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多數人都習慣在電影院來一盒爆米花，但是出了電影院，這項商品就不再那麼熱賣。你知道這與「購物氛圍｣有關嗎？從事業務工作，我們也經常必須塑造「對的氛圍｣。不管是對產品、對業務員的信任感，或是「現在不買、以後鐵定後悔｣的急迫感，甚至是「沒什麼需要考慮的，買就對了｣。因此充分了解「購物氛圍｣是如何形成、如何影響人們的決策，就非常重要。
《銷售力》特別為讀者精選的這一本書，作者是日本的企管顧問公司董事長，他所創辦的電子報，在日本國內有兩萬多人訂閱。從爆米花的行銷方式，值得所有業務人員思考一下，自己懂不懂得塑造正確的「購物氛圍｣。
文：橫山信弘（Yokoyama Nobuhiro）
各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。
甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」
不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在—那就是「購物的氛圍」。
在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入了那個情境之後，你突然變得好需要。
最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。
電影院販售的爆米花，少說三百日圓（約新臺幣八十三元）起跳，大桶的則要
五百日圓（約新臺幣一百三十九元）。明明就不是特別主流的商品（各位身邊有誰平常喜歡在家吃爆米花？），但電影開演前，販賣部前還是擠滿了排隊點購的人潮。
所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有二十至三十倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。
換句話說，單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買家來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人只要走進電影院，就會不由自主的想買來吃。
為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用了人類心理，打造出「到這裡來，就非買這個不可」的購物氛圍。
心理學有個用語叫「脈絡效應」（Context Effect）。在行銷學上，所謂脈絡效應是指，就算是相同的商品，仍會因陳列方式或周遭環境，而使其價值改變，讓人忍不住想掏錢購買。例如：
「只要去海邊，就會想吃刨冰。」
「只要去聽演唱會，就會想買周邊商品或紀念特刊。」
「只要去觀光景點，就會想買紀念品。」
不論是誰，或多或少都有過上述這些經驗吧？以我自己為例，不知道為什麼，我每次只要去公眾澡堂，就會想喝咖啡牛奶。而且，一定得是裝在玻璃瓶裡的咖啡牛奶才行，鋁箔包或寶特瓶我可不接受。我也不知道自己為什麼會這樣，總之這種事每次都會發生。
不知道是不是因為世代差異的關係，小我好多歲的妻子也曾說：「為什麼會想在澡堂喝那種飲料呢？真搞不懂。」
孩子們也是，每次我在公眾澡堂喝咖啡牛奶時，他們總是會用不可思議的表情盯著我。明明我平常幾乎不喝咖啡牛奶，為什麼偏偏來到公眾澡堂就得來上一瓶，他們應該相當好奇吧？
可是，如果是和我同世代（一九六九年生）的人，一定很有共鳴。「沒錯，我完全懂」、「我每次去澡堂，一定都會喝咖啡牛奶」、「我比較不一樣，我喜歡的是果汁牛奶」（當然，同世代中也有完全無法共鳴的人）。
最大的原因就是，我們從小就受多數人所創造出的價值觀影響。毫無道理可言。
就像是生活常識一般，足以讓我們這一代脫口說出：「（在這種場合之下）通常都是這樣吧？」也因此更進一步的激發出購物欲。
「到了電影院，就想吃爆米花」，可說是脈絡效應的經典實例。簡單來說，所謂的脈絡效應，就是「一旦到了A，就會不由得想做B」的心理現象。
在我這種企管顧問看來，這種現象格外有趣。因為這是種「促使原本沒有購買意願的消費者，因某種契機而想掏出錢包」的行為。而且，姑且不論需不需要，就算價格比平常更高，仍會心甘情願的掏錢，甚至為此心滿意足，慶幸自己果斷出手。這種微妙的心理很難解釋，也非常有趣。
人在買東西的時候，未必會完全根據經濟合理性判斷。受到當下氛圍左右的情況反而更多。此外，最值得注意的是，即便顧客的判斷並不合理，但這個「決定購買」的行為，仍舊可以滿足顧客本身。
重點來了，如果賣方可以穩定營造出這種氛圍，會有什麼樣的效果？營業額提升自然不在話下，更棒的是，商家的利潤將會顯著上漲。因為正確的氛圍，可以讓商品的銷售額遠超過本身的銷售實力，利潤當然可以變得更高（例如觀光景點販售的風景明信片，往往高出一般郵局售價的十倍以上）。
【銷售力Sales Power】特別授權節錄內容
摘錄自《購物氛圍的心理學：消費世界，人人都有一個燃點，商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望，買到你嫑嫑？》，作者橫山信弘，大是文化出版社，2017年8月29日出版。
