一個完美藉口創造破億產值:揭密【迪士尼90周年特展】變現術

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迪士尼90周年特展 迪士尼故事行銷

迪士尼故事行銷

你有坐過米奇捷運列車嗎? 你有參加過冰雪奇緣特展嗎? 你有衝過星際大戰與漫威英雄路跑嗎? 這些都出自號稱迪士尼木村竇桃哉的李察哥之手!想知道這些經典行銷案例的幕後花絮嗎? 來這裡讓李察哥一一為你解密

文:Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

2014年12月開展的「迪士尼90周年特展」,許多人至今應該仍記憶深刻,你知道的可能是:

  • 它,是迪士尼公司官方在台灣開的第一個付費展覽
  • 它,是台灣展覽史上至今票收雄踞前三名的展覽
  • 它,是台灣展覽史上至今最賣座的IP類型展覽

但你不知道的是,這個看似單一單點的展覽,卻為迪士尼創造破億的市場產值。

它是怎麼被策畫出來的? 規劃的過程中有甚麼眉角與撇步? 為什麼這麼多IP與非IP展,唯獨它能創造如此的聲勢?更重要的是他如何能變現出破億元的市場商機?讓李察哥抽絲剝繭來告訴你……

迪士尼故事行銷 一、找一個完美的藉口

 

其實所有的商業模式,最終都是為了賺錢,只是想賺錢又不能昭然若揭的顯於形,行於色,還得舉起品牌大旗,以做品牌形象為出師表來降旨自己與所屬合作單位(與協力廠商),迪士尼這點就很厲害。這時候,好的藉口就能順理成章,順水推舟的幫品牌編出一個漂亮的「故事」,漂亮到讓你連不相信它,不買單它都覺得對不起你自己。

說到故事,先講一個歷史故事好了;迪士尼公司的前身,叫做「迪士尼兄弟卡通製片廠」,是由華特.迪士尼與他的兄長洛伊.迪士尼所建立,時間是1923年10月16日,期間還陸續使用過「華特迪士尼製片廠」、「華特迪士尼製作公司」等名字,直到1986年才採用現名。

看到了嗎? 2014 – 1923 = 91,可是你會說,咦?啊不是90周年嗎? 怎麼會是91年呢? 這就是迪士尼另一個厲害的地方了:「規範」,永遠是規定「你」怎麼用我的品牌吃飯,但「我」要怎麼靠我的品牌吃飯,那就是另一套規範!看懂了嗎? 這就是 IP 的力量,然後再利用「例外許可」做為隱藏的談判籌碼以收實質效果,這個以後還有更多的案例可以說明。

好,回歸正題,當時迪士尼公司定義「迪士尼90周年」品牌與肖像的允用期間,自2013年09月至2014年10月,統稱為90周年慶祝期間,但可例外展延至最多半年(也就是到2015年4月);也因此,為展覽解了套,除了掌握到12月的聖誕假期+寒假+過年+228連假外,更順理成章的包覆上迪士尼90周年的糖衣,冠冕堂皇的進行一系列的合縱連橫的行銷活動與商業行為(後續章節即將解密)。

第二個藉口,當時適逢迪士尼公司全球的組織變革;在此之前迪士尼是以各BU為單位分別運作(BU: Business Unit 意思是事業單位),主要分有電影發行部、電視頻道、授權商品部、遊戲部門等等;套句中國人的老話:「合久必分,分久必合」,在國外老大開口閉口的聖旨都是「One Company」的此時,台灣在美國總部、日本、大陸等主要市場整合成一個「華特迪士尼公司」後,也史無前例的指派了「台灣華特迪士尼公司」的第一任總經理,擔負起公司重整與品牌重建的重要角色;而這個展覽便成為當時對內對外一統天下的宣示文告,以及展示武力的練兵場,而其賦予的三個重大組織任務分別為:

  1. 強力優化迪士尼品牌的形象,巨幅提高品牌總體喜好度,尤其是針對18-35歲的年輕消費者
  2. 對外界佈達一個清楚的訊息:迪士尼現在是一家人囉~ 之後跟我們合作的好處與價值會大……到你前所未見
  3. 呈第二點,要竭盡所能,藉此活動為平台「極大化、極廣化」所有合作夥伴的生意機會,與市場聲量

