B2B業務戰略 採購人員用「標準化」來施壓,業務人員應該以「差異化」迎戰!

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B2B業務戰略

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在專業的採購策略中,把業務員推向「標準化」的競價舞台,是採購人員取得議價能力的重要方法。產品規格被標準化之後,有利於買方的「貨比三家」,但是賣方提供的服務與附加價值因為難以量化,也容易淹沒在數字競賽當中、不受到重視。

文:吳育宏(行銷專家)

影印機的合約洽談,就是一個典型的例子。若是你認定影印機是一種「標準化」的產品,它最大宗的產出物就是一張張黑白影印的文件,不會因為廠牌不同而有太大差異。所以業務員在無法塑造出差異化的情況下,只好在唯一的比較項目「列印成本」上面打轉。越多競爭者加入,價格廝殺的越厲害,買方取得越有利的談判位置。

然而,影印機產出的「文件」固然是唯一看得著、摸得到的最終成品,但是「影印文件」這個動作,再加上影印機操作的便利性、穩定性、售後服務的速度與品質等,才稱得上是解決方案的全貌。把這些因素納入考量之後,理智的客戶會同意,報價單上的數字不該是唯一著重的評估項目才對。企業能否找出「非標準化」的空間,業務人員能否突顯「差異化」帶來的效益,正是價值高低的分水嶺。

在台灣朝「高附加價值」產業結構轉型的過程,如何擺脫「標準化」的工廠導向思維,建立「差異化」的市場導向作為,直接決定了企業競爭力的強弱。若是廠商能看清楚價值鏈(value chain)的全貌,就能更全面的瞭解到自己在產業結構中扮演的角色,進而創造差異化的價值,並且進一步教育客戶、主導市場。

反觀標準化的策略,它雖然創造短期的效率跟收益,卻不利於建立可持續性經營的市場,從台灣熟悉的全球電腦產業可以獲得印證。戴爾電腦(Dell)將物流通路標準化、效率最大化,廣達電腦(Quanta)將生產過程標準化、產能最大化,兩者都利用經濟規模(economic scale)創造產業的第一波高峰,成為電腦普及的重要推手。

但是標準化也把市場加速推向「成本導向」的瓶頸,無法差異化的廠商就很難擺脫困境。特別是從「標準化」、「經濟規模」這些遊戲規則中勝出的戴爾和廣達,企業的固定成本與風險隨之提高,轉型的挑戰與難度更勝於中小型企業。

「標準化」的效率能取得入場券,但是「差異化」的價值才能在舞台上站得久、站得穩,這是所有企業永續經營的必修課題。

吳育宏的個人著作】

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