女神曾之喬的深夜PO文,如何讓「迪士尼公主」回春?

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迪士尼公主品牌重建

2017年3月14日,曾之喬的臉書突然貼出了一篇不常見的長PO文,內容大致是這樣:

從小啊~ 不覺得自己漂亮,因為覺得我姐姐比較漂亮。國中後進入了演藝圈,看見了數不清美若天仙的女明星…我根本就是路人甲…我更覺得自己不漂亮了。後來我成為了演員,我開始發現,大部分的戲劇為了貼近寫實,所以找的女主角通常不需要太過漂亮。我的長相…居然變成一種優勢。原來,沒有絕對的好壞,任何事情都是一體兩面…

…過去,我也曾多次否定自己的外表,否定自己的種種性格特質,找不到自己的魅力所在,還經歷了接近身心靈崩潰的低潮。也因為這段時間,我更加沈思,沉澱自己。我開始努力充實內心,開始接觸不同的興趣,學著去喜歡我自己,把更多注意力專心放在表演以及用心生活。漸漸的,我在工作、生活中逐漸找到成就感…

沒想到這一篇長PO文,竟讓百年「迪士尼公主」回春,開啟「迪士尼公主」品牌新的樂章,一舉扭轉長久以來在台灣桎梏已久的幼稚且地攤貨的形象,打入年輕少女的心中,成為他們跟風打卡搶按讚的熱門IP。

到底這是怎麼做到的呢?

文:Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

話說回來,說到「迪士尼公主」,你會想到甚麼?等待王子救贖的柔弱公主?「從此過著幸福快樂日子」的老掉牙故事?小女孩萬聖節的清一色變裝打扮?每晚哄小女孩睡覺前的床邊故事?

如果當時你正好是18-35歲的輕熟女,面對上述的品牌表述,你會想將這樣的品牌個性投射在自己身上嗎?這樣的品牌形象會讓你想追隨嗎?這個品牌的衍生商品你會想買嗎?

沒錯!在2017年以前,「迪士尼公主」確實就是背負著上述的原罪,台灣迪士尼公司所辦的活動,TA永遠不脫幼稚園與低年級的小女孩,辦活動的形式,永遠都是小公主選拔大賽,合作的對象都是親子為主的百貨公司的兒童樓層,或曾紅極一時的某個職業體驗商場;商品開發永遠都是小女孩的扮裝的公主服,或者將大大的白雪公主、仙杜瑞拉、貝兒、小美人魚愛莉兒等人物肖像以一貫偶像式的笑容,能多閃亮就多閃亮的亮P,魚貫式的拉著裙子排排站,印刷在文具、桌曆、圖畫書等學齡前兒童商品上。

過往以幼稚園與低年級小女孩為target 的迪士尼公主商品

於是乎品牌落入無止盡的惡性循環,開口越做越小,有興趣的永遠就是同一族群,然後年輕人完全與迪士尼公主品牌越離越遠,市場越做越小,品牌形象做不起來,再加上台灣生育率越來越低,當其他可愛系的日本或本土IP越來越多,迪士尼公主這個IP就益顯沒有亮點與價值。

也正視到全球都有這個危機,美國迪士尼總部在2017年推出由艾瑪.華生Emma Watson主演的「美女與野獸」真人版的電影,企圖利用艾瑪.華生的個人魅力,將迪士尼公主拉高層次,吸引年輕人的青睞,進而搶入另一塊餅更大的市場,深入年輕女孩心中,甚至跨足時尚領域;然而身在地球另一端的亞洲地區,又是市場規模小如彈丸的台灣,面對前述根深蒂固的市場窘境,大異其趣的錯誤定位,品牌受到此刻板印象的摧折,要怎麼搭上這一波電影,一舉在最短時間內,大幅的重建品牌,讓百年的迪士尼公主返老回春呢?

