看Sony如何用「微電影」成功打開Xperia S在香港市場的知名度

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Sony行銷案例 吳育宏

Sony行銷案例

文:吳育宏(行銷專家)

去過幾次香港之後,這個城市給我的印象就是「快」。不管是辦公室的說話速度,還是馬路上的步行速度,都充分展現追求效率的城市性格。所以要在這樣的環境中做出有效的行銷溝通,也是一大挑戰。

Sony在香港推出智慧型手機時,就曾經使用新的行銷溝通媒介「社群平台」,並得到很好的成效。

做為亞洲生活步調最快的城市之一,香港的各種媒體充斥在環境周遭,而且消費者(媒體受眾)大多沒有耐心去好好欣賞一般的廣告。因此和大多數媒體發達、人口眾多的城市一樣,無法跳脫傳統的廣告內容,行銷效果鐵定大打折扣。

2012年Sony智慧型手機Xperia S上市時,鎖定年輕族群為銷售對象。Sony拍攝了五支短片,每集片長在3~5分鐘左右,內容描述一對剛開始戀愛的男女,長達一年只透過手機互動的心情故事。這一系列的「微電影」,陸續在Youtube和Facebook上播出,成為產品愛好者聚集、分享心得的地方。

Sony同時購買社群網站的曝光廣告,鎖定18歲以上的香港社群網站用戶。在短短一個月內,Xperia就成為香港Android手機市場的銷售冠軍。

根據Sony內部的估計,他們在三個月內透過社群網站接觸到的用戶,高達350萬人。若是以傳統的廣告方式,要達到同樣的曝光效果,預算可能非常龐大。但是透過社群「病毒式傳播」的力量,網路使用者之間的口耳相傳,成為最佳、最有效的代言方式。

而透過故事行銷所塑造的品牌力,是具有「溫度」和「黏著性」的。它不會因為行銷活動結束而快速消散,而是和顧客的情感、生活經驗連結在一起。就像我們可能還記得青澀少年時期的歌曲和歌手,而且會聯想起當時的生活場景和記憶。

過去談CRM(Customer Relationship Management)時,著重廠商與顧客之間的關係。社群時代的CRM,更重要的是顧客與顧客之間的關係(Relationship between customers)。在社群之中創造了具有散播力的話題,它就會成為顧客和顧客之間建立關係、維繫感情的重要媒介,我把它稱為「帶有情感的渲染力」。

當一個人和他的朋友分享一則溫韾的故事(微電影),這個行為沒有商業目的,所以它的散播過程顯得自然,散播力道遠勝於來自廠商的廣告。道理很簡單,我們都喜歡「分享」或「被分享」,但是沒有人喜歡「推銷」或「被推銷」。

所以在發展新的溝通模式時,別忘了我們不是唯一可以和顧客對話的人。針對產品特色以及目標顧客的屬性,設定出具有渲染力的議題,那麼廣大的產品愛好者就會成為最佳代言人。這種代言人不僅陣容龐大,而且是在高度互信基礎之下和新的顧客(或潛在顧客)對話,效果甚至可能超過代言費用昂貴的名人。

這種以小搏大、以有限資源創造倍數宣傳效果的策略,不再只是中小企業需要學習的課題,就連Sony這樣的國際品牌也在實踐當中。

吳育宏的個人著作】

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