外商不公開的品牌經營秘笈:就從5 個「i」開始

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序章:就從5 個「i」開始

最近受邀課程授課或演講,課後常有許多學員很熱烈地提出問題交流,或私下討論相關的品牌經營問題,其中80%的問題都是劈頭就問:
「我要怎麼增加甚麼內容,才能提高粉專的互動率呢?」
「我應該要在百貨商場,還是松菸華山做展覽或快閃店?」
「在疫情影響下,大家都在數位化做CRM,我要用LINE OA還是FB messenger來做呢?」

在我25年外商品牌行銷與經營的經驗中,如果不能從源頭先釐清梳理好你的品牌需求,而一股腦直接跳入執行階段,不但浪費資源,更是無謂的消費品牌資產,這不只是零產出而已(那也只是可惜罷了),更可能是扣分的負項指標,讓品牌更加遠離市場與消費者。於是我常在想,如果能將過去在外商受到近似折磨的行銷紀律與策略邏輯的訓練,輔以這20幾年來的市場實戰經驗為佐證案例(不管是成功或失敗的案例),用一套簡單的套路,一以貫之,應該可以替年輕的行銷新進人員、品牌經營者、內容創作者、或中小企業主,繪出一條清晰簡單、明瞭易懂的路徑;循著路徑,找到品牌的靈魂,找到最有效率的方法,在正確的方向上,達到想要去的目標。

話說回要做好品牌的行銷的第一步,也是最重要的核心概念,我可以斬雞頭灑狗血的說沒有他法,就是心中永遠只能掛念一件事:「消費者」!在之後文章的所有概念流程中,我們將會不斷地由消費者出發,從消費者的視角來進行與探索各種的旅程。

而這段旅程我簡化它稱之為 5 i Marketing Journey

第一「i」:Intelligence 情報蒐集

情報蒐集要先從自身做起,因此要了解怎麼辨別品牌主要Issue,並且從消費者的視角來觀察、判定與陳述。接著必須要聚焦在消費者concern的痛點上尋找客觀的、與消費者相關的資訊,以精準的切入解決策略。

外商25年的品牌經營經驗,教給我的第一步絕對不是馬上從執行面開始(這也是大多數年輕行銷人員最直覺的起步動作,以前老闆總是說don’t jump into execution),而是往退後一步,先綜觀全局,包括忠實的內部分析以及客觀的外部資料收集佐證,以避免被內部視角蒙蔽,閉門造車,自說自話。

所謂「攘外」必先「安內」,因此在這個階段我們首先要做的是好好的「黑」自己一番;讓靈魂出竅把肉身留在解剖抬上,忠實地從第三度空間看看自己品牌的問題出在哪裡?這個階段的工作我叫它做「Identify Issue」。

愛因斯坦曾說過一句名言:「如果我有一個小時可以解決問題,我會花55分鐘定義想清楚問題,用剩下的5分鐘來想解法」,這也說明了正確定義issue的重要性。甚麼叫Issue呢?就是消費者對我們品牌(產品、服務或體驗)的concern(你也可以說是不滿/或不了解),它會阻止消費者繼續與我們品牌互動,進而成為減緩阻滯我們品牌與生意繼續成長的關鍵因素。

那麼,要怎麼找到消費者的主要concern,而不至於落入自說自話、老王賣瓜的內部視角呢?關鍵點就在於必須以透過釐清可以驅動消費者行為改變的動機(motivation),並且從消費者角度來陳述這個問題,才能定義出消費者對我們品牌最關鍵且絕對需要被解決的問題點。

莫非氏Murphy’s愛爾蘭黑啤酒自1856年起在愛爾蘭銷售並獲得絕對性的成功,但至1988年才在英國上市,但其銷售成長一直無法突破,原因是此時黑啤酒的市場早已被健力士Guinness黑啤酒獨佔;儘管莫非氏Murphy’s推出了一系列的廣告與促銷活動,市場占有率使用在10%左右徘徊,不見起色,也嚴重影響到其全球的策略佈局。

各位不妨想想,如果你是品牌經理,會如何來定義這個issue呢?

