看市立動物園的職員,如何被超級業務員突破盲腸

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大多數業務員都知道,真正的銷售在買家說不的時候才開始。因此,業務員使用一些經時間驗證的程序來處理拒絕,例如LAIR(傾聽、承認、認同拒絕,逆轉質疑)、LACE(傾聽、接受、承諾、明確行動)、LAARC(傾聽、承認、評估、回應、確認),以及「感受-同感-發現」(Feel-Felt-Found)。有些銷售專家宣稱,你只要保持沉默幾秒鐘,潛在客戶就會回答他們自己的質疑。

這些方法可能全都有效,而且你確實不該拋棄任何一個對你有用的方法。但如果不將故事納入,成為這些方法的一部分,或者做為補充,那就錯過非常強大的工具了。因為買家的遲疑通常是以故事的形式呈現──無論是以故事的方式和你分享,還是以故事的型態記在腦中。Anecdote是一家協助企業領袖發展策略性故事的公司,該公司的故事專家稱這些故事為「反故事」(antistories),並評論道:「你無法用事實擊敗故事。你只能用更好的故事擊敗它。」這裡正有這樣例子,來自蒂芬妮.羅培茲(Tiffany Lopez

蒂芬妮是DataServ的資深專案主任,該公司的業務是協助企業完全無紙化,並且完全在線上管理應付帳款、應收帳款,以及人力資源流程及文件。她在陌生開發時,比較常碰見的拒絕說法類似這樣:「我知道你們的系統能幫我們節省一些時間,我們現在也的確很忙。但我實在不確定節省下來的時間,是否值得那筆投資。」

等蒂芬妮再稍微深入挖掘拒絕背後的原因,她通常發現潛在客戶的腦中迴盪著這樣的故事:「如果我不用在文書工作花那麼多時間,我猜我終於就能把空下來的時間,用來清理我們的供應商主檔(主要是具有永久性或較少變動的資料)。那樣就能知道我們究竟在每個供應商花了多少時間,讓我更有立場談判折扣了。但那不會是非常大的數字。」

而蒂芬妮的回應不是拿出事實或一套論點,卻是分享最近一個有同樣疑問的潛在客戶故事──當地的市立動物園。在我最初前往動物園拜訪時,有一次發現他們極為忙碌,就跟你們一樣。他們花很多時間將文件輸入到內部系統,也跟你們一樣,將實體文件運送到外部的儲存場所,之後就要在倉庫中搜尋。我解釋用我們的系統,他們就不必再做那些事,而且可以省下大量的時間。所以我問他們,「如果把那些時間拿回來,你們可以做什麼?」

他們聽了瞪大眼睛說,「我們就可以做更多研究並申請更多補助。」於是我說,「補助款項不就是你們支付這裡大部分開銷的來源?就像你們最近忙了好幾個月的大猩猩展覽?」

他們說,「對。」

於是我說,「我先把事情弄清楚。這些行政文書工作,確實會阻礙你們追求最重要的收入來源?」

「對,我想是的。」

「那這樣聽起來,我認為根本不需要考慮。」

這時候,蒂芬妮不再說故事,而是空出一小段沉默來發揮效果。她說這個故事是因為,大部分人很難想像目前尚未多出來的一大堆時間,如何做到最有效的運用。

顯然,要潛在客戶想出幾件小事來做很容易,例如清除供應商主檔。但聽了她的故事之後,潛在客戶就比較容易想出有更高價值的工作,無論是因為故事提醒他們暫時跳出框架思考,還是因為他們不願意,和蒂芬妮的其他潛在客戶相比顯得目光短淺。無論如何,他們很快就想到更有價值的利用時間方式。故事立刻合__理地提高蒂芬妮的產品價值。如果只是請他們「更努力想想」如何利用那些多出來的時間,效果就沒有那麼好。

留意這個故事還有個有意思的地方,這間動物園還沒有跟蒂芬妮簽約(雖然她有信心)。蒂芬妮並未把故事局限在現有的客戶。她知道拜訪那些沒有結果的潛在客戶、以及那些尚未有結果的潛在客戶,也可以從中獲得智慧。你也應該對這些意想不到的故事素材來源抱持開放態度。

最常見、通常也是最後被買家質疑的就是價格,所以值得提出來討論。

如果你進入議價階段,恭喜。你有個潛在客戶對你銷售的東西感興趣,而且大抵化解了他們猶豫不決的原因。通常議價只是一個過程,而且多數業務員有明確的方法可順利過關。說故事並不是要取而代之,但可以補強。就像順風行銷瑞克.萊恩的解釋,「如果在議價時可以讓故事自然流露,我會更容易成功。」

