「人氣」一定等於「買氣」嗎?談「社群導購」的心法與做法

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文:織田紀香(陳禾穎)

社群人氣等同於購買力道?社群導購要怎麼做?

【何謂「社群導購」?】

說穿了,「社群導購」就是人們期望透過社交媒體帶來訂單、營收的一種行銷方式。換句話說,也就是透過內容擴散產生的影響力,間接影響各大社群中的人產生購買的意願。

關於「社群」的概念,我們在前文中已討論過,但若認真回溯,可以發現在很早很早以前的石器時代便已有這樣的「群體」存在—「一群」原始人為了生存而彼此守護,從對方身上獲得相對的安全感或資源,進而成為一個團體、聚落,這時候就已經有社群的存在了。

與一般的人群相較,社群的特殊之處在於社群中有大量的資訊、內容流通著,其中的人們彼此透過這些竄流的大量資訊或內容,互相溝通、支持與凝聚。

我們要了解,社群導購一定是建立在「社群」之上,並且是相當精準而明確的一群人,這裡指稱的「社群」並不侷限於網路社交媒體,也包括實體存在的一群人,我最常舉出的例子便是菜市場裡的婆婆媽媽們。

「社群導購的原始模型來自菜市場。」

社群導購的概念雖然是在社交媒體發達之後才開始受到注目與被談論,但很久以前,這個觀念就已經深耕在許多人心中,好比說菜市場裡的婆婆媽媽們。

菜市場本身就是一個非常龐大的社群,凝聚來自四面八方的人們,而市場裡的攤販就等同社群裡的「內容、服務或商品」,在市場中閒逛購物的婆婆媽媽們一邊豎耳聆聽市場中流竄的八卦,一邊與攤販互動,一來一往間,商品便藉由情感的交流、轉換、傳遞而被銷售出去。

這就是原始的社群導購,雖然欠缺精準的操作模式,可是卻能藉由商品銷售出去後的口碑,逐步建立起彼此互相信賴與支持的價值關係。

「社群導購的工作重點是資訊傳遞。」

社群導購的工作重點是「資訊傳遞」,鎖定的目標對象相對精準而明確,也許是某社團內的人,也許是某組織團體,或是某群常聚會的朋友、特定的讀書會、運動協會等。

事實上,人們是群體、群聚的動物,會自然而然透過各種管道,建立互相聯繫的關係。也因為這層關係,容易彼此影響、互相感染,受到「潛意識裡覺得自己有需要,但實際上並未意識到有這項需求」的資訊之刺激,引發相關行為及需求,進一步刺激購買欲望,想要從中獲得認同。

簡單來說,這些人很容易一股腦地受到同群體中的人鼓動,購買自己可能也用不上的商品,甚至為了證明自己是團體中的一分子而採取具體行為。例如,偶像明星類型的粉絲俱樂部,偶有這類現象發生;某些特定的高級車主俱樂部,就有類似這種風氣。

所以,社群導購就是藉由「社交」來傳遞各種資訊內容與進行物品交換,也就是所謂的「口碑傳遞」。與在菜市場裡流動的「實體口碑」不同之處在於,產品還沒正式上線銷售之前,就可以與潛在客戶進行溝通,預先讓這些客戶建立對該產品的正向認知與品牌印象。

「貼近生活的資訊才能引起共鳴。」

從事導購其實也就是弄清楚資訊如何被傳遞(婆婆媽媽們的口耳相傳),以及如何讓資訊在目標對象(婆婆媽媽們)心中燃起一股想要、需要、必要的熊熊烈火。

簡單說,我們把人們說出去的話當作資訊,而這段資訊要像這樣被說出去:「我跟你說,街口轉角口有一間麵店,麵很好吃,而且便宜,常常有人排隊,你有機會一定要去吃吃看,不去一定會後悔。」

這樣一段看似「平凡無奇」,但卻「貼近生活」又「具鼓動力」的話只要能夠在社群之中散播開來,不管能打入多少人的心中,那股因社群互動而存在的基礎信任感就會率先降低人們潛意識裡的抗拒,進而在不知不覺中拉高人們的需求與渴望,最後就是引起「想吃」和「一定要去吃」的念頭。這就是社群導購要引發的效果。

