已經降價了!為什麼客人不買單?因為你沒看到「價值溪流」!

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價值溪流

價值溪流

文 吳育宏

 

在機場完成通關程序,離登機時間還有一個小時,我走到免稅商店區逛一逛。

第一家店販售各種紀念品,有明信片、裝飾品、食品等,一個醒目的促銷牌子上面寫著「特價99人民幣」。我走過去一看,那是個迷你的巧克力禮盒,裡面放了幾種不同口味的巧克力。

我喜歡這種量少、種類多的產品組合,雖然沒有辦法先實際品嚐,但是從整體包裝的感覺看來頗精緻。我心想:「這應該算是『送禮自用兩相宜』吧。」

店員朝我走了過來,很親切的說:「先生,帶幾組走吧,這個產品在做特價優惠呢!」我對她友善的舉動回以微笑說:「謝謝妳,我再隨意看看好了。」

這名店員看到我準備把手上的產品放下,急忙接著說:「你真的不考慮嗎?這是難得的機會呢!」接著露出有點失望的表情。

 

價值溪流

 

我必須承認,有時在生活中自己的「職業神經發作」也是挺困擾的。觀察她一開口的「過度熱情」和隨後的「過度失望」,直覺告訴我,這樣的銷售行為背後大概有什麼問題。畢竟,我很少看過免稅店的銷售員有這麼積極的態度。

我再次道謝並對她說:「我逛一圈再回來。」然後,看著她的表情垮了下來。

步行幾分鐘距離的另一個店家,我看到類似的巧克力產品展示櫃,很快就了解第一家店員為何有那樣的態度。

這家店的產品選擇比較多,其中一個標價155人民幣的巧克力禮盒,份量幾乎是剛才那個「特價99人民幣」的兩倍之多。也就是說在我貨比三家之後,第一個店家所謂的特價根本不算特價。無怪乎那位店員多麼希望我立刻下決定,也印證我剛才的觀察無誤。

價值溪流

我把這樣的銷售方式歸類為「過時的」商業模式,它試圖利用市場的「資訊不對稱」來獲利。在過去網路不發達、市場資訊較封閉的時代可能適用。但是,如今消費者取得資訊的管道越來越多、價格敏感度越來越高,這種方法已經很難在市場上生存。

我們都認為自己不會是那種銷售人員,但是仔細檢視市場上的許多公司,的確還停留在舊的思維、舊的獲利模式,以至於走不出價格競爭的紅海。

貿易公司若只是大量搜尋國外買主和國內貨源,單純進行買進賣出的交易行為,它可以創造出來的「價差(獲利空間)」只會越來越小。

因為各種產業、各種產品的製造商,已經開始將營運範圍延伸到市場,直接和客戶對話;終端客戶或通路商要聯繫原廠製造商進行交易,也不再有任何難度。

想要在買方與賣方之間創造價值的貿易商,就必須在報關程序、倉儲物流、商品檢驗等方面深化專業能力。展現出無可取代的「商業價值」,一家公司才會有「存在價值」。

又或者,你是一名房屋仲介經紀人。勤跑客戶可以讓你獲得較多的案源,但是潛在客戶出現之後能否成交,還是必須決戰於交易的「最後一哩路」,那就是對物件的瞭解、法規的掌握,以及洞察人心的溝通技巧。沒有在這些層面下功夫,只想靠大量拜訪、接觸更多潛在客戶,終究只會得到事倍功半的結果。

而那些停留在「資訊不對稱」的商業模式還有一個特性,就是大部分的產品和服務都被他們形塑成「標準化」的項目,最後當然就難逃「比價」的命運。

要跳脫出這樣的泥沼,必須有能力看到商業流程中的「價值溪流(Value Stream)」,創造出扎實的、無可取代的那一部分。如此一來,即使自己處於價值鏈裡「中間者(Middle Man)」的角色,也不必擔心上游供應商、下游客戶之間彼此串連。一個真實價值的提供者,反而樂於接受客戶的真實檢驗。

結完帳之後我回頭往登機門走,經過剛才第一個店家,看到那位店員又在拉高音量促銷她的「特價99人民幣」禮盒。

我心想:「繼續堅持下去,總會讓妳遇到一些『外行』的顧客。」

但是,如果她對市場的趨勢、對消費者的改變有多一些認識,她會知道其實「外行」的那個人是自己。

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作者簡介 吳育宏

臺灣B2B權威、業務行銷專家,專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》,著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90%高級主管出身業務,B2B聖經》、《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》(皆由大是文化出版)。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年,總部設於比利時布魯塞爾,在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所,員工人數超過7萬3,800人,提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。

B2B業務關鍵客戶經營地圖:一張A4紙,五大關鍵思考,客戶從此不亂殺價不砍單,搶著跟你做生意。

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