別再盲目追求「好文筆」,日本商管超強寫手:「好理解」才是王道!

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文: 上阪徹

每篇文章都需要有個對象

蒐集正確素材有個原則是「想像讀文章的人」,也就是要決定好「讀者」。在我老是被「好文筆」給束縛的菜鳥文案時期,某天一個問句突然閃過我的腦海。

「這篇文章到底要給誰看?」

那時我正在撰寫徵才廣告的文案。讀者就是一般的求職者,他們之所以會來讀這篇文章,動機無非是「想了解這家公司」。

如果是為了這個原因,那我根本沒必要去要求文筆優美,不是嗎?只要文內容能讓讀者了解他想知道的,不就夠了嗎?

所以從那時候開始,我就把寫作目標轉為「寫出簡單、易懂又好讀的文字」了。而且,當我發現原來「不是每個人都喜歡讀那些文句優美的文章」時,我也終於能夠卸下心防,放鬆心情地好好寫了。

同時,我更經常提醒自己,寫文章不是文筆好不好的問題,因為重點就只有「內容對讀者是否有幫助」跟「素材是否易懂」而已。即使是現在身為寫手的我,依舊如此想著。

在那之後,我所經手的廣告文案就以「簡單、易懂」「容易讓人體會到該公司魅力」「訴求點強而有力」深獲好評。我想,我能從原本的廣告文案向外拓展到各類文字工作,應該也是因為這個評價的關係。

誰是你的讀者?

假設你正在寫一份準備提交給客戶的企劃案:

  • 提交給平時就經常聯絡的業務窗口時,或許不必寫得太仔細。
  • 若提案對象是只打過招呼的窗口主管時,又該怎麼辦呢?

如果對象是主管,就必須將提案內容以簡單扼要的方式整理出來,並告知對方這個企劃「對你」的好處是什麼?偶爾也要穿插一些符合時節的問候語,並視狀況事先詢問該業務窗口有關主管的想法、特徵、喜好,以及裁決提案的判斷基準。根據上述資訊製作提案內容是較為恰當的做法。

  • 那如果提案對象是對方公司從未見過面的總經理呢?此時該怎麼做呢?

提交給總經理的企劃案,和給業務窗口的企劃書,能否使用同一份文件呢?就算是同個企劃案,素材也必須因應讀者的不同而更換,所以說在蒐集素材、動筆前先掌握「讀者樣貌」是非常重要的事!

讓每個讀者都覺得「真有趣」

只要目的與讀者明確,可蒐集的素材也就清晰可見。

相信大家都能理解我到目前為止所說明的內容。當我提出「確認目標及決定讀者」的概念時,曾聽過這樣的意見:

「這些事好麻煩啊!有必要嗎?」

「把自己覺得有趣的東西直接當素材,不就好了?」

我自己也是這樣,只要是自己覺得有趣的哏,就會想把它寫進文章裡。

避免寫出「冷文章」的防呆裝置

但是有一點一定得注意,筆者自認有趣的哏,對讀者而言未必也會有同樣感受。因為這裡潛藏著素材選擇上的一個大風險─「有趣」這種感覺,本身就極為弔詭。

經營階層憧憬不已的管理技巧,對剛進公司不久的新人來說,可能丈二金剛摸不著頭腦。讓阿宅工程師感動不已的半導體工廠導覽趣聞,對另一位文科出身的業務同事來說,一點吸引力也沒有。熱愛電影的人跟幾乎不看電影的人,對「好看的電影」的認定基準,肯定也是截然不同。

自認為有哏便輕易將其納入素材,沉浸在自我滿足世界裡的人,就極有可能寫出沒人讀得下去的冷文章。

幫文字「找出」有趣的哏

要如何才能理解什麼是「對讀者而言有趣的素材」呢?

我們剛剛做的確認目的跟決定讀者的工序,此時就派上用場了。這種為了讓讀者覺得「有哏」而進行的周邊狀況調查,我將其稱為取得「讀者的世界觀」。究竟,人們對什麼事情會覺得「有趣」呢?

其實,我認為「有趣」兩字有著各種定義。但至少得讓人對某件事情抱持「好想知道」「好想試」或是「好方便!」的想法,才會覺得「有趣」吧!

也就是說,人們會隨著「知識程度」或「關心程度」的改變,而調整「有趣」的標準。當這個前提成立,就不是憑你的自我感覺,而是必須掌握你所「設定的讀者」認為什麼有趣,才有可能寫出讓讀者覺得有趣的文章。

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《10倍速!寫出最強文字:簡報、企劃、e-mail、部落格、履歷,超速完稿不用改!》,作者上阪徹,三采文化,2014年12月14日出版。