【社群導購的目標對象】

欲操作社群導購,得先了解自己欲販售的商品應該經營、接觸哪一票社群的人。明確分眾並針對目標對象發表最讓他們感興趣的內容,才能清楚認知接下來如何著力才有效。

無法確定目標對象是誰嗎?不妨想想看,自己會接觸到的對象有誰?這些人會不會對你的商品感興趣,這些人的輪廓、樣貌、行為帶給你什麼樣的感覺?一點一滴地寫下你對這些人的感覺就能獲得導購的目標對象了。

舉例來說,如3C商品的導購,必須先找出與3C商品有關的社群,包括Mobile01、DC View等網站,以及各種消費性電子的社團與產品交流、技術研發等族群。操作導購者首先要進入這群人中,建立自我存在的意義,引起社群中人的注意,成為他們的一分子,讓他們願意聽你說話,理解你說的每一句話。

當你順利進入信任圈之後,在社群裡發布的任何資訊被看到、注目的比例會增加,這時再善用「社交語言」,使用較軟性、簡單、平凡的語調,介紹自己的商品,透過一些情境的應用、一些超乎常人的嘗試、一些有趣好玩的惡搞技巧,讓社群中的人看到你逗趣、好玩,甚至是用心的那一面,如此一來,你所介紹的商品自然而然地就會進入該社群中,被詢問、購買的機率也就會提高。

不過,至此才是社群導購的開始。商品銷售出去後,該如何持續建立良好的口碑,讓人們擁有好印象呢?這才是社群導購的精髓——將服務做到社群中,讓人們持續信任該商品。

社群導購的目標對象首先是「人」(會購買的潛在客戶),之後從人轉移到「商品」(建立商品品牌與形象),再從商品轉移到「服務」(建立口碑與信任感)。當口碑在社群之中形成一股持續的正向循環,商品的特色、好處、優勢等就會被慢慢擴散到其他社群之中,藉由口碑的傳遞,社群聲量不斷放大,人們從注意到商品本身再到銷售,只不過是時間的問題。

【社群導購的操作步驟】

社群導購包含十個步驟,透過這些步驟,可以一點一滴打造出具決定力量的社群影響力。驅動人們買賣意願的關鍵絕對不在於推銷,也不是促銷,而是在於自銷,自然而然的讓商品銷售出去,這才是社群導購要達成的目標。

  • Step 1 找出自己商品的明確受眾
  • Step 2 找出這群受眾群聚在哪邊
  • Step 3 該群聚處有什麼樣的特色
  • Step 4 進入該族群並與之多互動
  • Step 5 發表屬於該族群各種內容
  • Step 6 贏得族群內的回應與互動
  • Step 7 找出商品可個性化的特點
  • Step 8 用有趣方法分享自有商品
  • Step 9 提供僅限好友的分享試用
  • Step 10 在適當時機發起好友團購

【社群導購的發展順序】

基本上,社群導購靠的是分享,而不是硬推,絕非亂槍打鳥式的隨意銷售,而是秉持著「好東西要與好朋友分享」的概念在發展。

唯有滿足⑴性質相近的受眾、⑵聚眾明顯的主題、⑶持續穩定的付出、⑷良善密集的互動、⑸正確適當的語言、⑹銷售頻率的限制等六項條件,社群團購才可能成功。

【社群導購的順利關鍵】

「不要強迫帶入欲導購的商品,以免遭到反感。」

社群導購「絕不是做無差別、無導向性的隨意銷售,而是做有主題與導向性的重點銷售」。成功的導購靠的是網友們認同、接納與主動詢問,引導社群效果持續醞釀,並在適當時候引爆,絕不是強硬推廣!切記,時機很重要,不要在人們對某些與商品議題呈負面觀感時,還刻意要帶入,這會引起眾怒。

「社群靠的是分享,而不是推廣。」

在社群中,想要留住人們的目光,唯有持續發布對方會感興趣的內容,從分享中尋找與試探其消費、購物的意願,再一步一步地刺激人們的「想要」,促使人們因為感興趣而願意購買。

基於分享的前提,導購的商品最好與自己的形象或常發表的文章主題有關,透過撰寫分享文的方式來包裝商品,避免使用過多的廣告術語或是專業名詞,表現出真心推薦好東西的態度,而非迫不得已才來推銷,最重要的是若真的開團銷售商品,在正式開團前要先與團員做足溝通。

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《集客變現時代:香教你個行銷!讓你懂平台,抓客群,讚讚都能轉換成金流!》,作者織田紀香(陳禾穎)方舟文化出版社,2018年3月7日出版。