行銷業務趨勢 (2018年)
文：吳育宏
【摘要】
- 一、標準化式微，分眾化來臨。
- 二、數位化轉型，全產業挑戰。
- 三、大數據時代，小數據勝出。
- 四、掌握客戶洞見，產業洗牌勝出。
- 五、掌握需求鏈，確保競爭力。
行銷業務趨勢 (一)標準化式微，分眾化來臨
「標準化式微」的意涵，可由PC（個人電腦）產業的變化談起。
由於智慧型手機的普及，全球PC出貨量自2015年起，就呈現成長停滯。研究機構Gartner預測，2018年的PC市場將微幅成長0.8%，這是連續幾年衰退後的首次正成長。PC其實是許多產業的縮影，高成長的榮景不復見，代表的是標準化產品獲利空間越來越小，少量多樣、客製化程度高的利基市場（niche market），反而提供較穩定的發展空間。工業電腦在這幾年的獲利佳績，給了很直接的印證。當然它不僅發生在電腦產業，而是多數以製造活動為基礎的產業。（延伸閱讀：工業電腦上半年營收 大豐收）
在「標準化式微」的趨勢下，行銷業務團隊必須意識到銷售活動也有所改變，以採取必要的應對措施。
最直接的衝擊是，企業制式的行銷文宣已經很難打動客戶。在市場資訊更透明，客戶對產品與服務的要求更多元、複雜的情況下，傳統的公司簡介、產品型錄可能在進行大量的「無效銷售」，只是行銷業務人員沒有察覺罷了。正因為市場區隔（market segment）的劃分越來越細，同一項產品在不同產業、不同應用場域帶來的效益是什麼，必須透過更精準、專業的方式傳達給客戶。簡單來說就是：「一體適用」的行銷訊息將不再適用。
特別是工業市場，因為產品多透過「封閉型通路」銷售，不若消費市場有較多行銷資源的挹注，業務人員專業能力、溝通技巧的好與壞，更會被倍數放大、嚴格檢驗。唯有深入掌握客戶營運流程、產品使用習慣等，才能帶給客戶高附加價值的解決方案。
我們可以預期的是，多數市場的「硬體」將持續透過標準化，達到提高品質、提升產能、降低成本的方向發展。好處是標準化發展得越快，產品的應用與普及就越快，壞處是獲利空間也隨之被壓縮。
然而「標準化式微」給業務人員最重要的啟示，就是交易價值的創造，越來越小的比重取決於硬體。市場競爭更關鍵的因素，來自業務人員的良窳。若是無法以專業知識、服務價值來深化客戶關係，勢必落入「式微」的宿命。
相反的，更分眾化的市場也提高了競爭門檻，拉開領先者與落後者之間的差距，促使市場朝M型化發展。它既是機會（opportunity），也是威脅（threat），端看企業的因應之道。
★ 策略議題：我的事業領域未來哪些產品和服務會持續標準化，我預計如何因應？
行銷業務趨勢 (二)數位化轉型，全產業挑戰
2018年是各種產業持續進行「數位化」轉型的一年。
消費市場（B2C）通路從實體轉移到線上的「數位革命」，早已經不是秘密。但是值得注意的是，工業市場（B2B）其實也面臨更多的數位化衝擊。
最直接的例子是國際展覽（exhibition）的定位與功能在改變。（延伸閱讀：漢諾威電腦展（CEBIT）畫下句點，舊的溝通模式逐漸走入歷史！）以往貿易商長途跋涉到海外參展，為的是接觸新客戶、取得新訂單。然而在網路如此發達的今日，許多廠商和潛在客戶的第一次接觸（first contact），並不是在展場攤位。
透過電子郵件、電話、社群媒體、通訊軟體，我們可以很輕易的和全世界任何一個人，進行快速、有效率的對話。理解這個事實，開發國際市場的業務團隊應該善用這些科技，和更多目標客戶進行更有效的初步關係建立。
國際展會當然還有它不可取代的功能，像是樣品展示、面對面互動與互信的建立、書面合約簽署等，但是企業必須重新定義展會目標，並且以更客觀的投資報酬率（ROI, Return On Investment）來評估展會效益，做為行銷決策的依據。
數位科技已經大幅改變人類的溝通方式、生活習慣，消費市場（B2C）首當其衝是可以理解的。但是別忘了，工業市場（B2B）即便處於產業的較上游，它仍是由「人」來做關鍵的溝通與決策，數位化挑戰並不是「選擇題」，只有來的快與慢而已。
