比起在銷售時用的其他推銷方式，說故事有些獨特的功能：說故事可以幫我們抓住買家注意力，並建立彼此的關係；說故事連結買家腦中下決定的區域，並讓他們容易記住你和你的產品；說故事可以為產品加值，或使客戶更專注在你所說的內容；故事有感染力，而且是由口耳相傳。故事讓你更有原創性，並與競爭對手有所區隔；再者，不同於簡報，買家其實希望你跟他們說故事。最後，相較於將產品功能與服務一條條列出的投影片，故事比較有趣，對你和買家來說都是如此。
原因1：讓顧客放鬆並傾聽
就像學校老師停止講課，開始分享個人趣事或笑話時，學生會有的反應。學生的肩膀放鬆下來，不再記筆記，往後靠在椅子上，豎起耳朵聽。
銷售專家凱文．羅傑斯（Kevin Rogers）在《六十秒拋出銷售引子》（The 60-Second Sales Hook）書中觀察多數買家：「一聽到推銷話術，『心中大門』就緊緊關上了。」說故事之所以有效，就是因為聽起來不像在推銷，就像學生覺得聽故事不像在上課。所以在這種情況下，買家和學生都會打開心胸豎起耳朵聽。
原因2：與顧客建立穩固關係
說故事可以建立買家對你的信任，這是良好關係的基礎。一項1999 年由《紐約時報》╱ CBS 進行的調查問：「如果對象是一般大眾，有多少是你認為值得信賴的？」平均答案為30％。接著又問，「如果對象是你認識的人，有多少是你認為值得信賴的？」平均答案驟升到70％！這代表什麼意思？這代表不認識你的人自然不會信任你。但認識你的人自然會相信你，除非你曾經做過什麼喪失了他們的信任。
說故事可以把你變成顧客心中的那70％，因為故事讓人一窺你個人世界中私密、而且說不定是脆弱無助的一面。要想真正認識一個人，可能得花上數月，甚至數年相處，光靠履歷上條例的要點並不夠，但故事是從陌生人到朋友最短的距離。從30％變為70％顯然相當重要。好市多副總裁暨一般商品經理麥克．派羅特（Mike Parrott）在談判桌上與買家站在同一陣線已有十五年。他說，「如果其他條件都一樣，買家會向他們最喜歡，也最信任的業務員採買，這是勝負關鍵，因為這個行業大部分時候的競爭難分軒輊。」
說故事也是讓買家敞開心胸、對你說出自己故事最可靠的方法。聽到有人告訴你一個真實個人故事後，幾乎不可能不跟著分享一個故事。就像你伸出手和人握手，多數人都會友善回應。
原因3：與大腦下決定的部位說話
過去二十年的認知科學大多告訴我們，人類大腦有個部位常常做出潛意識、情緒化，且有時不理性的決定，之後再由另一個部分給這些決定找些理性合邏輯的理由。所以如果你企圖影響買家的決定，光是用事實和理性論點是不夠的。必須從情感面影響他們，故事就是達到這個目的的最佳工具。
資歷豐富的業務員從經驗中知道這一點。瑞克．萊恩（RickRhine）是亞利桑那州挨家挨戶推銷電信服務的順風行銷（Tailwind Marketing）公司老闆。他說：「當業務員開始陳述事實時，就是銷售最無效的時刻；說得更清楚點，就是他們不再談體驗而開始說數字的時候。當業務員說，『一個月29.95 美元，我可以給你20M 的網路服務，而且兩天後我就能派師傅過來安裝連線，覺得怎樣？』顧客才不在乎的呢！從他們的眼睛看得出來。」
但是當他的業務代表跟顧客說個故事，講述他們的鄰居如何享受新服務，或者讓顧客說說自己使用現有服務遇到問題的故事時，情況就好多了。
就像紐約大學社會心理學家強納森．海德特（Jonathan Haidt）的觀察，「人類的心智是個故事處理器，不是邏輯處理器。」
原因4：顧客會記住你、你的構想，與你的產品
許多研究顯示，將事實、論點與數據放進故事當中，比用其他形式表達更容易讓人記住。舉例來說，史丹佛大學教授奇普．希思（Chip Heath）要學生以犯罪為題進行一分鐘的演說。學生的演說平均用到2.5 個統計數據，而10 個學生之中只有1 個說故事。但是當要求學生回想演說內容時，63％記得故事的細節。只有5％記得個別的統計數據。
但你甚至不必相信這些研究。用個小測驗，你就能證明，這是德國的說故事教練安德莉亞．賀克爾曼（Andrea Hecklmann）給客戶的測驗。試著記住這一連串的事實：「兩條腿坐在三條腿上，吃著一條腿。之後來了四條腿，從兩條腿那裡偷走了一條腿。於是兩條腿拿起三條腿打四條腿，把一條腿搶回來。」
你能記住，但可能要花上好幾分鐘重複練習，才能正確無誤。現在試著記住同樣的內容，不過是以有角色、目標，和障礙的故事呈現：「一個男孩（兩條腿）坐在凳子上（三條腿），吃著一隻雞腿（一條腿）。之後來了一隻狗（四條腿），從男孩（兩條腿）那裡偷走了雞腿（一條腿）。於是男孩（兩條腿）拿起凳子（三條腿）打狗（四條腿），把雞腿（一條腿）搶回來。」