如果你有看過前一篇2016年小熊維尼的品牌改造工程,讓我告訴你,2017年的 迪士尼公主品牌重建 工程難度與之相比,可謂過之而無不及;就品牌知名度來講,兩個IP都高達99%,但恐怖的問題是迪士尼公主的知名度卻是負向表列,他的知名度來自於童話形象太過幼稚,他的知名度奠基於故事太夢幻且不切實際,他的知名度圍繞在幼稚沒質感的授權商品(甚至是地攤贗品);也因此他的商品購買意願甚至只有個位數!

迪士尼公主過去的品牌痛點

我的天啊!這好比要把醜到可以避邪的物種整形成林志玲,真的是令人傷透腦筋!

我想到的戰略只有一個,就是「徹底顛覆、重新定位」,行銷策略大致朝以下5個方向:

迪士尼故事行銷 一:說到女孩心坎裡

硬要推銷這些老掉牙且不切實際的夢幻故事,不如談消費者在乎的事,而消費者最在乎的事,永遠是自己我們透過消費者生活型態大調查,發現「女力Heroine」在現代18-35歲女孩中已是被信仰的顯學,她們積極自信、勇於追求自己的夢想,她們聰慧和善,願意成就更自在的自己。

這不就跟迪士尼公主故事中的主角,想要表達的精神一樣嗎?仙杜瑞拉的堅定自信,不因後母的欺壓而懷疑自己;貝兒的勇敢果決,不因野獸的蠻橫而低頭示弱;愛莉兒的自由冒險,願意與烏蘇拉成交魔鬼的協議,只為了追求與艾瑞克王子的愛情…

在這兩者的交集中,當時我們決定用「為自己加冕 Make Your Own Magic」為campaign主軸,用「自由‧冒險‧勇敢‧堅定」為品牌重新定位,以「為自己的每一種美好加冕」為策略方針,展開在整個campaign的執行計劃。

回到前言,曾之喬自身的故事,個人的精神特質與所秉持的信仰堅持,恰巧為這個新的品牌定位帶來更接近消費者的表述;她自由、冒險、勇敢、堅定的個性,帶他渡過身心靈的低潮,現在能以更自信更自在的模樣在螢光幕前發光發熱,並成為影迷與演藝圈的正面榜樣;而透過喬喬自身的陳述,將遠超過品牌賣瓜自賣自誇,更能說到女孩的心坎裡。

迪士尼故事行銷 二:社群媒體點火 傳統媒體跟風

於是喬喬的第一篇PO文無預警地出現後,果然引出演藝圈藝人們的關注:大元、賴琳恩、夏如芝、張景嵐、章廣辰、關韶文、謝佳見、李佳穎紛紛留言關心或回響附和,炎亞綸甚至轉載分享,王子邱勝翊還自爆「公主你好 王子來了」,為整個Campaign帶來完美的破題;而隨之而來的媒體好奇心與加油添醋報導更如雨後春筍般覆蓋了全台主流媒體,加上跟風而來的粉絲與網友們的錦上添花,火上加油,一如我們所預期的提供強大的火力助攻,於是透過預埋陷阱來點火與放火社群與傳統媒體的協作行銷,為整個品牌改造工程成功打響第一炮!

迪士尼公主品牌重建 曾之喬的深夜PO文
曾之喬的深夜PO文

此波由社群媒體發動點火,誘發傳統媒體助攻放火的交叉行銷操作創造出極大聲勢後,我們隨之正式破題,利用內容網站說明此波campaign 的內容主軸,並由曾之喬於她的自媒體轉PO;隨後隔天,曾之喬更以「你們喜歡我的那種表情?」為題,PO出自己「自由、冒險、勇敢、堅定」的四格照片來說明迪士尼公主新形象,並鼓勵藝人朋友與粉絲們跟風,而依照慣例又再度吸引到王子邱勝翊的助攻(謝謝王子)!

