圖：蘋果日報
【「社群」能載舟亦能覆舟】
隨著網路、社交媒體、社群蓬勃發展，現在的新商品在正式上架、進入市場前，多半會先透過社群行銷試探市場，藉由口碑行銷與操作收集市場評價，比較與其他競品的同質性、差異性、特殊性等，區隔出產品差異，以為日後賣點。
而2017年，義美厚奶茶異軍突起，在網路上熱燒，也在COSTCO爆發搶購熱潮。厚奶茶爆紅後，社交媒體上開始出現各種聲音，不約而同直指厚奶茶的爆紅完全是策劃過的社群事件。
事件之初，是東森新聞雲發布了一則義美厚奶茶的新聞稿，短時間內便獲得大量關注，引起網友關注並大量轉貼分享，此時厚奶茶雖引起關注卻還未有明顯的搶購熱潮。一段時間後，厚奶茶開始陸續在不同的網路新聞媒體曝光，並擴散到不同的社交媒體上，才在一般消費族群間造成話題。
之後，網友到COSTCO購物時看到有消費者的購物推車堆了滿車厚奶茶，順手拍張「義美厚奶茶搶購」照片上傳社交媒體，瞬間引起大量關注，此時，電視媒體注意到這則貼文並跟著播報。
電視媒體的推波助瀾加上社交媒體已喧騰多時，讓義美厚奶茶迅速竄紅，成為2017年社交媒體上最熱門的話題商品。
義美厚奶茶的爆紅不能完全歸功於口碑操作，也有賴於這項商品本身的特色—相對於大多數的市售奶茶不含鮮乳或高比例的乳製品，義美厚奶茶強調「無添加奶精、香料，及加上50％的乳製品」。
況且義美企業挺過前幾波的食安考驗後，在消費者心中普遍留下極正面的印象，這波奶茶旋風甚至營造出「良心事業義美推出高比例含『奶量』的奶茶」之好商品形象，加上實惠的通路售價，讓義美支持者馬上熱切接受厚奶茶。
「企業的形象可載舟亦可覆舟。」
商品售價必然要反應生產成本。義美厚奶茶含奶量較高，價格自然應該高一些，可是調高售價，市場會接受嗎？所以換個方式，一瓶一瓶賣不如一箱一箱販售，再限定通路如在COSTCO販售吧！網路口碑果然快速擴散、傳遞，短時間內便產生集購、團購效應，引發搶購潮。
隨著厚奶茶的口碑聲量發酵與散播，成分中的人工乳化劑卻也引來網友的放大檢視。人工乳化劑又稱脂肪酸甘油脂，主要作用是增添濃稠度，令口感更濃郁，但消費者對義美厚奶茶有「不含化學添加物、純天然，使用鮮乳」的高度期望，所以知道茶中竟含有人工乳化劑時，在還不了解其作用的情況下便先產生質疑，即使乳化劑屬於合法添加物，大眾還是持負面觀感，甚至部分消費者強烈認定義美有誤導之嫌。
這麼說吧！如果義美的「良心事業」形象沒有這麼強烈，或許就不會引起消費者的反彈！
【過度造神反成「毀神」】
網路口碑無時無刻在社群、媒體間迅速流傳，虛虛實實、真真假假，網友們信也不信，過去那些講了就忘、只是茶餘飯後的話題上了網路就被永久留存，不停地四處擴散、被加料，如野火般蔓延。
具有高知名度的品牌一旦遭到爆料，馬上就會引來各媒體的放大與檢視，假若真有具體疏失、犯錯或負面消息，這把火就會燒得更迅速，所帶來的形象傷害與後續修復成本也會非常巨大。
此外，產品的行銷訴求若與事實不符、與大眾期待有落差，隨著受歡迎程度，公關問題也會越嚴重。因此，行銷人員在操作社群口碑時，不要只專注於擴大網路聲量，也要注意產品本質及是否有清楚傳達產品訴求，若一昧地造神，社交媒體上就會產生另一股反彈、反感的聲量，事實上，人們並不相信那些經過多重包裝、交相讚美的「好」。
尤其是行銷食品，如果要將原物料當作行銷特色，負責行銷的人除了要了解商品的特色、賣點外，也必須具備相關的專業知識，以免操作行銷時過度誇大功能或效益，反而引發網友猜忌與懷疑，產生無謂的困擾。
「面對網路爆料、帶風向，線上公關危機該如何處理？」
目前大部分消費者的網路購物習慣是先搜尋（如搜尋商品評價、價格、使用心得等）再決定是否購買，搜尋的結果無論好壞，都會影響企業。企業及其公關、行銷公司除須面對人云亦云的消費者，還要面對越來越嗜血、立場不公正的線上媒體—只要能炒作，任何議題都會成為它們爭取流量的燃料，以及動不動就爆料的大眾。