第二「i」:Insight 洞見分析

一般所說的洞見分析都聚焦在消費者,這絕對是重中之重,除針對探索與定義消費者insight有所說明外,更重要的是品牌洞見分析,也就是如何找出品牌核心利益。

接續前一章我們所舉愛爾蘭黑啤酒 — 莫非氏Murphy’s的市場困境為例,它雖然在愛爾蘭獲得絕對性的成功,但當它在1988年嘗試藉由進入英國來擴張國際市場銷售版圖時,卻因當時英國市場早已被Guinness健力士黑啤酒所獨佔,市佔率始終無法突破10%的門檻。

究其原因,由於當時Guinness健力士已獨享英國88%的黑啤酒市場占有率,莫非氏Murphy’s為了避免與其正面交鋒,反而以頂級啤酒作為產品定位並為之市場切入點,將Stella Artois及Boddingtons視為主要競品而發展相關行銷與通路策略;結果可想而知,頂級啤酒的消費者不見得能接受黑啤酒的特殊口味,而黑啤酒的既有愛好者在被忽略經營下,對其產品無知無感也缺乏購買動機;拿明朝的劍斬清朝的官,聘請張飛打岳飛的一連串錯誤下,非但在頂級啤酒市場無法突圍;在黑啤酒市場更是一籌莫展,始終卡在瓶頸無法突破。

想像一下,如果你是品牌經理,在開始想解法之前,你應該怎麼定錨這個Issue,以帶領你的行銷團隊為後續市場資訊蒐集與驗證、消費者洞見分析、品牌價值探索,乃至行銷策略訂定與執行等作為依歸呢?

  1. 「莫非氏該如何重新定位品牌,以加速其成長? 」
  2. 「我們要如何說服黑啤酒的消費者,轉換健力士為莫非氏?」

做為一個從消費者為核心思考的品牌經理,答案很明顯是第2個。唯有從消費者的角度來思考並陳述問題點,之後的每一步行銷旅程,才能提醒自己與團隊時時從消費者角度出發,以免落入老王賣瓜、自賣自誇的內部視角中。

最後,當這個issue被定錨,「提高Murphy在黑啤酒市場的市佔率!」的商業目標也就自然清晰浮現了,下一步要做的,則是透過客觀的市場資訊蒐集,並聚焦在有助於幫助我們了解消費者 CONCERN 的痛點上找出機會後,我們就能進入第二個i:「消費者洞見分析」

我在台灣華特迪士尼公司服務的期間,也運用了這些面向的分析,釐清迪士尼品牌在台灣市場的切入點,以及與消費者溝通的機會點,訂定品牌改造的方向與策略,也是「迪士尼90周年特展」,與「小熊維尼 友你真好」campaign後來在市場大受歡迎的關鍵要素。

美國喜劇泰斗Bill Cosby曾說過一句話:「我不曉得成功的關鍵,但我知道失敗的關鍵,就是想讓所有人都開心」,這句話直接說明了正確定義TA的重要性;我在許多行銷會議中,常常聽到行銷人員興奮的講述他的行銷策略、活動計畫、通路促銷,但我最常提醒他們的一句話就是:「你的TA是誰? 」,如果一開始的TA沒有精準定義,後面的行銷資源投入,說難聽一點,也不過就是做功課給老闆看罷了。

當TA被確定後,80%以上的品牌或公司(甚至更多),就會一股腦地開始召開策略會議,訂定5年計畫,認真一點的人從策略開始寫,半數以上的人是偷吃步,導果為因,從想做的執行細節倒推,再用虛無飄渺的文字美化/合理化成策略騙老闆買單(偷笑)。但國際外商品牌行銷之所以讓人痛苦的地方,就是沒那麼容易放你過關,TA確定後的步驟,是要你全心全意投入在消費者Insight世界的探索。然而,到底什麼叫Insight呢? 我會這麼解釋:不同於只是表面上看到了消費者怎麼做? 做了甚麼? 「消費者的insight可以解釋驅動他們行為的原因,更可深入了解其隱藏在背後更深層、心理面的動機、價值、需求與信念」