至此,「迪士尼公主」品牌形象的新定位透過曾之喬+藝人朋友+傳統媒體+社群媒體+網友+粉絲,多面向成就了完美堅固的民意基礎;在這過程中我不辦傳統的記者會,不發沒人看的新聞稿,品牌沒有出面說過一句話,但反而誘發消費者與媒體拚了命抽絲剝繭想挖出答案;因為,消費者最相信的真理,永遠是它們自己搜尋找到的,只不過他們沒想到的是,那些全都是被預先規劃,事先預埋在排程裡的計劃。

曾之喬演繹迪士尼公主新形象的PO文

迪士尼故事行銷 三:用時尚洗刷罪名

前文一直提到的幼稚形象,其實是迪士尼品牌們普遍得概括承受的痛點;我認為,分眾策略與逆向操作是解決這個痛點最有效率也是唯一的途徑。在分眾策略方面,當時我們把幼稚的形象溝通留給Disney Channel電視頻道,讓它用帶狀卡通節目去為4-14歲的小女孩繼續洗腦,而逆向操作的策略則主攻YAF(Young Adult Female)這群受眾。

針對這群有想法有主見YAF,與其說破了嘴解釋這個品牌因為有了新的定位而變得多不幼稚,它們也不見得買單,還不如就直接訴諸時尚,讓現實成果自己說話!如果你還記得,「迪士尼90周年特展」曾與時尚教主溫慶珠老師跨界合作而大獲好評,因此這次我們完全不做第二人想,經過數次溝通與爭取後,很榮幸終於獲得溫老師同意,在百忙之中排出檔期,與我們再續前緣。

溫慶珠老師再度操刀,設計新形象的迪士尼公主時尚禮服

溫老師依據全新的品牌定位,重新設計「迪士尼公主」時尚禮服,想像身在21世紀的迪士尼公主們,會用甚麼樣的風格樣貌,來詮釋自己的個性特色;而在禮服之外,溫老師更將品牌精神融入並發揮在更多的單品設計之中,開發出牛仔服飾、外套配件、乃至棉Tee等時尚單品,並於門市、專櫃與旗艦店上架銷售。

在聯盟行銷的構面上,接續我的品牌生態系行銷概念,我們結合品牌代言人曾之喬,與時尚教主溫慶珠老師這兩大亮點,串連國際時尚媒體合作,進一步衍伸創造出強大的生態系分枝:由曾之喬穿上溫老師的設計禮服,加上溫老師的專訪,獨家曝光於國際時尚雜誌,不但為品牌活動創造巨大且高質感的曝光,也為媒體的內容提供了加值,互利雙贏!

迪士尼公主品牌重建 國際時尚雜誌的媒體合作報導
國際時尚雜誌的媒體合作報導

不只如此,最令人興奮的,也是該次活動為「迪士尼公主」品牌最最加值的部分,莫過於與溫老師攜手舉辦的時尚大秀!透過伸展台上時尚名模的演譯呈現,貴婦名媛的參與見證,各大主流與時尚媒體的參與,對外宣示迪士尼公主是品質、時尚、風格、與流行的象徵;最後的壓軸,驚喜現身的迪士尼公主新形象大使「喬喬」曾之喬穿上一身鵝黃色的低胸禮服化身貝兒亮麗出場,讓曾之喬所代言的新品牌定位,與溫老師所設計的時尚形象水乳交融、無縫接軌,讓全新的迪士尼公主品牌形象,從內到外打通任督二脈,完美結合;同時透過前述國際時尚媒體的合作,透過各種媒體工具操作:網路直播、幕後直擊、花絮追蹤、專題報導,再為品牌活動創造二倍次以上的曝光!

迪士尼公主時尚大秀 開幕前記者會 曾之喬化身貝兒,壓軸驚喜現身

迪士尼故事行銷 四:包下整個購物中心

如果你有看過「迪士尼90周年特展」,與「小熊維尼品牌改造」的故事,應該可以看到零售通路的體驗與視覺展佈,對於營造品牌行銷綜效佔有至關重要的關鍵要素;在這次的 迪士尼公主品牌重建 工程中,為了傳達一致性的時尚形象與年輕女性的個性語彙,我們當時與台北最具指標性的時尚連鎖百貨進行策略聯盟;執行面上,針對四家不同的分店,依其單店型態與區域特色,量身訂做提供「迪士尼公主」全新視覺圖庫的設計,做為商場外牆大面積的視覺包覆;同時,針對信義區的熱點,也提供獨家設計製作的立體DP裝置物,與電影「美女與野獸」的預告片搶先播放,不僅為商場創造新聞話題,流量的紅利更帶來可觀的人潮與錢潮!

