逆向思考,先找出你「最不想」做生意的人是誰!

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當一間公司準備啟動網路行銷,第一步要先設定明確的目標客層。

 

設定目標可以提升行銷策略的精密度。

「要強打哪些商品的訴求,才會吸引顧客?」

「採用哪種行銷手法,較能獲得成效?」

只要設定明確的目標,在進行整體行銷策略時,就能提升精密度。

 

第二個優點,則是更容易找出自己的優勢。

 

中小型企業在競爭中,比較難找出優於他者的長處。但是如果能夠設定明確的目標,你會發現自己原有的經驗、技術等,其實都是行銷武器。

 

以我自己經營的公司為例。我的公司主要協助企業進行行銷策略,我們把目標客層設定為「總員工數在30 人以下的企業以及個體經營者」。

 

一旦把目標客層鎖定為中小企業以及個體經營者後,「小公司獨有作戰方式」的相關經驗,就成了我的強項。

 

如果把目標客層擴大為所有人,就沒有辦法得到客戶的支持與信賴了。

 

對於目標客層的看法或許有千百種,但是在這裡,我要介紹一個「根據兩大主軸來探討」的方式。以本書當作範例,首先,先把網路行銷當作前提,網路行銷的範圍非常廣泛,所以我們用先前提到的兩個主軸來鎖定目標。

 

第1 主軸

剛開始進行網路行銷的企業←→進入網路行銷成長期的企業

 

第2 主軸

月預算10 萬元以下的中小企業←→月預算10 萬元以上的企業

使用兩大主軸劃分並整理出來的目標,本書的目標客群(讀者),就是著手網路行銷,且月預算10 萬元以下的中小企業。

 

假設我把本書的目標客群設定成「所有對網路行銷有興趣的人」,恐怕你根本不會翻閱這本書。

 

請試著以兩條主軸做檢討,這麼一來,不但較容易鎖定公司的目標客群,更可以建立一個競爭較少、較為獨特的自我定位。

 

設定虛構客戶找出答案

 

在明確鎖定目標客群後,要設定一個能夠象徵目標客層的虛構人物。

 

除了長相、姓名、年齡、居住地區、職業等之外,甚至還要設定他的興趣、嗜好以及真心話(內心的想法)。這些虛構人物的內容,只要用想像就可以了。重點是具體設定出「能代表顧客的範例」。

 

在市場行銷的用語裡面,這個叫做使用者形塑(User Modeling)。形塑出使用者模型之後,就能更容易釐清一些問題,比方說:

 

「公司網站應該放上哪些情報比較好?」

「刊登廣告的時候,是不是有符合廣告的訴求對象,還是有所偏差?」

 

此外,不論公司內部或是發外包,對網路行銷相關的人員說明時,雙方會比較容易達到共識,也不容易產生誤差。

 

例如,思考上傳到YouTube 的影片內容,或者是電子報的原稿內容時,都可以利用使用者模型來進行。

 

經常有人對使用者形塑提出疑問:

「如果交易的顧客是法人,要如何形塑使用者?是不是以企業來做雛型,而不是人呢?」

 

我的建議是,無論對象是法人還是個人,都要以個人為基礎來形塑使用者。因為你進行行銷的對象,還是企業裡面的人。

 

先排除最不想交易的客群

 

儘管利用前面說明的方法檢討,但或許還是很難鎖定目標客群。

 

這時候可以採取一個方法,就是「明確設定不想交易的客群」。極端的說,就是不想和他來往、做生意的客群。

 

以下是其中一些「不想交易的客群」:

  • 只看報價單金額來決定要不要發訂單。
  • 殺價殺得非常露骨。
  • 回信都回得異常慢,或者是沒有回信習慣。
  • 會提出各式各樣的要求,而且要求過高。
  • 總是只顧自己,心裡沒有製造雙贏想法。

 

如果可以詳細列舉出不想和他交易的客群,那麼與這個條件相反的客群,就是目標客群。

 

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《小型企業的網路經營最佳實務》,作者高田晃大是文化出版社,2017年3月30日出版。