談判技巧 : 如何建立一個完整的談判邏輯與框架

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談判技巧 吳育宏

談判技巧

談判的枝微末節很多,若是腦袋裡沒有清楚的邏輯和「框架(framework)」,一旦陷入細節就很容易失去主導權而不自知。建立框架的目的是釐清「對的議題」是什麼,選擇對的戰場、使用對的「戰略(strategy)」,後續的言語交鋒、溝通技巧等「戰術(tactics)」才有用武之地。

談判技巧 吳育宏 談判策略地圖

文: 吳育宏

談判的框架(Framework)

我把談判的框架分為四大部分,第一是「利益關係人(stakeholder)」,也就是直接、間接參與的對象,其中包括對方的團隊成員,也包括我方的團隊成員。複雜的商務談判,利益關係人當然也不只一位,拉鋸與攻防的腳本就有各種可能性。有人因為遺漏掉重要的利益關係人,也疏忽了他們的關鍵考量,導致談判策略的失準。例如檯面上是與採購人員談判,但是忘了先去和對方的技術、品管人員談一談,所以對核心議題的掌握不夠。

談判框架的第二部分是雙方的「目標」。買賣雙方的談判,除了價格、數量等「量化目標」之外,還包括了「非量化目標」,像是授權內容、合約條件等。盤點自己與對手的目標,在談判過程不但需要時常放在心中,更需要不斷「動態調整」,因為隨著資訊的更新、情勢的轉變,雙方目標都有可能在改變。

第三部份我稱之為談判的「翻轉條件」,也就是有哪些條件,可以翻轉雙方的目標或底線,讓僵局可以再度被「翻轉」起來,不至於停滯。例如雙方對交貨日期(天數)各有堅持,賣方要60天才能交貨,買方要30天就取貨,此時可以利用其他條件來翻轉僵局。需要快速交貨的客戶,能不能接受交期較短的替代零件?生產交期(lead time)較長的製造商,願不願意更改排程、優先支援這一張訂單,換取更好的利潤?只要加入其他條件,談判賽局就有無數的組合變化。

最後是列出雙方的優勢、劣勢與籌碼。說得白話一些,就是我有什麼矛、你有什麼盾,我想要拿走你什麼東西、你能給我什麼東西。相對的,談判高手也得清楚,對方要拿什麼矛攻擊、我手上有什麼盾防守,以及對方想拿走什麼、我給得了哪些東西。


談判技巧 一 : 找出「利益關係人」的「衝突點」

利益關係人的衝突點,是談判的切入點。

談判技巧 利益關係人 吳育宏

天秤的兩端,是重量的拉鋸。哪一邊的重量大,就向哪一邊傾斜。客戶在做決策時,也有「決策天秤」,哪一邊的考量勝出,決策天秤就往那邊傾斜。業務人員的任務,就是扭轉天秤的狀態。

在企業市場(B2B,Business to Business),客戶的決策多是由「一群人」共同決定,也就是所謂的「群體決策」。越大的公司,組織分工越細、部門越多,要完成決策的群體也越龐大。因此在客戶的開發與管理上,業務人員的首要目標是找出組織中,直接和間接參與決策的人有哪些,藉以拼湊出決策形成的輪廓。

然而,正因為客戶組織內的「利害關係人(stakeholder)」眾多,他們彼此間的商業考量、專業考量均有差異,甚至在某些情況下相互衝突。這樣的衝突(矛盾)和不平衡,其實也提供業務人員和客戶進行議價談判,或是要到新客戶的組織內「拔樁」時,關鍵的突破口。

舉例來說,採購經理的目標是買到最具價格競爭力的機器,但是生產單位希望以操作便利性、性能穩定度為優先考量。當兩種考量無法兼得,採購決策就是一種「取捨」的結果,也都向決策天秤的某一邊傾斜。既有供應商再怎麼努力的「固樁」,也很難面面俱到的滿足所有利害關係人。而那些無法滿足的需求,即為群體決策中的「衝突點」,以及後進廠商要搶客戶的「切入點」。

