為什麼APP太受歡迎,反而造成星巴克的危機? 訂閱經濟時代勝出的關鍵: 掌握會員。

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會員管理 星巴克

會員管理

2017年初,星巴克登上各大媒體版面,原因來自於一次罕見的危機—他們的行動應用程式大受歡迎,太多人預訂外帶飲料,導致櫃檯大排長龍。

「我們正全力解決這個問題,但是問題的根本是需求暴增,過去我們曾解決過類似的營運挑戰,未來也會順利解決。」前執行長霍華德.舒茲(Howard Schultz)在財報電話會議上說道。後來星巴克決定在尖峰時間設立專屬的服務生和外帶區,終於化解危機。

這次事件並不只是告訴我們,行動科技如何快速改變我們的日常零售交易(或許只有一點點),整體而言,這次事件真正凸顯的是星巴克會員帳號的威力,但卻是許多企業和科技媒體所忽略的。

一旦你為顧客建立安全的個人帳號,提供的功能包括記錄使用者的購買活動、支付資訊、部分的人口結構細節,或是發出地理位置通知,那麼你就可以運用這些資訊提供許多讓人意想不到的服務。

如今有超過1,300萬名使用者加入星巴克獎賞計畫,占星巴克美國公司整體銷售額的三分之一以上。在美國星巴克門市,每十筆交易就有一筆是透過行動應用程式完成的,系統會告知你飲料何時準備好,以及抵達最近的門市需要多少時間。

星巴克盡力避免讓消費者排隊,關鍵就在於會員帳號。或許不久之後,星巴克常客就能親身體驗以下的模擬情境。假設你出差到另一個城市,你想要點一杯拿鐵。當你走進飯店附近的星巴克門市,會發生什麼事?

「我們會偵測到你是忠誠顧客,你每天都會在大約相同的時間點相同的飲料。」星巴克科技長格里.馬丁.佛里金格(Gerri Martin-Flickinger)最近接受《資訊長》(CIO)雜誌採訪時說道。「當你開車停在視訊螢幕前,上面會顯示你的訂單,店員會叫出你的名字和你打招呼,同時螢幕上還會顯示你最喜歡的餐點的照片。聽起來很不可思議嗎?一點也不。在未來幾個月或幾年內,你會看到我們持續帶給消費者美好的消費體驗,這一切都根源於我們的基本信念:推出能促進人們彼此連結的新科技。」

很明顯地,星巴克從四大科技公司:谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果得到了啟發;如果在中國,就是三大科技公司:百度、阿里巴巴和騰訊。他們之間的共通點是什麼?訂戶帳號。他們透過儀表板清楚知道顧客的行為模式,可以更有智慧地決定資源要如何配置、應該開發哪些新服務,就星巴克案例而言,則是決定累積多少杯飲料即可得到「星」獎賞,以及決定在哪個地點開設新門市。Gmail團隊同樣也有儀表板,網飛亦是如此。

比較有趣的問題是,哪些公司沒有?你每天進行交易的其他公司呢?你每天固定會互動的那些公司呢?現在,你可能沒有可樂帳號、耐吉帳號或萊雅帳號。但是如果你是這些公司的粉絲,我預期不久後你就會擁有這些公司的會員帳號。

 

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