誰會說故事,誰就是贏家:讓你在幾分鐘內感動人心,說服任何人、做成任何事

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說故事贏家

阻止你說故事最大的障礙在於,你以為自己沒有故事。但其實,不是你沒有故事,而是你不知道怎樣把它們找出來、說出來。

 

  • 書名:誰會說故事,誰就是贏家:讓你在幾分鐘內感動人心,說服任何人、做成任何事
  • 作者:金卓拉.霍爾(Kindra Hall)
  • 出版社:方智出版社
  • 出版日期:2020年06月24日

 

每個商業人士、公司、企業都必須說的四種故事

  1. 價值故事:提升銷售和行銷效果。
  2. 創辦人故事:提高自信,並讓自己顯得與眾不同。
  3. 使命故事:凝聚並激勵團隊。
  4. 顧客故事:改善銷售、行銷和可信度。

說好一個故事所需的四大環節

  1. 鮮明角色:不是英雄,而是角色,一個我們在乎且同情的對象。
  2. 真實情感:無須誇張,簡單常見的真實情感。
  3. 特定時刻:在空間、時間或情境中的特定點,讓聽者將其中一幕看得更清楚。
  4. 具體細節:越具體越好,細節用得越多,聽者就越能感受到你多麼了解他們。

 

【內容簡介】

史代拉敘事架構

「故事擁有開頭、中段和結尾」,我到現在還聽得見卡爾森太太站在全班面前這麼說。她是我小學三年級的老師,當時給了我印象中最早的寫作功課,我後來寫了關於斑馬的東西,而且那本作業簿似乎還在某處。我竟然到現在還沒把三年級學到的作文能力還給老師,而且卡爾森太太說得沒錯,開頭、中段和結尾是任何故事的基石,商業故事也不例外。但其實有個更生動的辦法,能讓你學會運用這種三幕劇結構,畢竟我們已經不是小學生了。從現在起,把三幕劇結構想成以下三個階段:常態,爆炸性發展,新常態。

第一次聽見這種方式來描述故事結構,是跟我最喜愛的說書人唐納德‧戴維斯一同參加某個說故事訓練營的時候。他傳授了這套基礎思想後,我突然覺得似乎領悟了我深愛或說過的每個故事。我的「說故事之心」向來知道卻不知如何表達的幾個概念,現在被他的文字賦予了名稱。這聽來也許肉麻,好像把「說故事」搞成誇張的愛情故事,但這是事實。這套簡單明瞭的架構,影響了從那天起我說過的每個故事,希望它也能為你帶來同樣效益。

現在來仔細觀察史代拉敘事架構的三部分。

#常態

乏味的故事都有個明確特徵:沒人在乎。不管畫面多麼鮮豔,預算多麼龐大,小狗多麼可愛,我們不感興趣就是不感興趣;就算引起注意,也無法促使我們投入情感,也就無法造成影響和改變。幸好,這種情感疏離的根源,大多源自同一個錯誤:缺乏故事的第一個架構,也就是常態。

比如說,我們每天下午五點看新聞的時候,通常不會哭得眼睛紅腫,因為新聞通常是從故事的中段開始說明,直接切入搶劫案、火災或車禍的發生。這些事件固然令人難過,但主播沒時間描述當事人(也就是鮮明角色),我們不知道這些人是誰,不知道他們在悲劇發生前有什麼想法、期待和感受。我們對他們一無所知,所以對他們漠不關心。

想把故事說得好,想說出聽眾會在乎並投入的故事,就必須採用策略性的開頭:建立常態。局勢在某件事發生前原本是什麼樣子。建立常態的時候,用一點時間展示故事的環節,介紹鮮明角色及其情感。在這階段加入幾個細節,幫觀眾建立熟悉感,吸引他們投入。他們就會放下心防,換上角色的觀點。

如果這部分做得好,觀眾在看著常態的時候,會對自己說:「我認得那個人。是啊,我明白這是怎麼回事。是啊,我能理解他們為何有這種感受。」就像有人把眼鏡忘在飛機上,然後有兩個人墜入情網;有個魅力非凡、日後將成為美國總統的年輕人,無論如何就是想得到不可思議的法國香水。我們在接下來的章節也會提到常態,但你現在需要知道的是,常態是故事中最重要的部分,你必須在這個階段加入四大環節,讓觀眾有理由在乎你的故事。偏偏一般人最容易忽略這個階段,導致故事無法深植人心。

