全球前50大軟體公司(參數科技),如何透過「數位轉型」挽救營運困境?

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數位轉型案例

參數科技是全球前五十大軟體公司。它的客戶相當多元,包括設計飛機、興建大樓、製造運動鞋、生產工具、開發新醫療診斷科技等等。但幾年前,參數科技的營收開始出現下滑。

2015年第二季,參數科技的營收為3.03億美元,一年之後縮減為2.88億美元。同期間,公司從獲利1,740萬美元,變成虧損2,850萬美元。然而,當我在撰寫這本書時,參數科技的股價在不到兩年的時間,從2016年2月28美元的谷底上漲135%。同樣是不到兩年的時間,股東價值增加了超過40億美元。

不過是幾年前,參數科技的處境和Adobe在2011年面臨的困境相當類似︰營收成長率僅有個位數,和其他傳統軟體業者一樣努力求生。每一個會計年度都必須從零開始,每一次一筆交易就能創造大筆營收,但是一年後這筆收入又再度消失。

整體營收成長固然是很好的概念,但是卻不利於每季獲利的計算;參數科技遵循的是嚴格的一般公認會計原則價值模型。許多人質疑,如果是成熟企業,應該以發放股利的方式將公司的維護服務收入分給投資人──參數科技的估值乘數(valuation multiples)一直維持在股價營收比(price/sales,以股價除以公司過去十二個月的每股營收,主要用在同業間的比較分析)的1到3倍之間。

參數科技公司

同時間,參數科技透過內部的調查分析發現,超過90%的顧客希望採取訂閱制訂價模式,這也許是「Adobe效應」發揮作用。這群顧客都是創意工作者,他們認為若採取訂閱制訂價模式,這筆支出將被列為每月的營業費用,而非龐大的資本支出專案,更容易說服財務部門接受。他們可以更明確地向公司老闆解釋這筆支出的投資報酬率(「我要使用這些服務,所以要花這筆錢」),但如果是成本高達數百萬的大型專案就很難做到這點了。

採訂閱模式,支出金額不大,牽涉的組織階層較少,又可避免讓人頭痛的資訊科技整合問題。因此,參數科技宣布推動大規模的系統化轉型,從永久授權轉向雲端訂閱服務,他們很有自信地預估,這次的轉型將會再次刺激成長、增加利潤、提升長期的股東價值。最後他們順利達成所有的目標。

2015年10月,參數科技開始推動轉型,他們告訴投資人和分析師,未來五年(2021會計年度)公司的營收將達到16億美元、營收成長率為10%、營業利潤率為30%,高達70%的預訂收入將來自訂閱。

與Adobe不同的是,參數科技的分析師會議並未對股價造成太大衝擊;2015年9月底參數科技的股價為32美元,至11月初上漲至37美元,公司估值增加15%。一年之後,再度有好消息傳來。參數科技更新轉型成績,調高2021會計年度的財報目標。此外,訂閱收入占比從原先的70%調升為85%。上述的好消息,是在2016會計年度的財報公布後不久宣布的,顯示參數科技的轉型成果超乎原先預期。

讓我們再次比較兩家公司的分析師會議:2015年,參數科技預估,2021會計年度的營收目標為16億美元、營收成長率為10%,穩定的訂閱收入占70%,非一般公認會計原則的營業利潤率超過30%(原本為25%左右),自由現金流量為4.5億美元。2016年,公司調高目標,預估2021會計年度營收為18億美元、營收成長率為10%,穩定訂閱收入占比為85%,有95%的軟體營收為經常性收入,非一般會計原則營業利潤率超過30%,自由現金流量為5.25億美元。

參數科技成功地吞下大魚,運用和Adobe相同的方法,就在單位經濟效益呈現如曲棍球桿般的成長曲線3之後,終於達到傳說中的反曲點,也就是經常性收入高於經常性成本。訂閱的年度合約價值(annual contract value),在2016會計年度初,預估為4,300萬美元,後來達到1.14億美元,幾乎是原先目標的三倍。

參數科技看到訂閱模式的崛起,有智慧且態度堅決地推動轉型。他們的管理團隊完全理解,訂閱模式會導致收入遞延,因此每一季依據一般公認會計原則公布的財務指標,勢必會受到影響。雖然這樣的變化讓某些公司不知所措,但是參數科技卻欣然接受,同時讓投資圈清楚他們所採取的每一個步驟。因此,參數科技公司得以成功推動成長、提升實質利潤、發現新的股東價值。

奧利佛.艾力克斯(Oliver Alexy)等人曾在《 哈佛商業評論》發表文章〈當企業宣布轉型為軟體即服務商業模式,投資人如何回應?〉,文中提到兩大關鍵論點:第一,就像Adobe的做法,你不需要一次全部做到位。研究顯示,如果企業可以清楚地說明,軟體即服務和永久授權模式將會兩者並行,投資人對於這家軟體公司股價的估值平均會提升2.2%。第二,你不需要全部自己做。如果你公開宣布要與雲端基礎建設和平台供應商合作提供軟體即服務,那麼投資人對這家軟體公司的估值平均會提升2.9%。

 

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