,每一名客戶可能帶來多少收益,然後把上述兩者數字相乘。

 

許多新創事業是透過諸如GartnerForrester美商鄧白氏Dun & Bradstreet)和Hoover’s 等大型研究機構提供的產業分析,從龐大的全產業大類別項下,例如「電子商務」類,取得TAM 的資料,並且會採用研究機構提供的任何一項數據。

 

調查TAM 的方式,應該是挑選一到兩項相關的特質,再把具有這些特質的人數或企業,與你預期的單一顧客終身價值(lifetime value)相乘。

 

服務可觸及的市場(Served addressable market,簡稱SAM

 

服務可觸及的市場是你真正服務的對象,以及這樣的商機市場有多大?這是更小範圍的潛在客戶,但他們才是你積極想服務的對象。關於SAM,你可以額外採用一至兩項屬性,像是套用地點或產品等不同特質,藉此提升你對客戶的分

辨程度,更清楚客層是誰,然後從大範圍的TAM裡進一步做出篩選。

 

計算SAM 的過程和TAM 一樣:選定你的篩選指標,計算出符合這項指標的人數,然後乘以你預期的單一顧客終身價值。

 

灘頭堡市場(Beachhead market

 

灘頭堡市場就是你最先鎖定要進攻的市場。這個客層的所有人會需要你的產品。要找出這個客層,你得先找出只有他們專屬的特質。這些特質不太可能是傳統的項目,例如地點、產業別或收入水準。

 

哈佛商學院教授克雷頓克里斯汀生ClaytonChristensen,《哈佛教你行銷策略》作者)敘述一家速食餐廳想要增加奶昔的銷售量,當傳統的區隔項目,如人口統計變項不管用了,就要思考人們會使用奶昔來執行什麼「任務」。

 

在深入了解之後,這家企業發現多數購買奶昔的人,很多是因為早上長途通勤時,想喝奶昔過過癮,或者是在下午時段買給孩子喝。這項發現有助於餐廳改良商品,並且提供了特定的篩選指標,區隔出它的主力顧客(也就是,那些上午時段的長途通勤者,或者是有小孩子的父母)。

 

對於你的灘頭堡市場,先挑選一項人們會用你的產品執行的「任務」,找出一項可測量、用來整合出這群人的特性;算出這個客層的人數,然後乘以你預期的顧客終身價值

 

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《讓錢不斷流進來的 說故事技術:如何在十分鐘之內,讓別人願為你的夢想買單?這是學校沒法教、一輩子都用得到的技能》,作者艾文‧貝爾艾文‧盧米司大是文化出版社,2016年11月2日出版。