 

#爆炸性發展

我承認,爆炸這個字眼有點侵略性,讓人聯想到流血、受傷或火災,雖然你想說的故事八成跟這三種畫面無關。這裡的爆炸其實指的是「事件發生」,可能是大事也可能是小事,可能是好事也可能是壞事。最重要的是,在爆炸的這一刻,局勢發生變化,可能是領悟,可能是決策,也可能是真實事件。無論是什麼,故事中的爆炸性發展,是局勢的架構突然發生變化,變好變壞其實不重要。

就現在來說,你要記住的是:

  • 常態:原本的局勢。
  • 爆炸性發展:發生了某件事。
  • 新常態:局勢改變。

 

#新常態

在第三個也是最後一個階段中,你要讓觀眾知道,局勢在「爆炸」發生後變成什麼模樣。描述現在你知道了什麼,現在的你為何比以前更明智、強壯、在某處有了改進(或仍試著改進)。這可能是道德方面,可能是某個客戶用了你的產品或服務從此過得幸福快樂,你也可能在這裡呼籲觀眾採取行動。無論如何,新常態讓「說故事」這個策略能有效傳達某個重點,或強化某個訊息,而不只是娛樂觀眾。就是因為新常態,一個商業故事才值得聆聽。

 

接下來,你要說哪一種故事?

可愛的小狗或鬼才導演都無法保證故事一定精采。不管別人怎麼說,你必須知道使命宣言不是故事,品牌不是故事,行銷術語不是故事。此外,故事無需複雜,只要介紹幾個角色,適時透過特定時刻、具體細節和情感來勾勒畫面,你的故事就成功了一大半。

當然,接下來的問題是,你該運用哪種故事?故事種類多到數不清,你該從何著手?

商業界有四種關鍵故事重複出現,表達的不只是你提供什麼,也表達「為何」與「如何」。無論生意上有什麼鴻溝,這四類故事的任何一種都是你需要的橋梁。

有時候,學習如何說出精采故事的最佳辦法,就是看別人怎麼做。接下來要介紹的四種必要故事,都有各自的特點和觀眾群,每一種都能在商業上起到不同作用。你不需要同時想出四種,但試著在數量無限的故事類型中挑選一種時,如果了解這四種商業故事,不僅能協助你決定挑哪一種,也能決定怎樣來說這個故事。

這就是我們接下來要研究的問題。

 

【內容連載】

斯洛維尼亞、JFK,還有我老公如何慘遭說書人綁架

事發當天正值感恩節週末,近一萬公里外的人們享用著火雞和馬鈴薯泥,分享各自為哪些事心懷感激,然後在美式足球賽的轟鳴聲中昏睡在沙發上。

我沒參與其中任何一項活動……因為我當時在斯洛維尼亞。

我承認,我以前從沒料到自己有一天會說出「我在斯洛維尼亞」,唯一一次例外,是我在墨西哥度假的時候,碰到一名來自斯洛維尼亞的足球員,那一整天深深確信我一定會嫁給他。結果我現在真的在斯洛維尼亞,嚴格來說我們在斯洛維尼亞。我和我老公麥克(他不踢足球)來到斯洛維尼亞的首都盧比安納,在有些潮濕的古雅鵝卵石路上漫步。我們雖然錯過了感恩節,但心中滿懷感恩,不只因為我們踏進了這座童話般的城市……

更因為我剛剛目睹了這輩子最精采的銷售故事。

***

深入解說前,我該先讓您知道一件事:故事就是我的人生、我的工作、我的貨幣、我觀看這個世界的方式。我在十一歲那年第一次開始說故事,故事從此尾隨我、尋找我,而我現在每天的工作,就是說明如何策略性地運用故事,並教導其他人怎樣說故事。

其實呢,我就是因為故事而跑來斯洛維尼亞。住在美國的我受邀來此,站在將近一千名來自東歐各地的行銷品牌經理、媒體執行製作人,以及廣告創意人面前,宣揚「說故事」在商業層面的力量。

所以你能想像,或至少感到好奇:我自己就是說故事專家,卻目睹了畢生見過最偉大的敘事妙招?