回顧近十年社群媒體、網路科技公司的崛起，多是在產業趨勢未成熟之際勇於嘗試，才有辦法搶佔先機，進而在M型化市場趨勢下，快速拉大與競爭對手的差距。我大膽的預測，未來十年傳統產業內將出現更多，藉由數位化建立競爭優勢的企業。而他們必定是在CRM（顧客關係管理）、行銷方式、團隊管理、人才發展上，進行早期研究與突破的先驅者（pioneers）。
國際數據資訊公司（IDC, International Data Corporation）推估2021年全球的GDP（Gross Domestic Product，國內生產總值），與數位化產品、服務、技術、營運有關的比重將達50%，亞太地區更高達60%（台灣是介於兩者之間的55%）。這代表數位化已經不僅是網路、電腦、媒體等行業的議題，它更是「全產業」必須面臨的挑戰與課題。
當下一個Facebook或Google出現，人們最驚訝的可能不是他們成功的速度，而是他們來自意想不到的「非數位」產業。
★ 策略議題：未來十年，數位化科技將會如何衝擊我的市場？什麼是我可以及早布局的領域？
行銷業務趨勢 (三)大數據時代，小數據勝出
根據估計，全球平均每分鐘產生1.5億封電子郵件，而使用人口最多的社群媒體Facebook，每分鐘收到的登錄請求有90萬個。在這種驚人的「生產速度」下，全球的數據量大約每兩年就增加一倍。
「大數據」成為近年熱門的關鍵字，然而「數據」的產生與運用一直存在，只是在科技的推波助瀾後，大量氾濫的數據掩蓋了真正重要的訊息，反而增加決策的難度。
在科技不斷進步、頻寬不斷增加的情況下，多數企業其實並不需要龐大的數據來做複雜的分析才能改善績效。他們需要的是知道哪些「小數據」，會對實際營運產生關鍵影響。80/20法則稱之為「關鍵少數」，不管科技如何演進，它仍深具管理價值。
因此在所謂的大數據時代，我建議企業回歸基本面思考，辨識並分析前20%客戶、產品、業務人員的成功要素，「魔鬼藏在細節裡」這句話從來沒有改變。和以往不同的是，不重要的數據和資料等「無用多數」產生的干擾作用更大，管理者必須更深入細節，才能去蕪存菁、有效解決問題。
一家實際的製造業案例，為了縮短交期大幅放寬零件的「安全庫存」。但是試行一段時間，整體庫存金額拉高了30%，平均交期天數卻不見起色。資金的流動出問題，財務部趕緊「拉警報」之後，業務部與生產部進行深入分析才發現，許多可共用的零件（約佔20%）被編製成不同料號，以至於庫存項目被盲目擴張。而此問題的癥結，又源自專案經理與研發部門的溝通不足，細節掌握不夠。
這一類的問題是許多傳統企業的改善空間，從來沒有因為科技的興衰而有任何改變。換句話說，即使大數據時代來臨，那些穩定發展、占據經濟活動主體的傳統產業，仍然是從「小數據」來決定競爭力的強弱。
不可否認的，科技會持續改變市場遊戲規則，並重塑經濟與產業的樣貌。但是企業主和專業經理人別忘了，未來也是一個「無用多數」（數據、資料、報告）持續擴張、甚至爆炸的時代。千萬不要讓過多的資訊，掩蓋或稀釋你原本該有的專注力，把焦點放在企業、個人的基本功，永遠是不變的王道。
★ 策略議題：目前企業營運體系內的數據，是否有被充分的利用？這些數據對行銷業務的決策，是否有發揮作用？
行銷業務趨勢 (四)掌握客戶洞見，產業洗牌勝出
「人工智慧（Artificial Intelligence, AI）」就像兩面刃，它既為低迷已久的全球經濟帶來新的題材，它也可能是導致諸多產業沒落的推手，包括：零售、客服、仲介、低階製造等。根據麥肯錫研究的預估，到2030年前全球將有8億個工作機會，因為自動化科技的崛起而消失。
這個數字看起來驚悚，但是並不代表未來有8億人失業。因為新興市場、新產品應用也會帶來新的商機，產業轉型與市場替換是「漸進式」的。然而我們不得不正視的是，如果把時間拉長到10年後，企業是否能順利銜接到新的領域，包括：產品組合、市場經營、核心技術等，將是永續經營的關鍵。