微風松高電的大型立體DP裝置物

生態系的綜效當然不只這樣,在手中掌握通路資源之後,當時我更進一步媒合了授權商,以日本進口生活雜貨為賣點,設立了全台獨家的「迪士尼公主」日系雜貨舖快閃店,搭配全館從外牆,入口大門到中庭的視覺展佈設計,還有膾炙人口經典音樂的情感催化下,短短一個月內創造七位數的銷售業績,此依綜效實在不容小覷!

微風南京店的期間限定 迪士尼公主 日系雜貨快閃店

迪士尼故事行銷 五:用音樂說故事

說到音樂,這世界上沒有甚麼元素,是比音樂更容易感動人心,並烙印下深刻的情感記憶!迪士尼的音樂更是具有這種魔力。

前述提到老掉牙的故事,是這個品牌的致命傷之一(依據消費者訪談的品牌調查),但旋律留下的記憶印痕,卻保留著那份感動與回憶可以在心中品嚐一輩子。為此,我當時特別與美國的迪士尼音樂集團溝通,並與國內的知名交響樂團與展演單位聯繫,運用一致的活動主視覺與slogan(品牌標語)推出「迪士尼公主交響音樂會」,在台北國家音樂廳與台中歌劇院盛大演出;三場演出座無虛席,安可聲不絕於耳,席間空氣中流溢的感動,更為消費者對這個品牌的信仰挹注了絕佳的養分。

於台北國家音樂廳與台中歌劇院的演出

迪士尼公主品牌重建 工程,從曾之喬的一篇深夜PO文開始,透過傳統與社群媒體的交叉協作,加上溫慶珠老師、國際時尚媒體與時尚大秀的加持,落實於包下購物中心的視覺佈置與快閃店,到迪士尼公主音樂會的最後一曲安可曲,畫下了這個campaign的終章;然活動創造的效果,為品牌喜好度帶來驚人的兩位數成長,在品牌資產的表述上,超過7成的YAF(Young Adult Female)不再認為他是幼稚的品牌,更有8成以上的消費者認同新的品牌定位!至此,這次 迪士尼公主品牌重建 工程不僅創造了廣大的市場回響與消費者認同,更重要的是它為迪士尼公主大大加值了品牌資產,奠定的新的出發點與定位,也為未來的商品開發、電影的宣傳開創了新的紀元與無限的商機!

 

 有關筆者  

Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

擁有 20 年以上國際品牌行銷管理經驗,先後任職於 DISNEY 與 DIAGEO 等全球知名領導品牌外商,前後擔任:華特迪士尼公司品牌行銷總監、品牌活動暨娛樂表演總監、零售通路既市場推廣總監、迪士尼電視頻道資深行銷經理、高級品牌經理掌管包括 SINGLETON, BAILEYS, GUINNESS 等帝亞吉歐 8 大品牌,並負責 SINGLETON 與SMIRNOFF ICE 兩大品牌在台上市;期間更領導團隊推出多檔台灣首創、世界唯一的大型品牌活動(如冰雪奇緣嘉年華、米奇90周年捷運列車、漫威超級英雄特展、小熊維尼友你真好、迪士尼90周年特展、海洋音樂祭等等),後廣為其他亞洲分公司及國內其他產業流傳及複製運用,至今市場記錄無人能出其右!

透過國際領導外商品牌逾 20 年的訓練,不同於坊間一般既定的行銷企劃模組,RICHARD 更加專注於前期消費者與市場洞察研究(CONSUMER INSIGHT),與長期市場策略分析;其獨具市場之處,更在於活用迪士尼獨家的STORYTELLING優勢 推動故事行銷,異業結盟,以及跨媒體多面向整合及傳統/社群媒體交互運用,以最適化資源極大化品牌聲量,並達到 WIN-WIN 雙贏綜效。

 

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