事情發生在那個十一月下旬的週末傍晚。斯洛維尼亞人雖然不過感恩節,但城中還是喜氣洋洋、熙來攘往,因為人們正在慶祝一年一次的「樹亮燈儀式」,為節慶假期揭開序幕。我和麥克走在數以千計的斯洛維尼亞民眾當中,他們享用著當地佳釀和路邊攤的火烤栗子,先吞栗子再吞更多酒。夜幕已至,空氣濕潤冰涼,家家戶戶都懸掛著聖誕飾品和串燈,為大街小巷染上了溫柔暖光。聖誕頌歌從市中心傳來,微微迴響。街道兩旁的櫥窗閃閃發亮,呼喚我們,邀我們深入探索。

好吧,這種說法不太正確,因為櫥窗呼喚的是我,不是我們。櫥窗對麥克才沒有任何呼喚效果,因為他從不購物,不逛街,不網購,不討價還價,基本上不參與任何形式的購物,平時幾乎什麼也不買。麥克是等到內褲的鬆緊帶徹底斷裂才買新內褲的那種人。說真的,他好像連皮夾也沒有。

隨著這趟歐洲之旅推進,我跟他在購物方面的天壤之別,也開始形成一種跳針般的對話:

我:哇!本地人的設計師精品店耶,我們進去看看嘛!

麥克:[表現得好像根本沒聽見我說話,只是繼續往前走。]

我:哇!本地人的掛毯店耶,我們進去看看嘛!

麥克:[沒聽見我說話,繼續往前走。]

我:哇!那間店裡所有東西都是用軟木塞做的耶,我們進去看看嘛!

麥克:[掏出在這裡根本連不上網的手機,繼續往前走。]

我:哇!剛出爐的麵包耶!

麥克:[把瀰漫麵包香的空氣深深吸進體內,繼續往前走。]

 

他這種反應沒惹火我是出於兩個原因。其一:我老早習慣了。其二:在這趟為期一週的旅行,我們只帶了兩個登機箱,再柔軟的麵包也塞不進有限的行李空間,所以我也沒試著說服他迎合我。

直到那天晚上,直到我看到……那雙鞋。

那雙令人垂涎欲滴的鞋子,驕傲地擺在一面明亮櫥窗內。

鞋子是亮銀色,稱得上閃耀動人。我也許是因為喝了酒(加上沒吃麵包),總之再也無法控制住自己。毫無防備的麥克還沒反應過來,已經被我拖進盧比安納市這條小巷的高級精品店。

店裡陳列著不拘一格的各種商品,從腕錶、首飾、工藝品到服飾應有盡有。我徑直走向那雙鞋,把不知所措的麥克丟在香水區。

結果我大失所望,因為這雙鞋在近距離下顯得品味低俗,亮晶晶到讓人眼睛快瞎掉的程度。我發現自己是被這雙鞋以強光遮醜的方式欺騙了,心中立刻浮現丟下麥克所造成的罪惡感。我急忙跑回這間店鋪的前側,看到麥克試著躲在一座旋轉展示架後面,架子上放著一瓶瓶香水。我正準備拉他走出店外、返回安全的鵝卵石街道,這時一名斯洛維尼亞裔的店員彷彿憑空出現,從香水櫃臺後面走來。此人看似二十幾歲,顯然不打算放過我們這票生意。

「不好意思,先生,您在尋找某種特定的香味嗎?」他朝麥克呼喊,彼此只相隔十幾公分。

我心想:唉,慘了,這可憐的孩子真不會挑客人……

麥克當然沒在挑選什麼特定的香味,先不說挑選香味並不代表就要買香水(我剛剛已經說過他鮮少購物),更因為他根本不擦香水,一次也沒有,他對香水從不感興趣。他之所以站在香水櫃臺旁邊,純粹因為他需要找個地方站立兼躲藏。

我試著向店員說明這點,但他似乎根本不在意,只是優雅地伸向展示櫃的上層架子,拿下一個藍白條紋的盒子。

「這是本店最暢銷的產品。」他說話時溫柔地端著香水盒,我注意到他的手指異常修長。我跟老公做好心理準備,等著被店員強行噴灑香水。

但這名店員根本沒打開盒子,只是原封不動地把它放在玻璃展示櫃上,綻放男人那種自信十足的微微一笑,接著開口。

 