而消費者的insight在實務上,大致又可以歸類成兩種:一種是用以大幅改變消費者認知的Mind Opening Insight。以Ariel抗菌洗衣精為例,寶鹼公司P&G發現造成衣服怎麼洗都會有令人厭惡的異味,其實不是洗不乾淨,主要是黴菌在作祟,因此他們大幅強調Ariel洗衣精的「抗菌」功能,不只「深層抗菌」,還是「史上最強の抗菌力」,所有廣告campaign,通路的POSM,產品的包裝都一致性的往這個訊息猛攻,目的在於大幅影響消費者的認知,這種通常屬於產品功能面的操作,也是市面上8成以上商品(或是產品)在做的,而這類型的操作通常只要能精準的抓出產品的USP,而這個USP又能切中消費者的痛點,剩下的只是廣告與傳播的技巧(或預算),以及執行力的問題了。

而另一種比較難的,是用以深度打動消費者內心,而將消費者情感共鳴的紅利投射至品牌的,叫做Heart Opening Insight。

大家不妨想一想,在你周遭所接觸到的廣告,或行銷campaign,有那些是用這種手法打動到你的內心,而讓你產生心理的共鳴,進而讓你成為擁戴該品牌的粉絲? 而這種Insight又該怎麼去挖掘出來呢?

TA定義好之後,要針對被定義好的消費者剖析其Insight。甚麼叫Insight? 我的解釋是:「它可以解釋驅動消費者行為的原因,更可深入了解隱藏在消費者心裡深層的動機、價值、需求與信念」。找出對的Insight,足以讓我們的溝通策略投其所好,對症下藥,讓行銷活動事半功倍。

但是關於Insight的探索,你千萬不要以為絞盡腦汁挖出消費者的insight,找到驅動消費者行為的動機與原因後就天下太平了;如果要讓它與我們經營的品牌有所連結,後面更艱鉅乃至「最」重要的任務,必須要找出我們品牌可以解決消費者insight的根本理由,這個理由在外商我們稱做「核心品牌價值」,或「主要品牌利益」;在本土公司多以「品牌訴求」或「品牌主張」溝通;但不論名詞為何,品牌能夠帶給消費者的終極價值必須要能清楚且明確的定義且刻意形塑出來,這也才是消費者選擇品牌的根本理由,而品牌經營工程也才在具備完善立基點下,得以啟動發揮,開枝展葉;就像雷神索爾可以透過彩虹橋打通9界國度,鎮蕃治亂奠定阿斯嘉王朝,而品牌核心價值就如同彩虹橋,扮演著連結品牌與消費者 Insight 捷徑的至關重要角色。

哈佛商學院教授西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說過一句經典名句:「人們要的不是1/4吋的電鑽,而是1/4吋的洞」,這句話可以充分說明核心品牌價值的意義。簡單來講,當消費者有需求產生時,會雇用品牌來滿足需求並解決問題,然而在現今這個社會,基本上不太會有物質匱乏、衣不蔽體乃至鳩形鵠面的情形,所以我們大可這麼說,絕大部分品牌要滿足消費者的,都是心理和情感層面的需求。

舉例來說:比如當你想被看起來有走在領先科技的卓越感,環保時尚的優越感,犀利精鍊的自信感,你選擇的汽車也許會是特斯拉而不是豐田汽車;如果你渴望感受在自然極簡、樸質單純的簡約生活,放鬆療癒、質感優雅的人文氛圍,你所選擇的家居品牌可能就是無印良品而非特X屋;而當你渴望被賦予一種比較剛毅勇猛、剽悍堅毅、無畏無懼的強者姿態時,你所選擇的運動服飾則比較大的可能會是Under Armour,不只是給別人看,更重要的是滿足了你內心最深層的渴望與慾望!

所以,當消費者受外在刺激,引發內心誘惑與需求動機時,品牌在大腦千萬分之一秒雇用品牌的決策過程中會被雀屏中選或驅之別院,關鍵就在於品牌的核心價值是否能清楚明確的定義,並在方方面面洗腦影響消費者,型塑出滿足其渴望與追求的形象與樣貌;至於「核心品牌價值」該怎麼被挖掘且清楚的定義呢?