B2B市場利害關係人多、決策流程冗長、決策考量複雜,這些特性造成「衝突點」俯拾皆是。只要用心觀察加上耐心調查,就能找到許多談判和拔樁的施力點。相反的,缺乏策略思考的業務人員很容易被困在單一對象、單一議題,最終陷在規格戰和價格戰的紅海市場。

客戶端的群體決策,雖然耗時較長甚至導致組織內的責任模糊,不過它是專業分工時代無可避免的產物。業務人員若是了解這個道理,就要更細膩的分析客戶需求,進而辨識出未被滿足、存在衝突的部分何在。面對舊客戶,就永遠存在改善進步、精益求精的空間。而爭取新客戶時,則能順勢從「衝突點」找到「施力點」,改變既有的決策天秤。


談判技巧 二 :「目標設定」切忌失準

設定正確的目標,是談判成功的第一步。

談判技巧 目標設定 吳育宏

2019年7月6日,台灣空運史上最大規模的罷工終於結束。經過長達17天的罷工,長榮航空取消上千航班,受影響的旅客高達28萬人次,營運損失約30億台幣。資方付出龐大的代價,遺憾的是勞方也沒有成為贏家,因為工會最初堅持的主要訴求,都未達成。

談判過程是一場智力、毅力、溝通力的馬拉松,不過如果一開始的「目標」設定失準,恐怕再怎麼有手段和決心,都難有好的結果。我認為勞方初期的三大訴求(調高日支費、增加勞工董事、禁搭便車條款),正是讓自己陷入進退維谷的主因,也註定了無法皆大歡喜的結局。

首先關於什麼是合理的日支費標準,為何爭取從90元提高到150元,顯然工會未做好足夠的準備。以至於不管拿長榮來和「華航」或「公家機關」對比,都缺乏簡單、強有力的論述,難以爭取到輿論支持。工會代表在電視節目被詢問到這個議題時,甚至顯得措手不及。

增加一席勞工董事,是另一個誤判形勢的談判目標。由於華航有近一半的官股,在「國營事業管理法」的規定下,需要五分之一席次由工會推派代表擔任董事。但是屬於民營企業的長榮航空,並不受此規範。「法」的層次站不住腳,「理」的層次缺乏簡單、清楚的表達陳述,要訴諸「情」的層次當然就更加困難。

至於禁搭便車條款,偏向工會和非工會成員之間的小眾議題,在上述「大眾議題」沒有取得有利位置,更別說要再有斬獲。

再加上工會發動罷工後,長榮航空、旅行業和旅客都來不及反應,原本要施加給資方的壓力,連帶影響到運輸業者和民眾的觀感,這一股壓力反而回到工會自己身上。一開始的目標設定已經失準,接著把這些目標丟到分秒必爭的壓力鍋內,再怎麼神通廣大也難成局。

事實上,所有企業經營的本質,都是為了服務顧客而存在。偏離這個目標,企業也不具任何價值,我認為這便是資方與勞方的最大交集,而非「你輸我贏」的零和遊戲。當勞方與資方的對話有衝突,就盡可能拉回到共同目標上,尋求最大公約數。

而在罷工這種高張力的談判下,目標設定一旦失準,就不會有任何贏家產生。


談判技巧 三 : 利用「翻轉條件」來改變僵局

檯面上談不下去了,就找檯面以外的東西進來談。

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談判過程遇到僵局,通常是雙方把目標設定得太狹隘,以至於贏或輸的選項太單一了。舉例來說,賣方的底價是10元以上,買方最高只願意出到9元,兩個數字沒有交集,談判就很難再往前走一步。

為了改變這種僵局,我們需要在談判中盡可能找出「翻轉條件」是什麼。也就是說,加入價格以外的其他「條件」,用來「翻轉」原本單調的目標。例如在上述情境中,把訂單數量提高3倍,賣方願不願意薄利多銷、降價求售?或是把訂單數量縮小,買方願不願意先以較低風險、較高價格嘗試看看?當「數量」這個條件被納入考量,原本單一議題「價格」就有了不同的排列組合,雙方就可以試圖從中找到交集點。