出色的綁架者艾特博比 

「這個香水名叫……艾特博比(Eight & Bob)。」他說下去:「一九三七年,一名年輕英俊的美國大學生在法國蔚藍海岸地區旅行,他雖然才二十歲,卻已經散發出一種與眾不同的氣質,見過他的人都看得出他是明日之星。」

年輕店員停頓幾秒,確認我們是不是正在專心聽。我們真的有在專心聽。

「有一天,這名年輕人在鎮上閒逛,遇見一位名叫亞伯特‧弗凱的法國人,這個人是巴黎貴族,也是個香水行家。

「這名年輕人當然不知道這位法國人究竟什麼來頭,只知道對方身上散發一種不可思議的芬芳。弗凱雖然從未出售過自己使用的香水,但在這名魅力十足、野心勃勃的美國青年說服下,願意跟對方分享這個神奇古龍水的少許樣本。」

我瞥向麥克,發現他眼睛連眨也沒眨一下。

「兩位一定能想像,這名年輕人回到美國後,周圍的人們也對他身上的香氣深感著迷。他本身就稱得上魅力非凡,而在這股芬芳的加持下,更是令人為之陶醉。這名年輕人知道自己挖到寶,因而寫信懇求弗凱再寄八瓶過來,還註明『一瓶要給博比』。」

麥克雖然一言不發,但臉上已經提出店員立刻做出答覆的疑問。

「博比是這個年輕人的弟弟,至於年輕人本人呢……你們大概都叫他約翰,或簡稱『J』。」店員在句尾刻意輕聲細語。

麥克忍不住說出兩個字母,嗓門極輕,簡直就像發現了大海盜獨眼威利留下的寶藏。「FK。」

「正是。」店員點頭。「這個年輕人就是JFK,約翰‧費茲傑拉爾德‧甘迺迪,而其中一瓶香水就是要送給他暱稱『博比』的弟弟羅伯特。」

這一刻,我在這場互動中已經不再是參與者(好啦本來就不是),而是成了旁觀者。我雖然很想知道艾特博比這個故事如何收尾,但我更感興趣的是,我老公在我眼前演出的這個故事。

「這就是約翰‧甘迺迪用的古龍水?」麥克語帶驚奇。

「正是。」店員說下去:「相信您也知道,美國和法國之間的關係並非向來良好。我雖然不是歷史學家,但也知道在那段期間,想寄送幾瓶古龍水可不容易。為了避免最後一批貨物落入德國納粹手中,最後幾瓶香水是藏在──」

店員停頓幾秒,盯著嘴巴好像有點微張的麥克。

「書裡。」話音剛落,店員打開剛剛從架子上取下的盒子,裡頭是一本書。他把書攤開,只見書中紙頁被工整地挖開一個洞,其中擺放著一支晶瑩剔透的水晶玻璃瓶。

在這一刻,麥克說出我以前從沒聽他說出口的三個字。

「我買了。」

 

一個故事讓人願意買下連聞都沒聞過的香水

我在這一刻清楚明白一個真相:我老公被綁架了,現在在我面前的是冒牌貨,是個竟然會掏錢買香水的外星人,而且買的是連聞都沒聞過的香水。

但我當然知道真相才不是這回事。麥克在斯洛維尼亞這間店鋪裡的變化,對地球人來說正常得很。事實上,他對店員這番努力所產生的反應最符合人性。

因為,只有一種力量勝過男人堅決不掏皮夾的決心……

只有一種魅力比約翰‧甘迺迪本人還吸引人……

就是令人難以抗拒的「故事」。一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事,能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度,直接越過「專心聆聽」的高度,進入「神魂顛倒」的狀態,「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。每個人在聽故事的時候,都會像我老公在這一刻那樣,彷彿被一種無法抗拒的力量掌握。

人會產生這種感受當然有原因。你在接下來的篇幅中將領教到,我們在邂逅一個動人故事時是真的不能自己。精品店店員開始敘述艾特博比的故事時,身為聆聽者的我們就產生了一種變化,在理解方面,還有欲望方面。

