原來進電影院無法抗拒爆米花,是受到「購物氛圍」和「脈絡效應」的影響

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銷售力》編輯研究中心 SalesPower.com.tw

 

多數人都習慣在電影院來一盒爆米花,但是出了電影院,這項商品就不再那麼熱賣。你知道這與「購物氛圍」有關嗎?從事業務工作,我們也經常必須塑造「對的氛圍」。不管是對產品、對業務員的信任感,或是「現在不買、以後鐵定後悔」的急迫感,甚至是「沒什麼需要考慮的,買就對了」。因此充分了解「購物氛圍」是如何形成、如何影響人們的決策,就非常重要。

 

銷售力》特別為讀者精選的這一本書,作者是日本的企管顧問公司董事長,他所創辦的電子報,在日本國內有兩萬多人訂閱。從爆米花的行銷方式,值得所有業務人員思考一下,自己懂不懂得塑造正確的「購物氛圍」。

 

文:橫山信弘Yokoyama Nobuhiro

 

各位是否曾有這樣的經驗:明明手頭沒有預算,眼見喜歡的東西擺在貨架上,卻還是二話不說的出手了;儘管店家沒有提供任何折扣,你也照買不誤,甚至連殺價都免了,直接以原價購入。奇妙的是,你不但沒有半點悔意,反而還覺得很開心。

 

甚至,當周遭的人開口問:「你怎麼會突然想買這種東西?」你還會下意識的自圓其說:「哎呀,這東西我很早之前就想買了。」

 

不論你買的東西是什麼(小至超商販售的口香糖,大至百萬豪華名車),應該每個人都有過這種經驗吧?為什麼明明完全不想要,最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢?其實,這中間有祕密存在—那就是「購物的氛圍」。

 

在接觸到那種氛圍之前,你完全不想要;卻在進入了那個情境之後,你突然變得好需要。

 

最容易理解的範例,就是電影院的爆米花。

 

電影院販售的爆米花,少說三百日圓(約新臺幣八十三元)起跳,大桶的則要

五百日圓(約新臺幣一百三十九元)。明明就不是特別主流的商品(各位身邊有誰平常喜歡在家吃爆米花?),但電影開演前,販賣部前還是擠滿了排隊點購的人潮。

 

所謂爆米花,是持續翻炒玉米種子,使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有二十至三十倍,所以即使是大桶的爆米花,使用的玉米種子也可能很少。

 

換句話說,單就利潤來看,對賣方而言,爆米花是非常暴利的商品;但對買家來說,卻是相當昂貴的消費。然而,許多電影院前,還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外,任何人只要走進電影院,就會不由自主的想買來吃。

 

為什麼會有這麼不可思議的行為?因為販售爆米花的電影院,巧妙運用了人類心理,打造出「到這裡來,就非買這個不可」的購物氛圍。

 

心理學有個用語叫「脈絡效應」(Context Effect)。在行銷學上,所謂脈絡效應是指,就算是相同的商品,仍會因陳列方式或周遭環境,而使其價值改變,讓人忍不住想掏錢購買。例如:

 

「只要去海邊,就會想吃刨冰。」

「只要去聽演唱會,就會想買周邊商品或紀念特刊。」

「只要去觀光景點,就會想買紀念品。」

 

不論是誰,或多或少都有過上述這些經驗吧?以我自己為例,不知道為什麼,我每次只要去公眾澡堂,就會想喝咖啡牛奶。而且,一定得是裝在玻璃瓶裡的咖啡牛奶才行,鋁箔包或寶特瓶我可不接受。我也不知道自己為什麼會這樣,總之這種事每次都會發生。

 

不知道是不是因為世代差異的關係,小我好多歲的妻子也曾說:「為什麼會想在澡堂喝那種飲料呢?真搞不懂。」

 

孩子們也是,每次我在公眾澡堂喝咖啡牛奶時,他們總是會用不可思議的表情盯著我。明明我平常幾乎不喝咖啡牛奶,為什麼偏偏來到公眾澡堂就得來上一瓶,他們應該相當好奇吧?

 

可是,如果是和我同世代(一九六九年生)的人,一定很有共鳴。「沒錯,我完全懂」、「我每次去澡堂,一定都會喝咖啡牛奶」、「我比較不一樣,我喜歡的是果汁牛奶」(當然,同世代中也有完全無法共鳴的人)。

 

最大的原因就是,我們從小就受多數人所創造出的價值觀影響。毫無道理可言。

 

就像是生活常識一般,足以讓我們這一代脫口說出:「(在這種場合之下)通常都是這樣吧?」也因此更進一步的激發出購物欲。

 

「到了電影院,就想吃爆米花」,可說是脈絡效應的經典實例。簡單來說,所謂的脈絡效應,就是「一旦到了A,就會不由得想做B」的心理現象。

 

在我這種企管顧問看來,這種現象格外有趣。因為這是種「促使原本沒有購買意願的消費者,因某種契機而想掏出錢包」的行為。而且,姑且不論需不需要,就算價格比平常更高,仍會心甘情願的掏錢,甚至為此心滿意足,慶幸自己果斷出手。這種微妙的心理很難解釋,也非常有趣。

 

人在買東西的時候,未必會完全根據經濟合理性判斷。受到當下氛圍左右的情況反而更多。此外,最值得注意的是,即便顧客的判斷並不合理,但這個「決定購買」的行為,仍舊可以滿足顧客本身。

 

重點來了,如果賣方可以穩定營造出這種氛圍,會有什麼樣的效果?營業額提升自然不在話下,更棒的是,商家的利潤將會顯著上漲。因為正確的氛圍,可以讓商品的銷售額遠超過本身的銷售實力,利潤當然可以變得更高(例如觀光景點販售的風景明信片,往往高出一般郵局售價的十倍以上)。

 

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《購物氛圍的心理學:消費世界,人人都有一個燃點,商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望,買到你嫑嫑?》,作者橫山信弘大是文化出版社,2017年8月29日出版。