 

迪士尼故事行銷 二、建構一個滿滿的大平台

 

在順利拿到兵符後,整個展覽的規劃就此展開,而在遵循上述三個任務的框架與方向下,「迪士尼90周年特展」的設計大致朝向三個方向:

1. 高質感且迎合年輕世代的視覺形象:

首先在形象設計上,首次以沉穩現代且低調時尚的設計風格呈現,特別是主視覺黑金色的搭配,與以往傳統迪士尼給人們偏向小朋友/親子的可愛童趣風大異其趣,而這樣的方向不只在台灣,大陸與香港也是follow同樣的方向,下圖也給大家看看大陸的主視覺 (我們台灣做的還是比較好看吧!)。

同樣的視覺風格,一樣一致的運用在現場的設計製作上;

「迪士尼90周年特展」入口大門 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年特展」入口大門
「迪士尼90周年特展」 售票口與迴廊 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年特展」 售票口與迴廊

又比如說米奇,就放棄以往大家熟悉的3D可愛(幼稚)風,而改用比較能為年青人接受(略帶日本風)的Classic Mickey 的 Sytleguide(視覺規範)。

迪士尼故事行銷

此外,「迪士尼公主」更是突破性的一環;身為迪士尼優先重點品牌(Priority Key Franchise)之一,我們大膽的捨棄了長久以來既有模板印象的童話場景與可愛風格,改以低調奢華的時尚風呈現;而既然要走時尚路線,就不得不提到台灣時尚教母:溫慶珠老師。我們很榮幸得到溫老師的合作,由她親手設計5款迪士尼公主的時尚禮服,每一款的設計都是啟發自這5位經典公主的獨特性格與故事內容,並假想如果它們身在21世紀的今天,應該以怎麼樣的風格與形象來展現出自我的特色。在這裡,獨家披露當時溫老師的設計手稿;

溫慶珠老師迪士尼公主時尚禮服設計手稿
溫慶珠老師迪士尼公主時尚禮服設計手稿

這是正式展出的照片,這套系列在當時大獲好評,尤其是公司的老闆簡直是讚不絕口,這可謂是當時的一大創舉,台灣迪士尼首次與時尚搭上邊,完全扭轉了幼稚、童趣、可愛的品牌形象,正式打入時尚圈並與年輕人接軌!

溫慶珠老師為「迪士尼90周年特展」所設計的一系列迪士尼公主時尚時裝
溫慶珠老師為「迪士尼90周年特展」所設計的一系列迪士尼公主時尚時裝

 

2. 強化品牌無可取代的認知與深度

迪士尼最擅長的就是說故事(Storytelling);也因此李察哥當初定義這個展覽的slogan就是「進入歡樂與夢想的奇妙旅程」,目的要讓所有的行銷策略與展區設計有一個可遵循的核心主軸與方向,從而進行縱向深度,與橫向廣度的延伸發展。

從縱向的深度發展而言,我認為首要之務在於強化品牌認知度,也就是深化迪士尼這個品牌獨一無二的的差異性與獨特性(Disney’s differences)。因為「迪士尼90周年」不只代表了一間公司的成長史,更重要的是代表全球電影工業的重大里程碑,以及在娛樂產業,甚是為跨世代的人們與世界帶來的深遠影響;站在品牌經營的角度,這絕對是滋養灌溉並成就這個偉大品牌的珍貴資產,並值得大肆說嘴用來做故事行銷的內容;而站在消費者角度,更應該帶給他們物超所值,意猶未盡的深度體驗。

至於在執行層面上,我們則運用一貫擅長的說故事模式營造出迪士尼90周年的時光迴廊,以歷史牆的形式,輔以投影、立體展示、互動設備等裝置提供最豐富與高品質的體驗,引領消費者進入這段歡樂與夢想的奇妙旅程。