而這就是大多數人在追尋的變化。故事的起承轉合所產生的效果,絕非只是讓人想掏錢買香水,在生意上更能帶來龐大效應,能把顧客轉變成信徒,把員工轉變成福音傳教士,把經理轉變成領袖。這股力量改變了行銷的本質和影響力,而最重要的,或許能改變我們如何看待自己。

這本書就是要教你這種轉變如何發生、你能如何利用說故事的力量來開創這種轉變。

***

我們隔天早上來到店裡,沒看到昨晚那名店員。取代他的是一名中年女子,她說艾特博比依然缺貨。

我好奇地問她:「能不能跟我們說說這種古龍水?」

「讓我想想,」她沉思片刻。「這個系列商品一共有五種味道能選。呃,」她費勁地思索:「原料是來自,呃,法國的特有植物。這個香水似乎很受歡迎,包裝得也滿不錯。」然後她的腦汁徹底絞盡了,就這樣。

這兩次體驗之間的差異大到嚇人,簡直就像我們昨晚有幸在一家精品店裡遇到魔術師,結果這間店隔夜就成了便利商店。

這令人震驚,但其實很常見。我在自己的工作領域上,天天都會見到這種表達方面的悲劇,像是銷售團隊想介紹一套解決方案,卻不知道如何說出背後的精采故事;行銷人員就是沒辦法有效吸引潛在買家的注意;公司文化無法茁壯,而是枯萎,因為領導層無法有效描述公司選擇這門生意的背景故事。

好消息是,解決這個問題並不需要神奇魔法。在接下來的篇幅中,你將發現說故事能改變一個業界的人們如何思考、感受與行動,而且你能如何運用這種力量。

 

生意上的鴻溝

做生意的目的,就是透過能獲利的方式,把一項具有價值的產品或服務提供給顧客,從A點(你的公司企業)送去B點(使用該產品或服務的人們),如此而已。達成這個目標的辦法當然有百百種,但總體來說,目標本身相當簡單明瞭。

雖然簡單明瞭,但絕不簡單輕鬆。任何一個值得達成的目標都伴隨著障礙,做生意碰上障礙更是家常便飯。那麼,你該如何說服人們願意購買你的產品?願意投資你的公司?你該如何吸引人才?如何保留人才?你該如何說服某個部門及時採取行動,解決一個其實只攸關另一部門生死的問題?你該如何說服高層主管願意接受某個構想?號召直屬部下們一同參與某個企畫案?你該如何確保供應商一定會如期交貨?

無論你面向何處,在每個轉角的後面,從各個角度看去,障礙必定存在。事實上,一門生意能否成功,就取決於能否跨越障礙。

但我發現一個更有幫助的想法:別把生意上的障礙想成令人生畏、不動如山的阻礙,而是把它想成「間隙」,你的「目標」和你「目前所在」這兩者之間的距離,也就是「鴻溝」。

商業界中最明顯的鴻溝,就是顧客與公司之間的距離。公司該如何把產品或服務送到需要的人們手上?你在雜貨店排隊等著付帳,瞥見周圍二十種口香糖的時候,益齒達要怎樣說服你選擇它?

行銷層面的鴻溝固然是重要問題,但商業界到處可見各式各樣的鴻溝。創業者和潛在投資者之間,雇用者和潛在受雇者之間,經理人和員工之間,領導層和執行者之間都有鴻溝。

想讓一門事業獲得成功,你就需要透過造橋的方式,來縮小這段距離

更重要的是,誰有辦法把差距縮到最小,誰就是贏家如果你在販售、推銷、招募、製造、開創和連結等方面都做得比對手更好,你就贏了。

誰能成功消弭鴻溝,誰就贏得了比賽。

當然,為了達成這個目的,你必須搭橋

而一切就是在這個環節上分崩離析。

 

用料差,橋就成了豆腐渣

無論你在生意上面對什麼樣的鴻溝,都必須掌握三個主要因素,才有可能搭起一座夠堅固的橋,讓你能跨越鴻溝、接觸目標客群(例如潛在客戶、關鍵團隊成員和投資者),這三個要素分別是注意力、影響力與改變。

最首要也最重要的是,一流的橋梁必須能捕捉人們的注意力,能使聽者為之著迷,好讓他們知道這座橋的存在。第二個要素是影響力,是指你能透過某種手段促使聽者做出你想看到的行為。第三,如果你不想天天搭橋跨越同一條鴻溝,那麼一流的橋梁本身就要能改變聽者,創造出一種長期影響,讓人從內心產生變化;如此一來,他們再也不會考慮走回橋的另一頭,鴻溝也就此永遠消失。

聽起來簡單明瞭是吧?

