誰說「低價」沒有好生意?從台灣平價咖啡的崛起,談低價格、高價值的商業策略

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平價咖啡行銷策略 吳育宏

平價咖啡行銷策略

文:吳育宏(行銷專家)

低價可以改變競爭態勢,為後進廠商爭取到有利位置。它還有可能開創出新的商業模式,完全改變市場的樣貌。

台灣的連鎖咖啡門市,一向是中高單價咖啡所主導的市場。為什麼消費者願意用將近100元或是更高的代價,在星巴克、丹堤、西雅圖這些連鎖門市內享受一杯咖啡?因為消費環境(店內空間、裝潢、氛圍)提供了許多價值。這些價值成功的把消費金額往上推升。

但是當傳統的咖啡連鎖門市進入戰國時代,市場接近飽和之後,要再以類似的「價值定位」加入賽局,就很難創造差異化。以消費者的角度來說,恐怕也不需要那麼多新的咖啡門市。

每位顧客都想在咖啡店坐上1個小時嗎?咖啡單價一定要在100元的水準,業者才有辦法獲利、提供好的價值給顧客嗎?這正是台灣的本土品牌「壹咖啡」,在2002年成立時所挑戰的市場遊戲規則。所以壹咖啡主打的價值非常明確,就在大街小巷的宣傳布條上:「誰說35元沒有好咖啡?」

獨特的低價定位,就需要適當的成本結構在背後支撐。壹咖啡在創辦人顏文山小額創業的初期,捨棄了傳統加盟展、報紙廣告、業務人員開發等方式,而是以網站上的口碑行銷、口耳相傳來吸引新的加盟者。同時壹咖啡在拓點規劃時,避開租金昂貴的一級商業地段。這些條件才造就了一杯35元咖啡背後,足以獲利的成本結構。在各種低價咖啡品牌競相加入市場之後,便利商店也利用既有通路大舉進軍,徹底改變了咖啡消費市場的面貌。

我們所處的各種市場,也存在許多「破壞價格」的空間。但是破壞價格並不是一定要犧牲整體獲利,或是用偷工減料的方式降低品質水準,這些方法並沒有辦法建立持續經營的商業模式。

破壞價格的思考原點,是從顧客的消費習慣、實際需求出發,找出市場上價格定位的「缺口(gap)」。從這個缺口,去重新設計和建置一個新的成本結構。而這個成本結構在減少流程、縮減支出的同時,又可以把利潤回饋給顧客。

在工業市場亦然,從原物料選用、組裝方式、運輸方式、銷售通路等,工業產品的成本結構也存在許多突破的可能。就看我們鎖定的目標客戶在意的是什麼(不可妥協),又有哪些是可以降低標準,畢竟「需求」也可以是一種「取捨」,不是嗎?

在低價咖啡的消費模式中,傳統咖啡連鎖店一半的價格,加上簡約的用餐環境(或者快速的外帶流程),我想那些忠實顧客一點也不覺得低價咖啡和「低價值」畫上等號。是「高價值」產生的顧客滿意,讓他們一再的重複消費。

10年前我大概一個月才喝一次咖啡,但是現在一個禮拜會喝上好幾杯,許多人的消費習慣都產生很大的改變。平價咖啡更是大量的出現在速食業者(麥當勞、肯德基)、超商業者(7-11、全家便利商店),以及新的品牌(Cama)。誰也沒想到2002年出現的綠色招牌(壹咖啡),以及那一句耳熟能詳的口號(誰說35元沒有好咖啡),帶給市場樣貌這麼大的改變。

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