這裡有個例子正好與價格有關,在許多方面都有啟發性。「如果在這一行有什麼東西要你預先支付,那就是敲詐!」這是演藝界一句熟悉但可悲的名言。說熟悉是因為流傳有數十年了,說可悲是因為這並不是真的─至少在你想要有最大的成功機會時,不是真的。許多心懷憧憬的模特兒天真地以為不用訓練、經驗、或了解這一行,就能拿到豐厚的合約。「我所需要的,」她可能會想,「就是一個經紀人來代表我。」毫無意外,那樣很少成功。就跟所有行業一樣,有相關技能和經驗的人更有機會成功。而對那些力爭上游的模特兒來說,要取得技能和經驗最理想的地方之一,就是Excel Models & Talent。該公司老闆梅麗莎.穆迪(Melissa Moody二十五年來將模特兒推上女性雜誌,如VogueElle,及《柯夢波丹》(Cosmopolitan,也將模特兒送上紐約、巴黎,及米蘭的伸展台。她所經紀的歌手及舞者曾拿下知名大獎,包括葛萊美獎、全美音樂獎,以及青少年票選獎。

不同於傳統的經紀公司,Excel 並非只是媒合客戶與模特兒,並以仲介交易收取佣金。他們指導學員的造型、演戲、專業禮儀,以及產業中的各種業務。而且梅麗莎每年親自帶領他們去紐約、洛杉磯,和巴黎吸收經驗。當然,她有時也會幫他們直接跟客戶預約。但她也可以透過合作的國際經紀公司網絡,幫他們找到全世界的工作機會。

因此,她因為這些服務需要向學生收費就可以理解。不過,她還是常常遇到潛在客戶提出質疑:「這一行不應該有什麼東西需要預先付費的」,通常是由家長陪同的14 歲少女。

遇到這種狀況,梅麗莎有三種反應。第一種,她請他們參觀辦公室。「你們看到什麼?你們認為我哪來的錢支付教室、家具、燈光?」她問。如果行不通,她會詢問這未來的模特兒或她的父母,他們以什麼為生。「啊,好,你是會計師,」她可能這樣回應:「因為我需要報稅。但是除非我拿到退稅,否則我不想付費。你願意幫我繳稅嗎?」當然不願意。

如果這兩種回答無法解決他們的疑問,梅麗莎會拿出殺手鐧:故事。這個故事說的是克莉絲汀,一個棕髮、高顴骨的17 歲長腿美女。她有成為世界級超模的條件,也是梅麗莎的優秀學生之一。一次紐約年度大賽中,克莉絲汀在1,200 名少女中獲得亞軍。隔週回到家,她接到來自經紀人與客戶的回電高達前所未見的42 通。梅麗莎幫她挑出最好的機會,而克莉絲汀和父母再次前往紐約簽約。

在重要會議當天,梅麗莎接到克莉絲汀的電話,她正在前往客戶辦公室簽約的路上,就坐在計程車後座用手機打電話。克莉絲汀流淚哭泣。「出了什麼事?」梅麗莎問。

克莉絲汀深思熟慮後改變想法了。當模特兒從來不是她的本意。那是她媽媽的想法。克莉絲汀想出人頭地,只不過不是在這一行。「梅麗莎,我畢業時在班上名列前茅。我不想靠長相吃飯,」她說。她想上商學院,經營公司。「我該怎麼辦?」故事到了這裡,梅麗莎停頓一下,對潛在客戶說明,如果克莉絲汀沒有付費在Excel 取得訓練及經驗,她會如何回答問題。

「我會告訴她,『克莉絲汀,我在妳身上和一紙合同投資了1 萬5千美元。趕緊去辦公室把合約給簽了,我才能把錢賺回來!』但因為那不是我的做法,我真正對她說的是:『克莉絲汀,順從妳的心意。回家去追求妳的夢想。』」而克莉絲汀就這樣做了。

梅麗莎處理客戶質疑的方法給我們兩個教訓。第一,她知道自己最大且最好的武器就是故事,而非事實或論點。第二,這一個故事可以凸顯她的定價策略是為顧客著想,而不是只為了賺錢。說故事與她前面兩種回應迥然不同。需要支付燈光和家具的開銷,是梅麗莎必須收取費用的理由。而拿免費報稅服務比喻,

也說明為何梅麗莎需要事先收費。但是克莉絲汀的故事則展現對學生的益處。事先付費可以讓你的經紀人將你的最佳利益放在心上,並幫你擋掉以後或許不願意承擔的責任。按照梅麗莎的看法,少一分都算是敲詐。

如果你發現在為自己的定價辯護,想個類似的故事,說明你收的費用是對顧客好,而不是對你好。如果顧客付了比較少的錢,而你的產品品質也相應較低廉,對顧客會有什麼不利之處?

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《故事銷售贏家:懂人性、通人心,超級業務員必備的25套銷售劇本》,作者保羅‧史密斯天下雜誌出版社,2018年8月29日出版。

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