「迪士尼90周年特展」入口處映入眼簾的是集結歷代經典故事的動畫與投影 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年特展」入口處映入眼簾的是集結歷代經典故事的動畫與投影
「迪士尼90周年特展」歷史牆從1923年成立的迪士尼兄弟動畫工作室說起
「迪士尼90周年特展」歷史牆從1923年成立的迪士尼兄弟動畫工作室說起
1940年的「幻想曲」是世界上第一部使用立體音響的電影 迪士尼故事行銷
1940年的「幻想曲」是世界上第一部使用立體音響的電影
2006年收購皮克斯動畫工作室,自此創造出許多膾炙人口的經典電影
2006年收購皮克斯動畫工作室,自此創造出許多膾炙人口的經典電影
2009年收購漫威,開創漫位英雄宇宙的黃金十年
2009年收購漫威,開創漫位英雄宇宙的黃金十年
2012年收購盧卡斯影業,從此跨入外太空,故事涵蓋浩瀚的宇宙
2012年收購盧卡斯影業,從此跨入外太空,故事涵蓋浩瀚的宇宙

 

3. 強調在地化,生與台灣消費者的情感連結

就橫向的廣度衍伸而言,我認為最重要的就是讓消費者覺得「與我相關」,才會產生情感連結,進而引起共鳴,並創造社群上的外溢效益。

比如說台灣的Disney Channel,是全球第一個在美國本土境以外開台的頻道,自1995年在台開播以來,至開展日(2014年)也將歡慶20周年;試想就觀展大宗的18-35歲人口,這些節目已陪伴了他們成長的重要階段,因此有別於其他國家的模組,我們特別開闢「Disney Channel 20周年專區」,將頻道過去經典的節目栩栩如生地呈現在消費者面前,甚至接地氣的加設MOD專區,讓消費者知道還可以透過當時最夯的隨選視訊SVOD的服務隨選隨看,而這些服務就在它們的生活周邊。

「迪士尼90周年特展」的Disney Channel 20周年專區,展示了米奇妙妙屋、飛哥與小佛等經典節目場景,甚至連MOD隨選視訊服務也提供給消費者體驗互動。迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年特展」的Disney Channel 20周年專區,展示了米奇妙妙屋、飛哥與小佛等經典節目場景,甚至連MOD隨選視訊服務也提供給消費者體驗互動。

 

迪士尼故事行銷 三、強化內部單位協作

回到標題所述,展覽大家都會做,但如何將一個單點展覽做到被媒體洗版的聲勢,與創造組織極大程度的變現,多面向且跨界的行銷與業務整合是致勝的關鍵,而這部份亦可分為內部協作與外部結盟。

1. 與電影部的合作

就內部協作而言,我們首先與電影部合作,將當時即將上映的兩部院線電影設計融入展區內容,包括「大英雄天團(Big Hero 6)」,與「仙杜瑞拉」。

「大英雄天團(Big Hero 6)」的部分,除了杯麵(Baymax)有自己的獨立展區外,我們更因應這個展覽,破例跟美國總部獨家申請到電影動畫手稿與設計概念圖,不僅強化了「迪士尼90周年特展」展覽內容的獨特性,幫電影強化了說故事的力道,更提供給消費者分享炫耀的完美社群素材;好處不只於此,就公關宣傳的衍伸而言,更可藉此機會,邀請擔任配音員的盧廣仲至現場與杯麵(Baymax)本尊相見歡,舉辦記者發表會,為新聞公關露出提供了的完美畫面與報導素材;最後在行銷的執行上,再推出電影票與展覽票的優惠與導購,至此從品牌、宣傳、公關、媒體、行銷、票房等層面上,創造了5+以上的加乘與雙贏效果!

「迪士尼90周年特展」的大英雄天團(Big Hero 6) 獨立展區
「迪士尼90周年特展」的大英雄天團(Big Hero 6) 獨立展區
「大英雄天團(Big Hero 6)」團長盧廣仲的記者發布會
「大英雄天團(Big Hero 6)」團長盧廣仲的記者發布會

除此之外,就2015年即將上映的真人版「仙杜瑞拉」電影,我們則將它融入在前述的公主專區中,將電影中經典的宮廷場景如實呈現,並打造1:1的南瓜馬車,提供消費者對這部即將上映電影的期待與想像;反之亦然,電影部門也運用該片的宣傳預算,回饋鼓勵消費者到此預先體驗電影場景,於此魚幫水、水幫魚,雙方的協作共同再度創造了極大的市場聲量與媒體價值!

