從義美「厚奶茶」的一夕爆紅與走下神壇,學習社群時代的危機處理。

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文:織田紀香(陳禾穎)

圖:蘋果日報

【「社群」能載舟亦能覆舟】

隨著網路、社交媒體、社群蓬勃發展,現在的新商品在正式上架、進入市場前,多半會先透過社群行銷試探市場,藉由口碑行銷與操作收集市場評價,比較與其他競品的同質性、差異性、特殊性等,區隔出產品差異,以為日後賣點。

而2017年,義美厚奶茶異軍突起,在網路上熱燒,也在COSTCO爆發搶購熱潮。厚奶茶爆紅後,社交媒體上開始出現各種聲音,不約而同直指厚奶茶的爆紅完全是策劃過的社群事件。

事件之初,是東森新聞雲發布了一則義美厚奶茶的新聞稿,短時間內便獲得大量關注,引起網友關注並大量轉貼分享,此時厚奶茶雖引起關注卻還未有明顯的搶購熱潮。一段時間後,厚奶茶開始陸續在不同的網路新聞媒體曝光,並擴散到不同的社交媒體上,才在一般消費族群間造成話題。

之後,網友到COSTCO購物時看到有消費者的購物推車堆了滿車厚奶茶,順手拍張「義美厚奶茶搶購」照片上傳社交媒體,瞬間引起大量關注,此時,電視媒體注意到這則貼文並跟著播報。

電視媒體的推波助瀾加上社交媒體已喧騰多時,讓義美厚奶茶迅速竄紅,成為2017年社交媒體上最熱門的話題商品。

義美厚奶茶的爆紅不能完全歸功於口碑操作,也有賴於這項商品本身的特色—相對於大多數的市售奶茶不含鮮乳或高比例的乳製品,義美厚奶茶強調「無添加奶精、香料,及加上50%的乳製品」。

況且義美企業挺過前幾波的食安考驗後,在消費者心中普遍留下極正面的印象,這波奶茶旋風甚至營造出「良心事業義美推出高比例含『奶量』的奶茶」之好商品形象,加上實惠的通路售價,讓義美支持者馬上熱切接受厚奶茶。

「企業的形象可載舟亦可覆舟。」

商品售價必然要反應生產成本。義美厚奶茶含奶量較高,價格自然應該高一些,可是調高售價,市場會接受嗎?所以換個方式,一瓶一瓶賣不如一箱一箱販售,再限定通路如在COSTCO販售吧!網路口碑果然快速擴散、傳遞,短時間內便產生集購、團購效應,引發搶購潮。

隨著厚奶茶的口碑聲量發酵與散播,成分中的人工乳化劑卻也引來網友的放大檢視。人工乳化劑又稱脂肪酸甘油脂,主要作用是增添濃稠度,令口感更濃郁,但消費者對義美厚奶茶有「不含化學添加物、純天然,使用鮮乳」的高度期望,所以知道茶中竟含有人工乳化劑時,在還不了解其作用的情況下便先產生質疑,即使乳化劑屬於合法添加物,大眾還是持負面觀感,甚至部分消費者強烈認定義美有誤導之嫌。

這麼說吧!如果義美的「良心事業」形象沒有這麼強烈,或許就不會引起消費者的反彈!

【過度造神反成「毀神」】

網路口碑無時無刻在社群、媒體間迅速流傳,虛虛實實、真真假假,網友們信也不信,過去那些講了就忘、只是茶餘飯後的話題上了網路就被永久留存,不停地四處擴散、被加料,如野火般蔓延。

具有高知名度的品牌一旦遭到爆料,馬上就會引來各媒體的放大與檢視,假若真有具體疏失、犯錯或負面消息,這把火就會燒得更迅速,所帶來的形象傷害與後續修復成本也會非常巨大。

此外,產品的行銷訴求若與事實不符、與大眾期待有落差,隨著受歡迎程度,公關問題也會越嚴重。因此,行銷人員在操作社群口碑時,不要只專注於擴大網路聲量,也要注意產品本質及是否有清楚傳達產品訴求,若一昧地造神,社交媒體上就會產生另一股反彈、反感的聲量,事實上,人們並不相信那些經過多重包裝、交相讚美的「好」。

尤其是行銷食品,如果要將原物料當作行銷特色,負責行銷的人除了要了解商品的特色、賣點外,也必須具備相關的專業知識,以免操作行銷時過度誇大功能或效益,反而引發網友猜忌與懷疑,產生無謂的困擾。

「面對網路爆料、帶風向,線上公關危機該如何處理?」

目前大部分消費者的網路購物習慣是先搜尋(如搜尋商品評價、價格、使用心得等)再決定是否購買,搜尋的結果無論好壞,都會影響企業。企業及其公關、行銷公司除須面對人云亦云的消費者,還要面對越來越嗜血、立場不公正的線上媒體—只要能炒作,任何議題都會成為它們爭取流量的燃料,以及動不動就爆料的大眾。

