週末中午，我和友人在台北市用餐。
這是一間氣氛別緻的義大利餐廳，雖然沒有昂貴的設計裝潢，但是在牆壁、走道上的各種小擺飾，處處可以看見老闆的用心。
服務員帶我們找到一張桌子，就坐時人高腳長的我膝蓋不小心撞到桌角，我急忙為發出的聲響向旁人道歉。點完餐之後我們開始談話，不到幾分鐘的時間，我的膝蓋竟然又再一次撞到桌子。
當下被友人調侃的我，開始把話題轉向用餐空間的「設計不當」。當然，我不是室內設計的專家，朋友間的閒聊也是開玩笑的成分居多。我隨口表示，這間餐廳的座位簡直比在飛機上用餐大一點而已。
接著我聊起幾年前第一次坐商務艙的經驗。從前菜、主菜到甜點、飲料，愉快的經驗讓我說得眉飛色舞、津津有味。
我用手比劃打量了這家餐廳的座位，真的就只比商務艙的空間大上一些。我的友人問我：「既然如此，怎麼會商務艙的經驗如此美好，義大利餐廳卻令你難以忍受呢？這家餐廳提供的項目，可不會比飛機上的少啊！」
他隨口一問，卻讓我想得入神。他說得沒錯，為什麼差異不大的空間和食物，我的感受卻是天壤之別呢？這個問題讓我思考了好一陣子。
拉回機艙的情境當中，我感覺自己悟出了幾分道理。那些所謂尊貴的享受，是拿經濟艙做比較而來。而在有限空間、有限餐點之下，還能有愉快的感受，也是基於這是一趟身處幾萬英呎高空、長時數的飛行。原來人對「價值」的感受，大部分都是「比較」出來的。對照到我所熟悉的行銷策略、銷售技巧，有太多異曲同工之處。（拉抬價值）
顧客在購買產品、接受服務時的比較基準，會來自過去的消費經驗、口耳相傳的評價，或是市場上類似供應商的水準。我們少有機會去拆解一個電子產品的成本結構，也難以估算它真正合理的價格是什麼（固定成本的分攤隨產量、銷量而變化）。但是我們對產品是否「物超所值」的感受，卻是直接又真實的。端看業務人員為產品塑造了哪些「比較」基準，怎麼拉抬價值，形成顧客心中的既定印象。
銷售談判也適用這樣的道理。好的業務人員有辦法在談判初期拉高報價（拉抬價值），同時又不至於把顧客嚇跑，用各種溝通技巧讓他們願意坐下來談。這些拉高的報價與條件，就成了業務員可以釋放的籌碼。當買賣雙方達到共識，顧客感覺自己從談判桌上拿到夠多的籌碼，就成了一場皆大歡喜的結局。雙贏的感受，同樣是被「比較」出來的，就看溝通技巧的高低之別。
這大概是為什麼飛到同樣的目的地，有些人讓顧客感覺像搭乘「經濟艙」，有些人卻讓顧客身處「頭等艙」的原因吧！
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