說不定你現在就能完整背誦這一連串的描述，而且只看過故事一次。故事在你的腦海創造一個有意義的畫面，那是簡單列出事實所做不到的，那個畫面比列舉事實更容易記憶。故事創造畫面，而事實不能。
最後，你本能地知道故事比事實更容易記住。每位此刻讀這本書的讀者都知道，到了明天此時，這十個說故事為何在銷售中有效的原因，你可能只記得兩、三點。但你會記得本書開頭的豬島故事。而下星期、下個月，甚至是明年，大部分的人大概根本不記得這份清單。但所有人會記得豬島故事的大部分內容，甚至還能講得跟克里斯．顧格差不多精采。
原因5：為產品加值
2009 年7 月，記者羅布．沃克（Rob Walker）與作家喬許．格倫（Josh Glenn）進行一項特別的實驗。12 他們從二手商店及跳蚤市場中買了100 樣稀鬆平常的二手貨：一罐彈珠、肉類探測溫度計、木槌、粉紅色玩具馬、開瓶器、耶誕老人胡桃鉗等。每樣東西平均1.29 美元。
接著他們請自願者給每樣東西撰寫虛構的小故事。比方說，一個作者以小女孩的角度寫了一個故事，用來搭配陶瓷撲滿，故事說小女孩以為撲滿遭到詛咒。她的父親每到發薪日，就會回家把一半的薪水放進撲滿，而在那個星期間，她卻眼睜睜看著撲滿裡的紙鈔變成硬幣，最後消失不見。
沃克和格倫接著將每樣東西放到eBay 拍賣。但他們不是在每樣東西的照片旁邊附上商品簡介，而是放上為每樣東西撰寫的虛構故事。他們仔細確認買家可以看出故事純屬虛構，以免暗示待售物品比表面上的普通家庭用品更加特別。
不到五個月，100 件東西全部售出。實驗人員原本買那些東西總共支付128.74 美元，但是在eBay 轉賣得到的價格總額是3,612.51 美元，價值增加了2,800％。以沃克和格倫的話來說，他們的實驗顯示「敘事將不起眼的東西，變成意義重大的東西」。換句話說，故事將便宜貨變成貴重物品。
好啦，如果同樣那些東西放在eBay，但只用商品簡介而非故事，還有可能賣出比從二手商店買來時更高的價錢嗎？當然有可能。但是當我有了因為克里斯．顧格的故事而買下海中小豬照片的經驗，我相信那增加的2,800％價值，的確是因為故事。
原因6：說故事更能強調你的核心主旨
保羅．拉尼甘（Paul Lanigan） 與丹尼斯．古巴迪（Denis Goodbody）在一本被低估的精采好書《軟故事與硬腦袋》（Soft Tales and Hard Asses）中，描述說故事在這方面就像攝影師用天幕的作用（在攝影棚中看到的弧形白色背景，將想凸顯的主要重點放在天幕前面）。「他們在天幕前面拍攝的東西清晰銳利。因為沒有令人分心的東西，所有細節纖毫畢現。就我們的情況來說，我們需要故事背景當脈絡，讓行動得以落實。藉由把故事變得陌生、離奇，或奇幻，提醒聽者他們必須關注的部分。」俄亥俄州哥倫布市培訓公司thought LEADERS創辦人麥克．菲格利奧洛（Mike Figliuolo）很早就看出說故事時轉移注意力的威力。自2004 年創立公司以來，他對全世界數千位企業領導人傳授領導、影響力，以及問題解決技巧。他的課程一般是15 到30位主管在教室裡上一整天。為了協助學習，麥克設計簡化版的虛構個案研究，供參與者練習運用他所傳授的新技巧。重點是，他刻意選擇上課學員所屬產業以外的行業虛構案例。偶爾會有客戶問：「為什麼不根據我們的行業虛構個案研究？那樣一來我們的學習不是更有切身關係？」
麥克的回答頗令人信服。他說：我從經驗中學到，我若是用班上學員熟悉的例子，會發生兩種情況。第一，學員會告訴我虛構個案研究中所有有瑕疵的地方，說些像是「我們才不是那樣做的」或者「你用的是過時的數據。」可以理解，大家都希望一切都正確，當情況與現實有落差，他們就會執著在「錯」的地方，即使個案研究是虛構的。第二，他們花太多時間破解個案以得到「正確」答案，而不是專注在我正努力傳授給他們的新工具和技巧。使用不熟悉的脈絡，迫使他們專注在我要他們學習的方法，而不是陷入特定產業的虛構數據。
原因7：故事有感染力
完成一次出色的銷售宣傳，就只會停留在買賣雙方的談話之中。但若說了一個出色的故事，可能流傳全世界。銷售大師克雷格．沃特曼（Craig Wortmann）在他的《你的故事是什麼？》（What’s Your Story?）書中評論道：「業務員很少能立刻接觸到所有決策者。這個時候故事也很有用，因為更容易在客戶之間流傳。」