尤其現在匿名爆料盛行,線上就能隨意投書,完全不用負擔任何責任,而接受爆料的媒體只要一句:「該爆料不代表本媒體立場!」就能將一切輕輕帶過,但被爆料者卻必須花費大量時間與金錢來處理這些線上危機。

只要檢視網路上的各種言論,不難發現人們並不會主動追尋真相,或思考、驗證問題本身,只要有人提出質疑,就一定會有人帶風向,也就有人會隨之起舞,因此當線上公關危機發生時,不論結果、當事人是否被證實有疏失,其信譽都已經大受損害了!面對線上公關危機時,只有迅速妥善處理,才能避免損害擴大。

「爆料內容即使只有部分屬實,也要先出面道歉。」

企業遇到的爆料多半虛實參雜,必須仔細判斷。尤其面對惡意不實的爆料,要先弄清楚爆料是否屬實或有幾分真相,仔細研讀並分析爆料內容真偽、決定公開對外的溝通主軸,定調溝通重點,並設定好當事者回應的態度後,再擬定如何對外公開說明。

如果企業搞不清楚爆料者手上還有多少「未爆彈」,只是一昧地逃避卸責,或徒對捏造、誇大部分回擊,卻未審慎處理己方的錯誤、疏失,此時只要爆料者繼續對企業確實犯錯之處窮追猛打,並拿出部分證據佐證,哪怕整體爆料九成都是作偽、捏造的,一旦經過社交媒體渲染,並擴及大眾媒體,相信大多數的民眾都會信以為真。

當「爆料」發展為公關事件時,企業是否真的犯錯已經不重要,消費者已並不在乎真相或對錯,他們只想隨網友一起對這個企業、這個品牌宣洩情緒,屆時企業將失去與外界理性溝通的對話空間。

因此,即使爆料內容僅有少部分屬實,企業就必須在第一時間內出面認錯、道歉,並解釋目前已釐清的部分,以阻止事態惡化。網友間有句名言:「道歉的人就贏一半」,企業只要勇於低頭道歉,事件便不會一直延燒下去。

至於道歉人選最好就是事件當事人。在現有社會觀感之下,層級越高的人出面,越會帶給民眾信服感,後續要再炒作下去也比較難以繼續。如果是企業負責人,有其連帶關係,還是得站出來到第一線處理,千萬不要躲著造成人們猜忌或加料。能由當事人出面以示負責、誠懇處理的態度,並請公關人員協助擬稿,避免「道歉聲明」留給大眾更多疑問。

線上公關危機的處理關鍵在於回應時,焦點要集中於具體、真實的犯錯事項,清楚說明究竟是哪個環節沒做好,以及疏失是如何造成的,至於那些虛構的、編造的、用以混淆民眾的謊言,就留待日後反擊或作為未來提告之用。

「若爆料內容為誤,務必要蒐集證據,打擊不實指控。」

若確定爆料內容是錯誤的,就要趕快蒐集、公開證據,加以反擊,同時配合法律顧問主動告知將採取法律行動,捍衛自身權益。要讓大眾明白,企業有誠意處理問題,也嚴拒無的放矢與隨意攻擊。

另外一個作法是諮詢法律顧問後,先保留證據,暫不公開,避免讓爆料方掌握狀況,之後再積極採取法律措施,一舉擊潰對方。

若發現爆料者是基於個人利益,才針對企業、品牌爆料或中傷,可適時地向媒體說明原委,主動提供媒體議題與報導材料,間接將整體事件帶向爆料方的目的與動機,引導媒體進行不同面相的報導,如此就有機會成功扭轉風向,改變大眾印象。

譬如義美厚奶茶添加人工乳化劑引發網友質疑的事件,由於義美擁有長期經營的良好形象,而且是合法地添加人工乳化劑,並非如頂新隱瞞黑心油而造成嚴重食安問題,引起消費者號召抵制的嚴重,只要稍加修正厚奶茶的產品訴求,以及與消費者溝通的重點,並搭配新聞稿、公關稿、社群等發布正確的資訊,不難扳回評價。

網路口碑時代,品牌可能一夜間興起,也可能一夜間消失。尤其,社群已成為企業經營品牌的顯學,普及的行動裝置讓人們隨時隨地都能接觸各種資訊,甚至在還不確定資訊是否正確前即時發表看法,輕易煽動、影響不明事理的人們,引發一連串麻煩。

品牌經營不易,載舟亦可覆舟,千萬不要忽略線上公關的重要性,口碑操作好,商品賣得好,口碑操作破綻漏洞百出,品牌被毀掉也不過是幾秒鐘的事情!

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《集客變現時代:香教你個行銷!讓你懂平台,抓客群,讚讚都能轉換成金流!》,作者織田紀香(陳禾穎)方舟文化出版社,2018年3月7日出版。