小編看過來!跟著織田紀香簡單操作,你也可以輕鬆把「社群」變「現金」!

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文:織田紀香(陳禾穎)

【社群變現的時代來臨】

經營社群已經成為現代數位行銷的顯學,以前不敢想像經營Facebook、粉絲團、Instagram、部落格、論壇等……竟然可以賺錢,帶來營收,直接變現!事實上,社群變現的趨勢已經到來,社群不僅能帶來人流,還能帶來金流。社群中的人潮可以是錢潮,尤其在這大家已經習慣於社交媒體中購物的年代,懂得運用社交媒體凸顯商品特色,並且藉口碑推波助瀾,會是能否變現的關鍵。

「社群經營是建立銷售基本盤的最直接方式。」

沒有社群媒體的催化,相對難以變現,甚至連其他行銷效益都難以評估。要做好社群導購的前提是經營好社群基本盤,獲得一定程度的社群支持,籠絡人心,跟社群中的網友站在一起。如果沒有前面花費心思的品牌經營與內容鋪陳,要進入社群導購階段其難度會相當高。因為過去沒有網友在社群裡互動的記錄,人們還未建立起信賴橋樑,沒人認識這社群裡的你,要他們掏出錢來在社群中向一個陌生人購買,事實上有些難度,相對無法去期待任何轉換效益。

正式談論社群導購之前,還是得先分辨「社群商務」與「社群導購」之間的不同。這兩者同樣都含了社群與銷售的成分在其中,但社群商務比較偏向直接銷售,靠的是社群中龐大族群對商品的直接認識,轉化為訂單;社群導購則是運用各類內容建立消費者認知,透過口碑提高可信度,間接做推廣,然後才引導至購買。

參與Facebook購物社團Line@的購物群組及拍賣直播等,該類社群中原本就存在許多商務行為,直接在社群之中從事銷售活動,可以稱之為「社群商務」。不排斥在社群之中,主動參與這類銷售活動明確的族群,通常已熟悉在社交媒體上進行各種購買行為,也接受各類商品促銷活動,基本上並不會對社交上的購物行為或商品推薦產生排斥。換個角度來談,社群商務較偏向業務銷售工作,可直接催化用戶採取行動具體變現。

社群導購則是藉由部落客撰文分享、發表病毒短影片、到討論區發文增加聲量等方式,透過內容的擴散,產生足夠的影響力之後,誘發各大社群的參與者產生購買意願,增加對商品的印象與好感。換句話說,社群導購做的是行銷宣傳的工作,而非直接銷售商品,雖然要花費的時間較長,需要醞釀,但變現的效果會更好。

如前所述,經營社群是一切導購活動的基礎,所以首要條件就是要有「社群」這個厚實的經營基底。除此之外,藉由能夠凝聚社群參與者的明確主題、議題,持續產出各種有內涵,具影響力的內容,甚至用影片、直播等不同型態之內容發揮其創意,才能有效觸動社群參與者的消費動機,繼而產生消費行為。

再者,好的社群經營者必須與社群參與者持續互動,如此才能吸引對方回應發文,引發討論,增加黏著度與活躍度。同時,經營社群要隨時關注時事。當熱門議題出現後,趕緊跟上發文,用幽默逗趣的方式,多多參與社群裡的相關事件,避免落於人後,內容做得好肯定有機會獲得不少關注。想在社群之中,建立持久的良好關係,一定要懂得先鋪陳、建立上述這些重點後,才能夠往社群導購發展。不然,可能導購還沒發生,先被人抗議反感。

【社群導購的關鍵】

社群導購的關鍵在於經營明確分眾,能夠留住人們的方式,唯靠持續發布他們會感到興趣的內容,並且從中找尋並試探其購物、消費的意願,再一步一步地刺激他們,誘發他的購買欲望,促使他們因為感興趣而願意採取實際的購買行動。

導購的過程中,最重要的是不要強拉消費者或好不容易經營出來的社群去購買你的商品。請注意,社群導購的重點是測試社群參與者的反應,看看他們怎麼想,了解他們的感覺,而非銷售商品,銷售這一塊就留給社群商務去進行吧。

社群導購的主要任務是經營明確的、長期撰寫的內容,適當地在媒體上曝光你的議題,並與網友互動,詢問、了解其購買意願,再考慮是否要從事波段性銷售。

真正要做的是讓內容擴散,造成一定程度的討論聲量,吸引社群參與者的好奇、想了解,甚至是「想要」的欲望,以促進「最後願意成交」(last mind)的達成。有時候,從事導購的人會忽略售後服務與繼續發文、互動,造成購買者感覺被冷落,反倒對於商品產生一些距離感。事實上,持續發表售後體驗文,繼續關切購買者的使用心得,能讓更多人站出來替你的商品代言、做見證,可以真正快速有效地變現。

社群導購,最理想狀態是每個購買過的人,都成為社群之中的傳道士,為商品進行各種內容擴散與宣傳的行為,這點在蘋果公司所推出的產品之中,都可以看到這類行銷影子。

【社群導購執行步驟】

「搜尋引擎與社交媒體的操作要特別強調兩個「S」,Search(搜尋)和Share(分享)。」

如果不知道社群導購要如何開始,可以參考社群行銷的基本操作,也就是AIDMA法,自我幫助快速上手。

除AIDMA的方法外,以搜尋引擎與社交媒體為策略主軸的AISAS操作方法也可以借鑒,尤其要特別強調兩個「S」, Search(搜尋)和Share(分享),這兩項是整個操作過程的關鍵。

先選定未來準備要做導購之社群的經營主題,並設定該主題要發展的主軸議題,然後持續發布與該議題有關的內容,發布後必須密切觀察社群內網友們的互動狀況,找出社群內的樁腳,並與之多多互動。

樁腳布置好後,判斷時機成熟,即可開始推薦符合主題的商品,測試水溫,看看社群參與者的意願如何。確定參與者們不排斥,就可以進行短暫的開團接單,測試社群內的銷售轉換機制,評估是否合適繼續下去。

整個過程中最重要的就是「商品推薦」,建議可以透過故事包裝來推介商品,故事最好能夠富有戲劇性,可以觸動人性,效果才會好。

導購最終是要創造收益,有好的回購策略,才能將效益持續擴散,讓產品能持久銷售。

「社群導購用戶回購策略。」

導購最終是要創造收益,所以回購很重要。當我們已經花了很多心思去建立社交媒體的口碑,內容已經擴散,並且透過分眾去接觸不同的對象,建立各種不同印象,藉由良好的服務體驗、明確的快速反應滿足客戶需求……,做了這麼多就是為了賦予客戶良好的印象,藉此吸引他之後再回購,帶來實際的變現。

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《集客變現時代:香教你個行銷!讓你懂平台,抓客群,讚讚都能轉換成金流!》,作者織田紀香(陳禾穎)方舟文化出版社,2018年3月7日出版。