真正的「數位轉型」,跟你想的不一樣!

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數位轉型 訂閱經濟

數位轉型

十年前還沒有Spotify,當時網飛仍是一家光碟出租公司。

如今這兩家公司在各自產業整體營收的占比已相當高。現在的企業必須回答新的問題:需要做什麼,才能建立長期關係?需要做什麼,才能專注結果,而非擁有產品?需要做什麼,才能創造新的商業模式,提升經常性收入,提供長期價值?那麼,數位轉型究竟是什麼樣貌?我認為,它就像是一個循環。如果說這本書有什麼值得你記住的內容,那麼請記住這個圖表。

數位轉型 訂閱經濟

這個圖簡要說明了正在發生的商業模式轉變。左側是舊商業模式,企業專注於「製造產品,然後上市」,並盡可能地銷售更多產品:更多的車、更多的筆、更多的刮鬍刀、更多的筆電。他們想盡辦法讓自家產品出現在更多的銷售與發行通路。

當然,在另一端必須有消費者購買這些產品,但通常你不會在意這些消費者是誰,只要有人購買架上的產品就好。但現代企業的想法並非如此。現今成功的企業都是從顧客觀點開始。他們知道顧客會花時間在不同的通路之間進行比較,不論顧客在哪,他們都會想方設法滿足顧客的需求。

當你知道愈多關於顧客的資訊,就更能精準服務,你與顧客的關係也就愈有價值。這就是數位轉型:從線性交易通路,轉變為與訂戶建立循環的動態關係。

劇烈的改變即將來臨。如果你在未來五到十年,無法了解你的顧客,將注定失敗。小型新創企業之所以能夠成功扳倒大企業,只因為他們知道自己的顧客是誰。價值80兆美元的商機,等著大家去爭取。能夠長期生存的企業會跟隨他們的顧客,而不是期待顧客跟隨他們。

了解顧客需要什麼,以及如何滿足需要的企業,將會擊敗那些浪費大量時間和精力去創造他們自認是好創意的產品,然後再花費同等時間和精力去說服人們購買產品的企業。

從產品導向到追求顧客成功

企業的組織心態從產品導向轉變為顧客導向,正是訂閱經濟的重要特性。如今,整個世界正是透過各種「服務」來運作:交通、教育、媒體、健康醫療、相互連結的裝置、零售、工業等。當然,訂閱的概念並不是今日才出現,「訂閱」的英文最基本定義就是附在文件之下的書寫內容(sub script):名字、注釋、附錄當雙方共同參與某件事,這份文件代表雙方已達成共同協議、協定、建立關係。

之後,訂閱成為一種商業模式,數百年以來,訂閱模式讓記者、作者、插畫家、歷史學家、地圖學家有了收入。當然,在1980年代,有些企業透過訂閱制賣了不少品質低劣的CD(之後更多)。

但為什麼現在發生了轉變?關鍵在於訂閱的提供方式(數位化),以及數位訂戶產生的大量資料。如今,企業依舊受到15世紀制定的會計原則所規範,商業化網路的發展不過是最近二十年的事,還是非常新的概念。我在學生時期完全沒有經歷到這段發展,但我的年紀並不算老。

iPhone直到十年前才出現,不妨想想這個智慧型手機如何改變了我們使用服務的方式。雲端已徹底重塑企業對於資訊科技基礎建設、專業服務,以及營業費用和資本支出的思維。這個由相互連結的裝置所構築而成的全新世界,必定會讓人耳目一新。

正如瑪莉.米克爾(Mary Meeker,美國創投家與分析師,目前擔任矽谷創投公司凱鵬華盈(KPCB)合夥人,被媒體譽為「網路女王」,每年發表的網路報告是業界必讀的趨勢指南)在她最新的網路趨勢報告中所說的,數位消費者訂閱正要大爆發,原因就在於數位使用者體驗大幅改善,特別是行動手機。

看來我們正處於某種大規模轉變的開端。

訂閱經濟 天下雜誌

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