問題在於,嚴格來說,「悲劇」在於,我們雖然投入大量心血,但真的很不擅長造橋。一般人會把精神集中在其中一個要素上,頂多兩個,很少有人能同時顧到三個。大多數人平時只是某人說話,而不是跟人對話。我們習慣選擇最輕鬆或最酷炫的選項,結果搭起的橋軟弱無力、搖搖欲墜,有時甚至到了荒謬可笑的程度。然而,正因為這些不合格的解決方案俯拾皆是,我們還信誓旦旦地以為這類辦法已經夠用了。

你回想一下張貼在公車站廣告看板上的房仲臉孔,你上網時本能關掉的彈出式廣告,還有你跳過不看的一大堆廣告短片。二○一六年重燃星際大戰風潮的那陣子,有個傢伙站在我家附近的美髮沙龍門口,打扮成黑武士達斯‧維達,手裡舉著一支吹風機,想吸引人們進去弄頭髮。達斯‧維達跟美髮沙龍之間究竟有啥關聯?我猜不透,畢竟黑武士平時總是戴著頭盔,總之那傢伙就是站在美髮沙龍門口。

你想像一下另一幅畫面:推銷員在決策者面前推銷某個構想,手持一支能遙控翻頁的雷射簡報筆。這位推銷員覺得信心十足,簡報雖然只有二十分鐘,但她事前花了六個多小時,把所有產品功能、優點、統計數字和小數點全塞在八十九張投影片上,就算這些文字和數字太小也太雜,觀眾根本看不清楚,可是這不重要,因為推銷員打算把畫面上的內容朗讀給大家聽。怎麼可能有人拒絕這種貼心服務

唉。這種橋不是好橋。如果有誰跟你說這種橋很棒,這個人鐵定是騙子。

來看看我們為了開創健康的「公司文化」,而在組織內部搭起的橋梁。也許你的公司始終努力營造公司使命和文化,這當然是好事,可惜他們是透過員工手冊來宣揚公司文化。領導層發電子郵件和內部新聞給員工,或站在講臺上演講的時候,常常直接把使命宣言裡的文字複製貼上,有時候甚至印在馬克杯上。問題是,真的有人對這些宣傳產生感情嗎?他們很熟悉這些文字,但是否打從心底覺得感動?這些文字有沒有影響他們的決策,創造出強烈的責任感?

原本是有這種可能的,可惜大多數的公司和領導層都接受了某個謊言:只要天天重複使命宣言,就足以團結並鼓舞各個團隊。事實是,只要吹來一陣微風,只要另一間公司跑來獵頭,答應稍微多給一點薪水或福利,這種橋就會像《倫敦鐵橋垮下來》的歌詞那樣垮下來,垮下來……

話雖如此,我覺得有必要說清楚:沒錯,跨越鴻溝也許可以不需要注意力、影響力和改變這三個要素。搭橋的時候也許可以選用廉價建材,選用傾向於「及時行樂」的心態,而非「長期成長」的藍圖。例如,我得坦承,我對Instagram上那些可愛運動服的廣告照片毫無招架之力。我常常點開這種廣告,有時甚至直接下單。但每次有人問我有什麼嗜好的時候,我會說我的嗜好之一就是把這些東西拿去優比速快遞門市退貨,我在Instagram廣告上買的東西,其中有九成都會退掉。

這應該不是你想要的行銷效果。

你投資行銷,應該不是為了看到產品被退回、被遺忘。你應該不喜歡成天拿「慶祝某某節」當理由大砍商品價格。你應該不喜歡推銷個老半天但人家就是不掏腰包。你應該不喜歡員工把你的話當成耳邊風。你應該不喜歡在社群媒體上發文但沒人點閱。你應該不喜歡在公司發起無聊的競爭活動,就為了達成一個沒多大意義的成果。你雇用、訓練並給予頂尖員工各種獎勵,應該不是為了看到他們在你拿走報酬(或拿出比平時少的報酬)的瞬間立刻另謀高就。

如果你的事業,或通往成功的路上,出現了似乎就是無法跨越的鴻溝,問題很可能出在你造橋時使用了(或沒使用)哪些素材。

接下來的問題是,什麼辦法才有效?如果你用過的這些策略都沒有效果,那究竟什麼方法才有用?有沒有什麼辦法能同時捕捉聽者的注意力,影響並改變他們?你該如何打造出能一勞永逸地跨越鴻溝的橋梁?