在進行這個步驟時,需廣泛且客觀地挖掘最具指標性的品牌元素,如果這樣說太學院嘴砲(我也覺得),我用白話文解釋,就是找出哪些形容最足以代表你的品牌?並從以下構面下手:

從功能面:這個產品對我有甚麼用? 我會如何形容這個產品?
從情感面:這個品牌使我看來如何? 這個品牌讓我感覺如何?

請邀請不同部門、消費者、甚或經銷商、代理商一起撞腦,盡可能先多元地從各面向廣納觀點後,再用最大公約數收攏過濾(categorize)到最後3個主要敘述,那就是足以建構品牌核心價值的關鍵元素了;它們是之於消費者最有同感共鳴、之於品牌最具連結相關,也是在型塑品牌形象時需附之以依歸,奉之為圭臬,在方方面面規劃執行均須保有一致性的呈現,而這也正是品牌管理的精隨;最終,這個品牌主張也應該會變成一句品牌標語(也就是坊間常說的slogan),它是集品牌精氣神精隨之大成,在執行端持續且一致地與消費者互動對話,逐步建構品牌框架,堆疊累積消費者心中的品牌印象。

2017年我在操作迪士尼公主的品牌改造計畫時,正是透過上述的分析模組過濾出「自由、冒險、勇敢、堅定」為連結品牌價值與消費者insight之關鍵元素做為起點,展開以「為自己的每一種美好加冕」為策略方針,用「為自己加冕make your own magic」為與消費者對話的slogan的一系列行銷活動;包含藉由曾之喬分享自身的奮鬥故事,透過社群媒體點火,傳統媒體助攻放火的交叉行銷操作,以燎原之風帶來對現代新女性勇敢堅定的激勵;攜手溫慶珠老師,將迪士尼公主品牌精神融入時尚禮服與單品設計中,讓創意與自信,自由無拘束地穿流於跨界的時尚創作間,並成就了迪士尼大中華區第一場迪士尼公主時尚大秀;同時在商品開發上,捨棄過去幼稚的設計,一致化地將品牌元素所該呈現的樣貌反映在全新圖庫設計上,讓商品成為年輕女性療癒心靈與理念共鳴的倚靠寄託,最後以聯盟行銷,整合國際時尚媒體與指標時尚連鎖百貨資源,加乘擴大整體campaign綜效,透過品牌生態圈為品牌喜好度帶來驚人的兩位數成長!

小提示:Campaign的執行本身不難,slogan的創意好壞也不致翻盤成敗結果;但如果構築品牌核心價值的品牌關鍵元素沒有一開始清楚的找出並定義,你可不願看到花了大錢的行銷活動,當套版換上另一個logo後,還可以無違和感的繼續使用,且消費者竟無動於衷吧!

未完待續….

有關筆者 

Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

擁有 20 年以上國際品牌行銷管理經驗,先後任職於 DISNEY 與 DIAGEO 等全球知名領導品牌外商,前後擔任:華特迪士尼公司品牌行銷總監、品牌活動暨娛樂表演總監、零售通路既市場推廣總監、迪士尼電視頻道資深行銷經理、高級品牌經理掌管包括 SINGLETON, BAILEYS, GUINNESS 等帝亞吉歐 8 大品牌,並負責 SINGLETON 與SMIRNOFF ICE 兩大品牌在台上市;期間更領導團隊推出多檔台灣首創、世界唯一的大型品牌活動(如冰雪奇緣嘉年華、米奇90周年捷運列車、漫威超級英雄特展、小熊維尼友你真好、迪士尼90周年特展、海洋音樂祭等等),後廣為其他亞洲分公司及國內其他產業流傳及複製運用,至今市場記錄無人能出其右!

透過國際領導外商品牌逾 20 年的訓練,不同於坊間一般既定的行銷企劃模組,RICHARD 更加專注於前期消費者與市場洞察研究(CONSUMER INSIGHT),與長期市場策略分析;其獨具市場之處,更在於活用迪士尼獨家的STORYTELLING優勢 推動故事行銷,異業結盟,以及跨媒體多面向整合及傳統/社群媒體交互運用,以最適化資源極大化品牌聲量,並達到 WIN-WIN 雙贏綜效。

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