訂閱經濟 : 你不可不知的商業大趨勢

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訂閱經濟 天 下雜誌

訂閱經濟

文: 吳育宏

我的第一份工作是影印機的銷售員,影印機產品有幾項特性,對市場開發造成很大的挑戰。

首先,它是一個高度飽和的市場,銷售員拜訪的每一家公司都一定有影印機,也多有長期配合的廠商。所以每一次的陌生拜訪,銷售員都像在「拔樁」一樣,要從既有的市場生態裡面找出潛在的機會。在這種競爭激烈的市場,除了國際知名原廠外,也有為數眾多的區域型經銷商、維修商,以及所謂的「白牌」業者。不管你主推的機型是什麼,一定有比你功能更多、價格更低的競爭者。一個案子有三、五家廠商報價,可說是家常便飯。

其次,影印機屬於高單價的產品,客戶採購時都非常謹慎評估。而一台新機的使用年限至少都有8~10年以上,如果銷售員只在客戶需要換購機器時才去維護關係,很可能早就被其他業者插旗了。為了讓客戶不必一次性付出高額的採購成本,而銷售員又可以有經常性的管道去抓緊客戶關係,影印機產業早年做出最重要的變革,就是把傳統的「買斷」轉變為「租賃」的交易模式。

對客戶(買方)來說,把原本幾十萬元的機器採購費用,變成每個月繳付的租金,資金的運用更有彈性;對銷售員(賣方)來說,長期的合約代表更緊密、更頻繁的溝通,客戶關係的管理也改善了。這樣的變革為影印機產業帶來更蓬勃發展的商機,現在看來,它就是屬於今天我們談論的一種「訂閱經濟」。

如何把一次性的買賣,拆解成細水長流的營收,我認為是「訂閱經濟」最重要的精神。然而現在的商業環境,在網路科技、社群媒體、行動裝置的加持下,訂閱經濟的各種想像空間,可就比過去的影印機市場複雜多了。

從每天欣賞的影音內容(KKBOX、Netflix),工作上經常使用的軟體(微軟、Adobe),一直到日常生活需要的刮鬍刀、零食、服飾,訂閱型的商業模式已經滲透、深入到消費者周遭,甚至連搭飛機,都有針對金字塔頂端客群推出的「吃到飽」方案(Surf Air)。訂閱經濟不僅是現在進行式,它還會徹底改變未來市場的樣貌。

訂閱經濟會如何影響、改變既有的生意?我建議業務人員、行銷主管和企業經營者,透過以下幾個問題來進行自我診斷:

― 目前所處行業「一次性營收」(產品買賣)和「經常性營收」(月費、保養維護費用等)的比重各佔幾成?

― 哪些「一次性營收」,未來三年內最有機會轉變成「經常性營收」的模式向客戶收費?

― 當產業轉型成以「經常性營收」為主體,客戶能獲得哪些好處?

― 企業要以「經常性營收」為主要來源,會面臨哪些挑戰?可能的解決方法有哪些?

閉門造車沒有辦法回答上述問題,你必須對目前的產業環境有大致的全盤了解。特別是那些已經發展訂閱型商業模式的成功與失敗案例,更是最重要的借鏡。為此,我鄭重推薦左軒霆(Tien Tzuo)、蓋比・偉瑟特(Gabe Weisert)合著,由天下雜誌出版的《訂閱經濟》一書。

https://www.cwbook.com.tw/product/ProductAction.shtml?prodId=0000024676

訂閱經濟

作者左軒霆創辦了全球最大訂閱管理平台「Zuora(祖睿)」(https://www.zuora.com/),服務的訂閱型客戶涵蓋數十種產業,因此該公司最能了解全球訂閱經濟發展的最新狀況,以及實務上面臨到的挑戰與機會。這本書不僅詳細剖析訂閱型商業模式的各種案例,還對訂閱經濟未來的發展藍圖提出見解,我認為對於了解過去、預測未來都有很大的助益。

如果你所處的產業已經有許多「訂閱經濟」正在發生,本書可以稱得上是你的必修教材;若是「訂閱經濟」跟你的行業看似還八竿子打不著,那麼更恭喜你,透過這本書的引領,你有很大的機會成為行業內的先驅(pioneer)。

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