益齒達口香糖曾急著找出同樣的答案。

 

能跨越鴻溝、永續存在的造橋辦法,就是說故事

銷售額持續下滑,原本能輕鬆衛冕的「口香糖之王」的頭銜也不再穩固,益齒達必須想想辦法。他們一開始採取的是我們常用的辦法:走老路,回頭採用益齒達在風光時期用過的老方法,強調益齒達眾人皆知的特點:香氣持久。你如果在八○年代打開電視看情境喜劇,一定會看到廣告上那些笑嘻嘻、過爽爽的人們嘴裡嚼著同一塊口香糖,好像幾星期都沒吐掉但甜味依舊。

香氣持久!這是顯而易見的答案,所以益齒達的團隊設計出更多訊息,想傳達益齒達的「Extra」是多麼「Extra」。成果如何?糟糕透頂。首先,這波廣告幾乎沒引起多少人注意(你現在就算上YouTube搜尋也找不到),更別提發揮影響力。銷售額繼續下滑。

鴻溝依然存在。顧客站在雜貨店走道上、判斷買哪家口香糖的關鍵兩秒中,還是沒選擇益齒達。益齒達決心找出答案,於是聘請一家研究公司找出人們為什麼會買口香糖、究竟在哪一刻做出購買口香糖的決定。

研究發現令人出乎意料:購買口香糖的決策過程中,九五%是在潛意識中進行,消費者根本沒察覺到自己做出這個決定。意思就是,喪屍般的消費者在選擇「如何讓口氣清新」的那瞬間,如果益齒達想趁機成功跨越鴻溝,就必須想辦法植入人類的心靈深處,必須在這個不太在乎「邏輯」的重要場所扎根。在這個心靈深處,買口香糖這件事不只關乎口香糖本身,而是人類體驗。

也就是說,益齒達需要促使消費者願意走過這座橋。

但究竟該怎麼做?而且這種辦法適不適合口香糖這麼高度商品化的產品?

益齒達找到了成功的解決之道,無論什麼情況,無論鴻溝有多深,這也是能讓你獲得成功的解決之道。不管你販賣什麼樣的產品、目標客群是誰,都能捕捉注意力,影響顧客的行為,並改變走過橋上的每個人,這個最簡單也最有效的造橋辦法就是說故事。說故事的成果便是永久消弭鴻溝,使橋梁永續存在。

到頭來,只有故事能深植人心。

 

【作者簡介】

金卓拉‧霍爾(Kindra Hall

現任史代拉顧問公司(Steller Collective)總裁兼首席說故事專家,先前擔任市場總監兼銷售副總裁一職。這家顧問公司致力於將說故事策略應用於當今的溝通挑戰。

金卓拉服務過的客戶包括臉書、希爾頓飯店、泰森食品、波克夏及哈佛醫學院。她是受到全球諸多知名品牌信任的演講者之一,他們公司提供的演講和培訓,可以激發團隊和個人透過策略來講故事,更好地傳達公司、產品和個人價值。

她是國家級說故事比賽冠軍,並擔任國家說故事網路董事會成員,擁有傳播學碩士學位。她也對此進行原創性研究,深入了解說故事在定義和呈現組織文化中發揮的作用。

她的作品曾刊登於Entrepreneur.com和Inc.com,此外,她也擔任過《Success》雜誌的特約編輯。她若不是在前往說故事的路上,就是在家與丈夫、年幼的兒女在一起。現居紐約市。

 

 

說故事贏家

誰會說故事,誰就是贏家:讓你在幾分鐘內感動人心,說服任何人、做成任何事金卓拉.霍爾著,方智出版社,2020年6月上市。

 

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