找出翻轉條件,除了能改變停滯不前的局面,有時候缺乏籌碼的一方也會依此來突破困境,美中貿易戰處於相對被動的中國,就是一例。

就在美國總統川普步步進逼,揚言沒有實質進展就繼續加大懲罰性關稅之際,中國手上的籌碼有限,除了不向美國採購黃豆、限制稀土輸出美國等,似乎沒有太多其他牌可以出手。此時我們可以從習近平的出訪行程,看出中國尋求「翻轉條件」的端倪。

G20峰會中、美上談判桌前,習近平成為近14年來第一位造訪平壤的中國領導人,受到北韓熱烈的歡迎。檯面上的官方媒體以兩國建交70周年為題,事實上雙方心知肚明,聯手抗美才是兩方共同的目標。除了北韓之外,習近平在一個月內密集拜訪伊朗、俄羅斯,為的就是在這些抗美陣線中,多找出一些談判桌上的「翻轉條件」,以成為G20峰會的籌碼。

美中貿易戰原本的談判主軸是關稅、市場開放、智財權等議題,缺乏籌碼的中方把北韓、伊朗、俄羅斯也拉到談判桌上,這就是談判賽局慣用的「翻轉條件」。

在商務談判,任何商業目標也都有被「翻轉」的可能,而那些翻轉條件大多是原本不在談判桌上的議題。因此無論是業務人員、採購人員或高階主管,都要對談判賽局有更全面的掌握,從單一議題(報價單),擴大到雙方的營運概況與企業目標,進而是整體產業、市場的發展方向,以翻轉單調的賽局。


談判技巧 四 :「讓步(籌碼交換)」也是一種心理戰

談判高手會鼓勵對方出價,自己則保持觀望。

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談判是一場博弈、也是一場拉鋸,讓我們給它一個畫面。

甲方和乙方各站在橋的一端,雙方要達成的共識,就是橋中間的某一個交會點,而談判就是雙方各自往中間移動的過程。任何一方往前走一步,談判就更接近共識一點。但是「移動的一方(往前走一步)」,也代表有所退讓的那一方。

因此談判心理戰強調的,永遠是如何「鼓勵對方出價」,而自己最好是保持觀望和等待的那一方。盡管川普和習近平都試圖保持強勢的形象,不過每當美中貿易戰有「產生共識」的契機,兩位談判老手都會釋出善意,創造友好的氛圍。這就是談判的重要策略:從不主動出價,但保持微笑鼓勵對方出價。

2019年6月28~29日在日本大阪舉行的G20峰會,正值美中貿易戰陷入停滯僵局。表面上美國、中國互不退讓,事實上美國對中國提高關稅的幾個月來,已經對兩國的總貿易量、經濟成長率帶來壓力。時間拖得越久,對任何一方都沒有好處,推動新的進展絕對是兩位領導人的共同目標。有趣的是,雙方都希望「先往前踏出一步(讓步)」的是對方,以至於在G20前夕,難得看到兩邊都透過媒體釋放善意。

中國的商務部副部長兼國際貿易談判代表王受文,首先表達對中、美達成共識的期待。針對川普大力抨擊中國未遵守WTO(世界貿易組織)協議,王受文表示中國支持WTO的改革,算是給予正面回應。這樣的官方發言,為達成共識塑造良好的氛圍,不過中國並沒有作出任何具體承諾,也就是站在原地,未往前踏出一步。

至於美國總統川普,在G20前夕突然變得「溫和」,除了對「香港反送中」的評論刻意保持中立甚至低調,美國對台灣高達20億美元的軍售案(M1A2戰車與防空飛彈),也透過《時代雜誌》等媒體釋放出暫時擱置的訊息。不管這些消息的真實性多高,都顯示川普要在G20峰會前遞出橄欖枝,以鼓勵習近平踏出一步(讓步)。然而川普也不是省油的燈,美國對香港議題、台灣議題有任何實質退讓嗎?當然沒有。他也只是在鼓勵中國出價談判而已。

了解這個道理,談判的重點不是手握橄欖枝的雙手如何擺動,那叫「善意訊息」,關鍵在於談判對手的雙腳如何移動,那才是「實質讓步」。

重點摘要

1. 利益關係人的衝突點,是談判的切入點。

2. 設定正確的目標,是談判成功的第一步。

3. 檯面上談不下去了,就找檯面以外的東西進來談。

4. 談判高手會鼓勵對方出價,自己則保持觀望。

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