尤其現在匿名爆料盛行，線上就能隨意投書，完全不用負擔任何責任，而接受爆料的媒體只要一句：「該爆料不代表本媒體立場！」就能將一切輕輕帶過，但被爆料者卻必須花費大量時間與金錢來處理這些線上危機。
只要檢視網路上的各種言論，不難發現人們並不會主動追尋真相，或思考、驗證問題本身，只要有人提出質疑，就一定會有人帶風向，也就有人會隨之起舞，因此當線上公關危機發生時，不論結果、當事人是否被證實有疏失，其信譽都已經大受損害了！面對線上公關危機時，只有迅速妥善處理，才能避免損害擴大。
「爆料內容即使只有部分屬實，也要先出面道歉。」
企業遇到的爆料多半虛實參雜，必須仔細判斷。尤其面對惡意不實的爆料，要先弄清楚爆料是否屬實或有幾分真相，仔細研讀並分析爆料內容真偽、決定公開對外的溝通主軸，定調溝通重點，並設定好當事者回應的態度後，再擬定如何對外公開說明。
如果企業搞不清楚爆料者手上還有多少「未爆彈」，只是一昧地逃避卸責，或徒對捏造、誇大部分回擊，卻未審慎處理己方的錯誤、疏失，此時只要爆料者繼續對企業確實犯錯之處窮追猛打，並拿出部分證據佐證，哪怕整體爆料九成都是作偽、捏造的，一旦經過社交媒體渲染，並擴及大眾媒體，相信大多數的民眾都會信以為真。
當「爆料」發展為公關事件時，企業是否真的犯錯已經不重要，消費者已並不在乎真相或對錯，他們只想隨網友一起對這個企業、這個品牌宣洩情緒，屆時企業將失去與外界理性溝通的對話空間。
因此，即使爆料內容僅有少部分屬實，企業就必須在第一時間內出面認錯、道歉，並解釋目前已釐清的部分，以阻止事態惡化。網友間有句名言：「道歉的人就贏一半」，企業只要勇於低頭道歉，事件便不會一直延燒下去。
至於道歉人選最好就是事件當事人。在現有社會觀感之下，層級越高的人出面，越會帶給民眾信服感，後續要再炒作下去也比較難以繼續。如果是企業負責人，有其連帶關係，還是得站出來到第一線處理，千萬不要躲著造成人們猜忌或加料。能由當事人出面以示負責、誠懇處理的態度，並請公關人員協助擬稿，避免「道歉聲明」留給大眾更多疑問。
線上公關危機的處理關鍵在於回應時，焦點要集中於具體、真實的犯錯事項，清楚說明究竟是哪個環節沒做好，以及疏失是如何造成的，至於那些虛構的、編造的、用以混淆民眾的謊言，就留待日後反擊或作為未來提告之用。
「若爆料內容為誤，務必要蒐集證據，打擊不實指控。」
若確定爆料內容是錯誤的，就要趕快蒐集、公開證據，加以反擊，同時配合法律顧問主動告知將採取法律行動，捍衛自身權益。要讓大眾明白，企業有誠意處理問題，也嚴拒無的放矢與隨意攻擊。
另外一個作法是諮詢法律顧問後，先保留證據，暫不公開，避免讓爆料方掌握狀況，之後再積極採取法律措施，一舉擊潰對方。
若發現爆料者是基於個人利益，才針對企業、品牌爆料或中傷，可適時地向媒體說明原委，主動提供媒體議題與報導材料，間接將整體事件帶向爆料方的目的與動機，引導媒體進行不同面相的報導，如此就有機會成功扭轉風向，改變大眾印象。
譬如義美厚奶茶添加人工乳化劑引發網友質疑的事件，由於義美擁有長期經營的良好形象，而且是合法地添加人工乳化劑，並非如頂新隱瞞黑心油而造成嚴重食安問題，引起消費者號召抵制的嚴重，只要稍加修正厚奶茶的產品訴求，以及與消費者溝通的重點，並搭配新聞稿、公關稿、社群等發布正確的資訊，不難扳回評價。
網路口碑時代，品牌可能一夜間興起，也可能一夜間消失。尤其，社群已成為企業經營品牌的顯學，普及的行動裝置讓人們隨時隨地都能接觸各種資訊，甚至在還不確定資訊是否正確前即時發表看法，輕易煽動、影響不明事理的人們，引發一連串麻煩。
品牌經營不易，載舟亦可覆舟，千萬不要忽略線上公關的重要性，口碑操作好，商品賣得好，口碑操作破綻漏洞百出，品牌被毀掉也不過是幾秒鐘的事情！
【銷售力Sales Power】特別授權節錄內容
摘錄自《集客變現時代：香教你個行銷！讓你懂平台，抓客群，讚讚都能轉換成金流！》，作者織田紀香（陳禾穎），方舟文化出版社，2018年3月7日出版。
