B2B關鍵客戶經營
如何經營好關鍵客戶（key account）？光從一個「點」來思考是不夠的。把格局拉高到「線」和「面」，看清楚產業上下游的整體樣貌，才能更完整、更深入的定義「客戶價值」。我認為這便是「價值鏈」的核心精神。
舊的觀念把經營B2B客戶的焦點，過度集中在「客戶」身上。彷彿只要和客戶組織裡的關鍵決策者打好關係，或者知道客戶目前供應商的價格、規格，就能獲得成功。但是這種侷限在單一個「點」的思維，已經越來越不適用。
在快速變化的新環境，供應商應該要掌握的是，自己與下游客戶、上游供應商之間「傳遞價值」的方法與機制，也就是了解「價值鏈」的整體樣貌。
主要原因在於現今市場的遊戲規則越來越複雜，價值的定義與範圍，已經不是來自單一供應商，而多是「打群架、團體戰」的結果。舉例來說，當我們享受到某一家便利商店的好處，甚至生活因此過度依賴，這樣的影響力並不是單一家便利商店所能創造的。它是來自與便利商店策略聯盟的周邊廠商，在複雜的競合策略下所呈現出來的結果。
所以光是研究一家供應商、一家客戶，絕對無法看清楚產業的全貌。必須從「傳遞價值」的角度，釐清哪些直接、間接的利益關係人參與其中，才能有辦法將客戶經營的藍圖擘畫出來。
以運動鞋市場為例，傳統觀念中的代工廠專門提供大量產能、低廉成本給品牌商。但是產能的擴大、成本的降低都有其極限，這種舊的供應鏈思維，並沒有辦法創造競爭力。運動鞋市場面臨樣式多元化、產品生命週期縮短的趨勢，上游代工廠的價值是建立在「快速反應」之上。其中內涵就是用更短的前置期（lead time），生產更小批量、更多品項的訂單。
有能力建立「快速反應」的供應鏈，一個品牌就可以更及時、更正確的調整架上產品組合，以滿足瞬息萬變的市場需求。因此運動鞋產業的核心競爭力，其實是建立在「速度」，而非硬體、成本、產能這些舊字典裡。而速度這樣的競爭力，又牽涉到上下游之間的協同合作與默契，綜合展示出來的成果。
從單一的點，擴大到線與面，以更大的格局、更寬廣的視角來經營客戶，我認為這便是「價值鏈」的精神。
延伸閱讀2: 還記得Asus曾經風靡一時的「小筆電」嗎？低價電腦大戰帶給我們的啟示。
- 《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》，大是文化出版社，2018年4月2日出版。
- 《90％高級主管出身業務，B2B聖經》，大是文化出版社，2015年12月29日出版。