「迪士尼90周年特展」的公主專區,特別設計了真人版「仙杜瑞拉」電影的宮廷場景與1:1的南瓜馬車
「迪士尼90周年特展」的公主專區,特別設計了真人版「仙杜瑞拉」電影的宮廷場景與1:1的南瓜馬車

2. 與香港迪士尼的合作

2014年10月1日,香港迪士尼樂園推出了籌備兩年的夜光巡遊「光影匯」,雞婆的李察哥,自然也主動邀約洽談並將它納入這個大平台共同演出,因為就一個品牌管理者的角度,品牌資產的建立,最重要的永遠是無私地提供消費者360度最適化的沉浸式品牌體驗;我們在展區的出口,特別將「地表上最歡樂的地方」安排於此,當消費者以為展覽到了尾聲即將收心,沒想到了出口竟又被巨幅LED螢幕帶來樂園的聲光效果所驚豔,加上彷彿身歷其境在迪士尼樂園的場景,帶給消費者柳暗花明又一村的驚喜!

「迪士尼90周年特展」的香港迪士尼樂園專區,帶給消費者柳暗花明又一村的驚喜!
「迪士尼90周年特展」的香港迪士尼樂園專區,帶給消費者柳暗花明又一村的驚喜!

3. 與商品授權部的合作

最後則是商售區,李察哥在規劃展區,跟美國總部申請與送審迪士尼90周年歷史資料,與各部門協作的同時,還要整合上百間的授權商,上千個品項的商品,目的就是讓消費者在此可以有一次購足的滿足,如前面所述,一次到位的品牌體驗是品牌經營的核心價值,無論是哪個小細節,都一定要用最大的用心去滿足消費者的需求。該商售區最後共創造了超過8位數的商售業績,至今無人可破此記錄!

「迪士尼90周年特展」商售區
「迪士尼90周年特展」商售區

迪士尼故事行銷 四、擴大外部策略聯盟

前面提到多面向且跨界的行銷與業務整合是致勝的關鍵,最後這個章節李察哥來分享外部的跨界策略聯盟,因為這一塊我認為有做與否,或做得好壞與否,正是決定「加分」多少的關鍵。

標題提到「用一個藉口創造破億的產值」,用行銷術語來講,「藉口」是品牌的戰略,而「策展」則是行銷策略的手段(之一),其目的是建立一個實體體驗與消費者深度互動,並提供一個行銷平台來整合各方資源。而本章節提到的外部策略聯盟,它的定位與策展為同一層次亦為行銷策略之一,但肩負了擴大活動聲量與極大化品牌變現能力的任務。

1. 百貨連鎖通路週年慶合作

李察哥是個好大喜功的人,我覺得要玩就玩最大的(要不然就不要玩),所以首先我找了全台最大的百貨連鎖通路做周年慶的合作,而合作面向包含三個層面:

  1. 禮贈品:我們整合了中港台三地的藝術家,運用「迪士尼90周年」期間限定的設計,開發了分三個階段上市的獨家禮贈品;此外更運用「迪士尼90周年特展」的公關票,與該通路進行衍伸的資源交換與宣傳,互相拉抬!
  2. 「迪士尼90周年」歷史牆展示區:還是回到說故事,我不希望品牌的授權僅是單單在禮贈品上做促銷,這對品牌經營來講其實是在為品牌資產提款,講白話文叫做過度消費品牌;因此我要求在各分店的人潮匯集處,必需要提供展示品牌故事的獨立場域,以實際收到消費者與品牌互動體驗之實效。
  3. 「迪士尼90周年」快閃店:在上述的二點做到,旁邊出現一個同主題的快閃店也是合理的(滿足一次購足的體驗)。

這次的周年慶合作,透過全台最大百貨連鎖通路的線上現下宣傳資源,與數以百萬計的來店人潮,加倍創造了巨大的市場聲量;就變現力來講,不含快閃店的業績,額外創造了另一個8位數的營收!

