CRM的新挑戰
文 吳育宏
幾年前，華碩的平價手機ZenFone上市，因為在兩岸的規格、價格有落差，引發台灣消費者反彈，華碩董事長施崇棠先生三度率領高階主管開記者會道歉。華碩後續的補救措施包括：退差價、加贈記憶卡及配件，還將首購的1,000名消費者全部改為「免費」。
這樣的大動作若是用10年前「製造導向」的企業思維來看，大概會感到不可思議。但是這正凸顯「顧客導向」的時代來臨，「顧客關係管理（CRM, Customer Relationship Management）」面臨完全不同的新挑戰。
以下是我所觀察的CRM四大趨勢：
一、顧客關係經營的責任移轉到整體企業
以往談到顧客關係管理，第一個聯想到的是業務和客服部門，彷彿將這兩個單位的員工訓練妥當就可以高枕無憂。如今，企業要和顧客建立全方位、有價值的關係，顧客關係管理的責任就落到包含前線、後勤甚至行政單位的身上。
舉例來說，機械設備的製造商在完成銷售工作後，長時間與客戶共事的角色既不是業務人員，也不是發生問題才介入處理的客服人員，而是為客戶做例行性保養與維修的技術人員，他們才是真正與客戶朝夕相處、深入瞭解客戶問題的人。
因此，如果我們只是在爭取訂單時由業務人員出面，或是產生客訴時由客服人員出面，就只能處理表層問題、建立淺層關係。以前發生一個令我印象深刻的案例，客戶因為作業品質瑕疵提出求償，且堅持不肯退讓，從業務主管到副總都親自溝通還是沒有效果。最後出現轉圜餘地，竟是與客戶密切共事的品檢員一句話，才突破原本的僵局。這個例子充分說明，顧客關係管理的重責大任已經移轉到企業每一個部門、每一位員工。
二、顧客價值的創新移轉到跨界合作
要創造更高的顧客價值，守著企業內部的資料庫做分析很難創造新的格局。由於顧客的食、衣、住、行、育、樂橫跨許多不同的服務介面，需要各種平台來滿足顧客需求，跨領域的整合與合作勢必成為主流。
從音樂播放器到行動裝置，蘋果帶動通訊革命後的下一步策略，就是整合不同領域創造新顧客關係的絕佳範例。2014年蘋果首度與法拉利、賓士等車商合作，將車上的作業系統與影音、導航、語音辨識功能做結合。當蘋果可以介入法拉利的顧客經營，法拉利也能夠受惠於蘋果的科技資源，1加1大於2的綜效就是一種顧客關係管理模式的創新。
三、資訊的力量移轉到顧客手上
在科技不發達的年代，「資訊不對稱」一直是廠商獲利的重要手段之一。貿易商、仲介商只要接觸大量的買家和賣家，就可以藉由雙方掌握資訊的不對等，創造價差、獲取利潤。然而，網際網路帶來的資訊革命，已經改寫這樣的遊戲規則。
從幾個產業10年內的變化，我們可以清楚看到「資訊的力量」正由賣方轉移到買方手裡。不管購買的是日用品、電子產品、汽車甚至是房屋，我們第一個詢問的對象不再是業務人員，而是「搜尋引擎」。勤做功課的專業買家，會比菜鳥業務員掌握更多、更深入的產品知識。這意謂著光靠「嘴巴」要說服、取悅顧客絕對不是好辦法，未來的顧客關係靠的是「頭腦」來領導顧客。
四、行銷的對象移轉到「利害關係人（stakeholders）」
企業的「顧客」只侷限在口袋有預算的買家嗎？企業要行銷的「主體」只侷限在產品和服務嗎？我們都該重新思考這兩個問題。
製造導向的時代，產業的競爭要素是土地、廠房、設備；知識經濟、服務經濟的時代，企業競爭力建立在「人」。因此除了將產品賣給顧客，企業還要將「想法」賣給員工、股東和供應商，也就是行銷的對象擴大到各利害關係人。2014年施振榮先生回到宏碁股東會說明企業轉型的願景，施崇棠先生親上第一線參與華碩徵才活動，都說明了企業把想法「賣」給利害關係人的重要。
不只是CRM
以上四個「移轉」的趨勢，詮釋出經營環境不斷變動的事實。不論是企業對消費者或是人與人之間，「關係」的經營無法擬定標準作業流程，當然也就無法一個口令一個動作去管理。同時，「人」永遠是「感性」的動物，經常變動的需求、喜好和情緒，都增加管理的挑戰性。這些因素使得顧客關係管理不再只和業務部門有關，而是和企業的興衰成敗緊密關聯。
現在我們能了解，為何產品規格和定價的落差問題，需要董事長九十度鞠躬的原因了。
CRM的新挑戰
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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