了解市場
文 吳育宏
回到小學的記憶。
操場的紅土跑道被烈日曬得發燙，我和其他19名參加大隊接力的同學，圍成一圈、汗流浹背地聽老師做賽前提醒。
老師一邊打量其他隊伍，一邊跟我們說：「A班級把速度快的安排在前面幾棒，但是我們後面棒次就會追上來，所以一開始落後不要慌張；至於B班級，他們的體型比較高大，距離靠近的時候要小心，不要撞到對手連自己的棒子都掉了。」
這是我的字典裡面，「競爭」這個名詞的第一個定義：「了解你的競爭對手。」爾後我從成長過程理解，台灣的升學主義一再附和這個觀點。
我們的教育讓孩子把競爭對象放在同儕，給競爭一個狹隘的定義。父母親急著看成績單上的名次，因為在班級中爭取到前面的排名，代表升學時可以爭取到更好的學校。
東方的「填鴨式教育」訓練我們超越對手，西方的「啟發式教育」教人要認識自己。兩者最大的差異是，我們的下一代在中學的表現非常突出，總是在全球奧林匹克競賽中所向無敵。但是進入需要多元思考、資源整合的高等教育和職場，就喪失競爭力。
我一直在想，是不是長久以來我們把「競爭」這個名詞的定義弄錯了？如果教育灌輸的觀念是，競爭對手就在隔壁跑道（賽跑）或者同一間教室（升學），那麼我們的眼光當然也只會侷限在周遭。看得不夠遠、想得不夠廣，一點也不意外。
但是，競爭的定義已經改寫。不把手邊的舊字典丟棄，下一個被淘汰的就會是我們自己。
柯達（Kodak）曾經是傳統「類比相機」的龍頭，在這個領域遙遙領先對手。但是當柯達公司在競爭中淹沒（2012年申請破產保護），絕對不是因為跑不贏隔壁跑道的對手（類比相機），而是輸給另一個賽局的對手（數位相機）。曾經在手機產業獨霸一方的Nokia和黑莓機，都經歷類似的故事。沒有辦法從既有熟悉的產品類別轉型，註定跟不上市場變化的速度。
關於「競爭」，這是我們該學會的第一堂課：跨「類別（Category）」競爭。眼光不要只放在隔壁跑道（同一產品類別），現今的舞台比想像大得多。
競爭除了來自同一市場的不同類別產品，它還可能來自完全不同的市場。「百視達（Blockbuster）」經營的是實體通路的錄影帶出租市場。即使它做再多、再完美的區域展店規劃、店面坪效管理，還是擋不住寬頻普及帶來的影音服務革命。百視達在2010年宣告破產，2014年關閉全美僅存的直營門市，打敗它的並不是其他錄影帶出租業者，而是「視訊串流服務」。這項服務的領導廠商Netflix，幾年前根本不被百視達視為競爭對手。來自網路的業者（on-line），打敗了實體業者（off-line）。
實體通路和數位通路競爭的例子不勝枚舉，就連全球零售業龍頭「沃爾瑪（Wal-Mart）」，也在2010年起大幅投入線上購物市場，2013年的網路銷售成長率30%，甚至高於網路購物龍頭「亞馬遜（Amazon）」的20%。
而在台灣，全家超商和華碩合作，OK超商和神腦合作，代表超商通路的競爭對手早已不再限定於民生消費品。這是市場的現在進行式和未來式，也是我們該面對的第二堂課：跨「產業（Industry）」競爭。
關於競爭的第三堂課，已經超越產品或產業的框架，它是「商業模式（Business Model）」競爭。
過去不同的網路平台彼此競爭，希望擴大自己的用戶族群。從最早的網站、部落格到即時通訊軟體，各家廠商研發更友善的使用者介面，也利用傳統的思維做品牌行銷和顧客關係。
但是「臉書」顛覆了傳統的競爭概念，把原本的競爭對手（其他媒體）轉變成合作夥伴。當各種廠商進駐臉書社群這個「百貨公司」，而且都在這個平台上累積品牌價值（粉絲數量），臉書過去的「對手」轉眼間都變成「隊友」。好的商業模式，徹底改寫競爭的定義。
另一個例子是2014年在亞洲掀起新一波偶像劇風潮的韓劇：「來自星星的你」。網路視頻一直是電視台的主要競爭對手，除了瓜分觀眾的收視時間，非法複製和流通更是許多正版作品的痛。舊的競爭觀念告訴我們，要研究並打敗對手，但是「來自星星的你」卻反其道而行，選擇和競爭對手合作。
這部戲劇以低價將直播權賣給中國的視頻網站「愛奇藝」，再利用網路的擴散性，大大提高該劇在中國市場的能見度。根據韓國媒體估計，「來自星星的你」四個月內創造接近台幣九百億的商機，稱之為偶像劇的「經濟奇蹟」一點也不為過。
在全球化、網路化的市場環境，可以預見商業競爭的強度會不斷提高。從傳統的競爭思維，跳脫到「跨產品、跨產業、跨商業模式」的新思維，是我們必須學習的三堂課。
事實上，無法在競爭中脫穎而出，通常不是不瞭解對手，而是不夠瞭解顧客。當我們充分瞭解顧客、充分掌握終端需求後，什麼「對手不對手」，也變得沒那麼重要了。
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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