對台灣產業而言，2018年必須持續擺脫以「經濟規模」為競爭要素的策略，走向高附加價值的商業模式。其中年產值正式突破新台幣一兆元大關的「機械產業」，可以說是未來市場走向的一個縮影。
在「低成本策略」的一端，新興國家已經建立足夠的競爭優勢。因此支撐未來成長動力的，必定是產品功能在既有領域能夠差異化，進而升級到更多應用、連結到更多附加價值，也就是把「餅」做大，而非聚焦在「餅」的成本和售價。智慧製造、智慧供應鏈管理，都符合此趨勢。
在這樣的前提下，行銷業務團隊必須對客戶的整體流程更加了解，才有辦法看到更多「硬體」與「規格」之外的價值，從產品導向的銷售模式，走向以「解決方案（solution）」為核心的商業模式。機械產業的自動化、數位化、智能化，正是朝此發展。而且不限於機械產業，擴大並深化價值將是各行各業的共同課題。
以往業務人員蒐集的是與客戶需求有關的資訊，包括規格、數量、預算等，但是單從「資訊（information）」，很難成為解決方案的提供者。如今業務人員要有能力從客戶提供的資訊，解讀並分析出其中的「洞見（insight）」為何，包括客戶的營運策略、商業考量、風險態度、心理需求等，看得更深、想得更遠，才能在更大的框架下與客戶對話，並且成為產業洗牌後的贏家。
★ 策略議題：我的業務人員是否完整了解客戶的整體流程？客戶將他們視為推銷員，還是專業的商業顧問？
行銷業務趨勢 (五)掌握需求鏈，確保競爭力
過去十年，新科技對行銷業務活動造成的主要衝擊之一，就是讓市場通路發生量變與質變。
首先是通路長度變「短」，中間人的價值將會被不斷挑戰。網路科技使得「資訊流」變得更透明、更有效率，買賣雙方「資訊不對稱」的鴻溝逐漸消失，很多時候買方（客戶）甚至掌握更即時、更完整的市場情報。在這樣的趨勢下，以往靠「價差」取勝的交易模式，很快失去競爭力。單純「貿易型」的供應商在通路上的角色，勢必面臨邊緣化的危機。
其次，在物流運籌、交易平台、售後服務等科技蓬勃發展之下，多數通路變得更短、反應速度更快，建立通路的門檻很明顯的降低了，但是單一通路的行銷效果卻是大幅下降。舉例來說，建立專業的購物平台、社群媒體，只需要短短幾個工作天，絕對比數年前來得快又好。然而，通路的宣傳效果、銷售成效卻是遠不如前，這是讓多數行銷人感到挫折的通路「質變」。
再者，「跨通路」的整合成為行銷業務團隊成敗的關鍵。在消費市場，它的主要內涵是產品訊息在對的時間、以對的方式（品牌定位）、出現在對的場合（通路）、傳達給對的人（顧客）；在產業市場，指的是集團企業內部的交叉銷售（cross selling）機會辨識與掌握，以及不同企業間的策略聯盟與競合關係重新定位。
最後是通路的價值，不再以實體門市、運輸能力等「硬體」為主，而是取決於銷售員、客服人員的專業能力。因為「人」永遠是接觸終端顧客、終端用戶那最關鍵的「最後一哩路」，市場情報解讀、客戶需求釐清、顧客關係管理，都仰賴行銷業務團隊的「軟實力」。
總結來說，通路的量變與質變，將會在科技的推波助瀾下，持續發生。1980年代的「供應鏈」管理，有效提升全球企業管理的水平。可以預見的2020年代，將有更多挑戰來自多樣、零散、變動且要求更高的客戶，「需求鏈」管理取而代之，成為企業發展的命脈。因為越接近客戶、越了解客戶的企業，就會有越高的獲利能力。原來唯一不變的，就是「顧客永遠是對的」這句話。
★ 策略議題：市場通路的改變將如何衝擊我的業務團隊？我該如何加深對終端用戶(顧客)的了解？
【吳育宏的個人著作】
- 《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》，大是文化出版社，2018年4月2日出版。
- 《90％高級主管出身業務，B2B聖經》，大是文化出版社，2015年12月29日出版。
