故事行銷
當我們聽到「說故事行銷」，一般人總聯想到消費產品，像是飲料、洗髮精、服飾等。那些圍繞在我們生活周遭的事物，的確是容易引起共鳴的好素材。
然而，我感覺這是故事比較窄的定義。廣義來說，故事應該是用來完整描繪「客戶需求」的一種方法，它不僅讓「買方」更容易記住一個品牌或廠商，另一方面，它也協助「賣方」看清楚需求的完整脈絡。所以一個好的故事，不僅說給客戶聽，還說給業務員聽，它可以「拉近供需之間的距離」。
舉例來說，金屬加工製品的製造商A公司，將半成品生產完成後交給下游的設備組裝廠，這是很典型的工業市場商業模式。A公司的業務員因為處於產業鏈的上游，接觸的大多是半成品交易，通常對終端市場的掌握薄弱。
若是業務人員只專注在「產品」本身，隨著經驗增加累積，只會變成「硬體專家」，也就是對規格、價格倒背如流的銷售人員。但是未來市場真正需要的並不是硬體專家，而是充分了解市場需求的「客戶專家」。
「說一個故事」就是以客戶為軸心，把金屬製品採購的前、中、後流程拆解開來，變成故事的脈絡。從規格確認、樣品測試、正式量產、物流運籌、安裝試車、售後服務等，業務人員要清楚故事的全貌，以及在每一個段落（價值流程）裡，供應商可以發揮什麼價值。唯有如此，工業產品的供應商才能從「產品」的層次，提升到「客戶」、「市場」、「產業」的層次。
除此之外，是不是一定要有驚為天人的際遇，才能說出好故事？那可不是。其實我認為「故事」的本質，就是給聽眾一個畫面、一個場景，讓他們很輕易的接收你要傳達的觀念，不是非得上山下海、驚滔駭浪的事情才能變成故事。
某次我到上海為一家美國調味料廠商做銷售部門的培訓，由於投注很高的資源和人力在產品研發、品管，他們的調味料和同業相比，價格也是比較高的。因此我設計培訓課程的重點，就在如何讓業務人員可以凸顯「價值」，而不要受困於客戶提出的價格議題。
和多數有經驗的B2B銷售人員一樣，當你越深入行業內的交易情境，你的思維就越有可能受限於業界的既有規則。例如，調味粉在市場上的行情價格在什麼範圍，採購人員可能採取的議價策略是什麼等。因此我一直在思考，該如何打破他們對價格的僵化認知，不要被行業內的框架給限制住了。第一天的課程結束，我獨自到飯店外的街上用餐，一邊走著心裡還在想這件事。
上海的飲食和台北還是有蠻多差異，我走過好幾十間餐廳和小吃店面，一直找不到自己中意的選擇，深怕選到不合口味的晚餐，除了浪費食物跟金錢之外，還破壞了整晚的好心情。走著走著，我在一家陝西風味的麵館停留下來，吸引我目光的不是牆上的菜單，而是放在桌上那一罐小小的辣椒醬。從它的調味罐瓶身，我一眼就看出和台北熟悉麵館的辣椒醬是類似的。沒有太多猶豫，我甚至連他們賣哪幾種麵都還沒仔細看，我就走進麵館了。
第二天上課，我把昨晚的用餐經驗跟學員分享。
「一個人出差在外用餐，往往只是要一份熟悉和安心的感覺，昨天晚上把我『拉進』餐廳的，不是什麼奢侈的菜單或華麗的裝潢，而是一罐不起眼的辣椒醬。」
「昨天那一碗23元人民幣的羊肉麵，我猜最貴的成本是羊肉，再來是麵條跟湯底。但是真正留住我的，其實是那半匙辣椒醬。如果麵館老闆看穿我這種顧客的心思，我想他就不會以『價格』來做為選擇調味料的標準了。」
說完我前一晚的用餐經驗，許多學員紛紛跳出來幫我補充說明，那是我獲得共鳴最熱烈的一個故事。當然它並不是我準備課程內容時，事先鋪陳好的。出發前我並不知道我會在第一天晚上，走進一間陝西風味麵館。
再者，各位發現了嗎？它根本不是什麼了不起的大事，不過就是晚餐時間的一個念頭而已。重點在於我們有沒有用心去感受跟理解，我們所要演講、簡報的內容，將它連結到原本平淡無奇的生活經驗。
我在兩天的課程中，講述了許多種不同的銷售策略、銷售技巧，也談論了擺脫價格、聚焦價值的心法與方法。但是這麼多內容，恐怕還不及一罐辣椒醬帶給他們的印象深刻，這就是故事的威力。
平心而論，亞洲填鴨式教育擅長培養研發、生產等理工人才，但是缺乏「說故事高手」。我認為好的故事，就是把產品的一個「點」，串聯到完整使用情境的「線」與「面」，更全面的定義需求。因為看得更廣、格局更大，就更有機會找到較高的價值定位。
在創新大師克里斯汀生（Christensen）的大作「創新的用途理論」一書中，不斷強調產品的「用途」，才是值得我們深思與挖掘的創新來源。釐清客戶購買產品的用途，把產品使用情境的人、事、時、地、物擘劃清楚，我想那和說一個好故事，頗有異曲同工之妙。
★重點摘要：
- 故事是用來完整描繪「客戶需求」的一種方法。
- 生活中的小體驗，也是故事的好素材。
- 好故事就是把產品的「點」，延伸成「線」與「面」。
★延伸閱讀：B2B談判策略：真正的談判高手，其實從來都不需要談判
【吳育宏的個人著作】
- 《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》，大是文化出版社，2018年4月2日出版。
- 《90％高級主管出身業務，B2B聖經》，大是文化出版社，2015年12月29日出版。
