Cosplay打扮成「小學生」訂Pizza比較優惠?日本「達美樂Pizza」葫蘆裡賣什麼藥? (Sales Power)

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達美樂Pizza行銷案例 吳育宏

達美樂Pizza行銷案例

文:吳育宏(行銷專家)

傳統促銷活動的效果在逐漸衰退當中,若是在成熟產品市場,這樣的現象更加明顯。

Pizza是一種高毛利、長年進行促銷的產品。我還記得小時候第一次拿到Pizza的優惠折扣券,手足舞蹈的向同學炫耀。以總折扣金額來看,每一張優惠券可都是價值不斐。

但是年復一年廠商的促銷手法沒有新意,我們也變成比較「老練」的消費者之後,大家都知道是怎麼一回事:用折扣價格買Pizza就是一種常態。我猜要是有人用「原價」去買目錄上的任何產品,肯定會被歸類為稀有動物。

促銷DM仍然是Pizza連鎖店很重要的行銷方式,只是這種溝通的媒介,已經成為Pizza業者「傳達資訊」、「提醒消費」的一種例行公事而已,很難激發出新的創意、引起消費者共鳴。

日本的「達美樂Pizza」就曾在「舊的」行銷管道上推出「新的」創意,名叫「Amazing Coupon(驚奇券)」。消費者在達美樂網站上選擇一個指定的特殊造型(例如:頭髮綁馬尾、高二學生、雙胞胎等),分享到社群網站(Facebook或Twitter)就可以得到八折的優惠券。當外送員送餐到府時,消費者只要以自己選擇的造型出現,就可以得到這項折扣優惠。

若是我們用嚴謹的態度來看,這還真是一項執行過程充滿灰色地帶、模糊空間的活動。要是有消費者穿著古怪的衣服,硬要說這是學生的裝扮,那麼外送員到底該如何認定呢?不過仔細想想,實際上這一點也不重要。就算發生了,我想也只是在外送員和顧客之間帶來莞爾一笑,不會有人認真的去爭論。這不過是新的促銷遊戲,用來刺激消費的一種方式而已。

這就是達美樂要創造的效果,在了無新意的促銷活動上擦出新的火花。若是有人問,花這麼多功夫去扮演某個角色,只為了換來八折的優惠,會不會很沒有「效益」?不要忘記了,會在社群時代做「很酷」的事情,少有人是追求「效益」的。重點在於這種促銷方式,活化了品牌的形象、刺激社群網路的討論,這才是達美樂要達到的目的。

過去行銷所談的4P為Product(產品)、Place(通路)、Price(價格)與Promotion(促銷),這是從「賣方」觀點所定義的名詞。在顧客導向的時代,4P應該由顧客的角度來定義,轉變成為4C:Customer Value(顧客價值)、Convenience(便利性)、Cost(成本)、Communication(溝通)。

所以別再說我們來做一次「促銷(Promotion)」吧!我們應該問自己,打算用什麼方式和顧客「溝通(Communication)」,才能達到傳遞訊息、刺激銷售的效果。

而好的溝通是由多個元素結合而成,它們包括傳達的內容、方式、場合等。所以在思考和顧客不同的溝通方式時,我們也應該跳脫既有框架(特別是供應商的本位主義),把自己投入顧客所處的生活情境、工作環境之中,設法找出能夠吸引目光、打動人心的新路徑。

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