「迪士尼90周年」連鎖百貨通路周年慶限定禮贈品 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年」連鎖百貨通路周年慶限定禮贈品
「迪士尼90周年」歷史牆於連鎖百貨通路人潮匯集處展示 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年」歷史牆於連鎖百貨通路人潮匯集處展示
「迪士尼90周年」於合作百貨通路內的期間限定快閃店
「迪士尼90周年」於合作百貨通路內的期間限定快閃店

2. 家庭影視娛樂合作

其次,運用此一藉口,我們與DVD的授權商合理化的將過去經典動畫DVD產品,重新包裝成迪士尼90周年紀念版套裝DVD組,於各大影音通路與量販門市上架銷售,透過門市主題陳列布置搭配「迪士尼90周年特展」的贈票抽獎活動提高行銷動能,創造二次擴散!

「迪士尼90周年」DVD限定套裝組 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年」DVD限定套裝組
「迪士尼90周年」DVD限定套裝組於影音通路與量販賣場的主題陳列 迪士尼故事行銷
「迪士尼90周年」DVD限定套裝組於影音通路與量販賣場的主題陳列

3. 旅行業者的合作

最後,利用在「迪士尼90周年特展」為香港迪士尼樂園設立的獨立展區為基礎,我們把「藉口」衍伸到與旅行社的跨界合作上;以「迪士尼90周年」為名義,由旅行社設計獨家的破盤優惠行程(3天2夜香港自由行含樂園門票$9,888),並運用旅行社的宣傳資源,跨媒體、跨通路、跨受衆的大肆曝光,互相加成!

合作的旅行社為「迪士尼90周年」主題行程所做的大型戶外廣告(捷運台北車站) 迪士尼故事行銷
合作的旅行社為「迪士尼90周年」主題行程所做的大型戶外廣告(捷運台北車站)

至此,整個「迪士尼90周年特展」所創造出來的生態系,已經不是一個單一線性的展覽所能涵蓋,它的媒體影響力,與消費者觸及率橫跨了電影媒體、有線電視、數位平台、百貨通路、家庭影音娛樂與量販通路,以及旅遊產業;而它所創造的變現能力,亦在此綜效加乘之下,於不同通路各自持續發酵;最重要的是,因為所有執行策略都是由同一個「藉口」產生,所有的養分終將萬流歸宗,回饋滋養這個品牌,最終為這個品牌建立無可取代的資產。

 

 有關筆者 

Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

擁有 20 年以上國際品牌行銷管理經驗,先後任職於 DISNEY 與 DIAGEO 等全球知名領導品牌外商,前後擔任:華特迪士尼公司品牌行銷總監、品牌活動暨娛樂表演總監、零售通路既市場推廣總監、迪士尼電視頻道資深行銷經理、高級品牌經理掌管包括 SINGLETON, BAILEYS, GUINNESS 等帝亞吉歐 8 大品牌,並負責 SINGLETON 與SMIRNOFF ICE 兩大品牌在台上市;期間更領導團隊推出多檔台灣首創、世界唯一的大型品牌活動(如冰雪奇緣嘉年華、米奇90周年捷運列車、漫威超級英雄特展、小熊維尼友你真好、迪士尼90周年特展、海洋音樂祭等等),後廣為其他亞洲分公司及國內其他產業流傳及複製運用,至今市場記錄無人能出其右!

透過國際領導外商品牌逾 20 年的訓練,不同於坊間一般既定的行銷企劃模組,RICHARD 更加專注於前期消費者與市場洞察研究(CONSUMER INSIGHT),與長期市場策略分析;其獨具市場之處,更在於活用迪士尼獨家的STORYTELLING優勢 推動故事行銷,異業結盟,以及跨媒體多面向整合及傳統/社群媒體交互運用,以最適化資源極大化品牌聲量,並達到 WIN-WIN 雙贏綜效。

 

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