沃特曼反問讀者，你上次是什麼時候聽到有人說，「哇！你絕對不會相信我剛剛看到的PowerPoint 簡報！」15 大概從來沒有。但我們常常會提到聽到了好故事。
試想，即使採購人員總是碰到優秀的銷售手法，但他手邊沒有業務員推銷時用的材料和投影片，他也很難對公司裡的其他人__複述。但不用提示、小抄、甚至一張投影片，任何人都可以輕鬆複述故事，這就是重點。
原因8：說故事讓你與眾不同
面對現實吧，大多數專業買家（如採購人員）早都知道了。他們聽過各種推銷、銷售策略，以及試圖更接近他們的手法。他們從你、你的競爭對手，以及你這個職位的前兩任那裡聽過。而且就像說故事專家道格．史蒂文森（Doug Stevenson）在《故事戲劇理論》（Story Theater Method）書中的評論：「人人渴望有人來告訴他們一些他們還不知道的事。」你的故事讓你有機會對他們做這樣的事。
說故事讓你有辦法說出有趣又有特色的東西，得以脫穎而出。不但讓你有別於同儕及競爭者，更有別於前人，因為你說的故事不是由行銷部門、廣告公司、甚至是銷售經理編造出來的。
而是你的故事。除非你決定分享，否則沒有人能擁有。
原因9：買家想聽你說更多故事
福瑞斯特研究所（Forrester Research）2013 年進行一項研究，詢問319 位北美及歐洲的主管與買家，拜訪他們的業務員事前有做準備的比例有多高。買家回答，62％的業務員對自己代表的公司和產品瞭若指掌；42％熟知買家的產業；但只有21％（調查中最低）有相關的例子或個案可供分享。17 換句話說，五次業務拜訪中只有一次有足夠的故事可滿足買家。
我自己的質性研究也證實這一點。我問採購人員的其中一個問題就是：「你希望聽到業務員說什麼樣的故事？」最常見的答案就是故事可幫助他們理解：
- 你的公司為什麼創立、及如何創立？
- 你是什麼樣的人、有什麼樣的價值？
- 你銷售的產品為什麼發明及發明的過程？
- 產品如何製造的故事？
- 他們對你和公司的誠信可以抱有多大的期待？
舉例來說，好市多的麥克．派羅特轉述一個故事，說的是1975 年時，丹．胡許（Dan Huish）對洗衣劑的低品質和高價有多不滿意。於是他秉持創業精神，開始在自己的車庫製作清潔劑，賣給社區的雜貨店。
他的公司胡許清潔劑公司（HuishDetergents）（現在稱為太陽產品公司〔Sun Products〕），最後成為北美最大的零售品牌的清潔劑製造商，包括好市多如今銷售的科克蘭（Kirkland Signature）品牌。麥克說，類似這樣的故事，可讓人對企圖賣東西給消費者的公司有許多認識。他們為什麼做現在做的事，有時跟他們做了什麼一樣重要。而用故事傳達遠比只是告訴你，「胡許清潔劑公司的創立，是為了製造高品質又平價的洗衣清潔劑」更容易記住，也更令人信服。
原因10：說故事比一成不變的推銷話術更有趣
珍妮佛．多赫堤（Jennifer Doherty）是賓州政府的採購主管。她說：「如果業務員一再重複同樣的推銷話術，連自己都覺得厭煩，你會看得出來。他們會快快翻過一套標準的PowerPoint 投影片，聲音沒有多大起伏，也不會停頓下來看看你有沒有問題。」如果你認為說一套單調乏味、一成不變的推銷話術令人厭煩，你認為聽的那一方又能有多大的興趣？說故事給你一個脫稿的理由，讓對話保持有機且流暢─而這正如珍妮佛所說的是一大關鍵，因為買賣「就像約會。如果不是有機且流暢，大概不會有結果」。
說故事把我們變得人性化，因而建立更有意義的聯繫。說故事讓我們笑，也能讓我們哭。說故事傳達的意外令我們瞪大眼睛，照本宣科的描述又令我們侷促忐忑。說故事是人類最自然且令人愉快的溝通形式。如果你懷疑，試著把一部小說或電影的情節簡化成條列式大綱，看看是不是很快就失去發揮影響力的機會。
我最後才分享這個理由，是因為如果放在最前面，有些讀者肯定不會太認真看待這整個部分。為什麼？因為「有趣」聽起來不像要你改變謀生方式的正當理由，但理應如此。如果你打算花個三十年以上專心從事任何活動，最好樂在其中，否則你持續不了多長的時間，就會換成真正喜愛的事。而且你還能讓幾百個潛在客戶更有樂趣，他們也是把三十年歲月都用在跟你類似的人開會。如果讓他們覺得有趣，他們無論如何都會以更多業績來感謝你。
現在你知道為什麼應該多說些銷售故事了。
【銷售力Sales Power】特別授權節錄內容
摘錄自《故事銷售贏家：懂人性、通人心，超級業務員必備的25套銷售劇本》，作者保羅‧史密斯，天下雜誌出版社，2018年8月29日出版。
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