FB粉絲專頁的觸及率低到讓人「藍瘦香菇」怎麼辦?免驚,織田紀香告訴你!

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文:織田紀香(陳禾穎)

經營粉絲專頁,粉絲質量為首要

「粉絲數成長數變低,再者因臉書持續調整演算法造成觸及越來越少,該如何因應會比較適當?」學員問到。

我特別強調,經營粉絲專頁技巧何其多,但重點還是在於「社群經營」、「內容經營」之中,千萬不要忽略粉絲專頁耕耘的是與粉絲之間的關係,粉絲不是純粹被利用來當導流量的工具。

【溝通「粉絲質量」】

每個粉絲都是真的人,而每一位粉絲都會有多寡程度不一的朋友,以及他們都各自使用Facebook的比重、時間、頻率。所以理解粉絲有的會比較活躍、有的會比較孤僻,有的只喜歡看、有的很喜歡分享、有的很愛到處點讚,有的只對自己欣賞的觀點才會下手,每個人都有自己的個性輪廓。

「養粉絲請不要執著在人數多寡。」

了解「粉絲質量」後,我想強調的是「重質不重量」。至少,在粉絲專頁建立初期,從零開始的那一刻起,量不會是優先考量,反倒是「怎麼在還沒有人氣與優質內容時就找出那些真正支持、喜歡這粉絲專頁主題的粉絲?」比較重要。我常講,0到1最難,1到100是時間問題,100到10,000是堅持態度的展現,10,000到100,000那是用心付出的回饋,100,000以上則是做好事有好報。

「有些粉絲專頁粉絲數能在很短時間衝上來,內容沒什麼可看性,又該怎麼去看待?能學他們只衝粉絲數嗎?」獲取粉絲數方法很多種,弄清楚想要什麼就得付出相對代價。粉絲數也有廠商一次十萬個讚在賣的,想要感受數字表面的滿足那就去追求。至於做了之後,會帶來相對多的負面代價或後果,不得不謹慎,尤其還是想花心思好好經營粉絲專頁的人。

請記住,令每個加入粉絲專頁的粉絲感到有實質意義,以及理解為了什麼題材、主題、內容想要加入,如果那理由在粉絲心中可以是:「我覺得這粉絲專頁還蠻有內容的、挺有內涵的、相當用心在經營的。」這樣,粉絲才會在想起你的粉絲專頁,卻好像很久沒看到PO文的時候,點下自己喜好的粉絲專頁頁面,看看最近有沒有新動態值得跟進。

回到主題上,我整理出幾個學生常問到的問題:

  1. 粉絲專頁發文被看到的比例降低、觸及也降低。
  2. 粉絲投入互動的比例偏低,每一則點讚都好少。
  3. 粉絲數的成長大幅減少、降低,甚至退出人多。

我直接講作法,試著間接的解答上述三點疑惑。

我經營粉絲專頁的步驟,在企畫階段會分成三個工具應用:

  1. 多官方個人帳號
  2. 同主題分眾社團
  3. 粉絲專頁多主題

接下來,我用一個實際的經營情境,來解釋這三者之間的關係,也許會比較容易理解跟了解。

「粉絲分眾,多方帳號。」

通常,建立粉絲專頁時,我會先去思考這個粉絲專頁比較容易引起「哪一類人的興趣?」以及「這類人會想看這個興趣之下的哪些主題內容?」

這件事情先想通,其實就已經完成「粉絲分眾」的工作。提醒一下,粉絲分眾的意義在於能夠深化經營以及凝聚共識,最後轉化為擴散出去的力量。至於這作法怎麼進行,我接著解釋。

興趣→主題→內容→分眾

建立「多官方個人帳號」的一個理由是:「將曾產生過互動並相對活躍的粉絲加入好友,以及眾多粉絲裡如有影響力夠大之意見領袖加入時,透過官方個人帳號加入好友,建立更深互動、社交關係。」

運用「多」官方個人帳號的原因是:「用不同帳號加入不同主題分眾出來的粉絲成為朋友。」做這件事情的意義在於「同時間讓之後不同帳號的經營者知道,用什麼角色去跟那群朋友互動、轉分享,以及更符合那些朋友們想看的主

題,令帳號的存在更貼近粉絲。」

另外,無法透過官方帳號深度互動的粉絲,請詢問其意願,將其統一匯聚到「分眾社團」之中。運用Facebook分眾社團,一個是強化粉絲專頁發文被再次看到的比例,並透過一對一的方式進行討論。具體一點講,社團好比一般討論區一樣,不是純粹用來貼文發布,是可以多跟社團成員戶動,尤其Facebook近期加強社團的功能,不僅有洞察報告還可以發布商品銷售貼文,可Facebook特別將社團能持續擴充中。

另外,因為已經做分眾,所以在每個不同的社團裡,雖然都是貼同個粉絲專頁內容,但是卻可以分主題去發,這樣可以凝聚與社團成員之間的關係。像是各類活躍的團購交易社團,引起非常多人的主動加入。一如先前所說的,人們會找尋自己感興趣、想多看的主題互動,而Facebook社團購物,藉由網友間的互動,變得越來越熱鬧,而且Facebook在演算法上,對社團貼文給予不錯的曝光率。雖然導流效果可能還是不佳,但是在集客團購上,經營得當,效果可能會出乎意料的好。此外,另一個重要目的是可獲得「社團成員名單列表」。因為,粉絲專頁加入的人再多,你永遠不清楚到底有哪些人存在。

【觸及太低要怎麼救?】

當粉絲專頁發文了,觸及太低,其原因百百種,包含了當下在線上的人少、同時間發文的粉絲專頁太多、粉絲剛好在忙沒有注意到、載入塗鴉牆的內容太多以致於內容被忽略等等。可是現在,因為上述的狀況,你可以做到:

  1. 用官方個人帳號分享符合其主題設定的粉絲專頁內容。
  2. 在分眾社團中將符合其主題的粉絲專頁內容分享進去。
  3. 因為是官方個人帳號加入的朋友,所引起互動的機會變高。

這樣,粉絲就會有三次看到內容的機會,當然,前提是建立在「花心思與對方溝通互動,站在社交關係的基礎上,真正做好彼此互相關心、互相需要的前提;不是用大量點擊、刷人頭名單、亂灑內容的方式來建立關係。」這心態一定要正確,不然這樣做一定不會有效果,反而會惡化與粉絲之間的關係,妥善的去經營人際關係本當就得花心思,不該隨意對待之。

「要經營才能增加動態出現在粉絲塗鴉牆上的機會。」

原本,只是自然的出現在粉絲動態塗鴉牆上的內容,現在因為特別「經營」過,他們看到的管道增加三種可能,加上廣告一共四種。

  1. 自然出現在粉絲塗鴉牆上的內容。
  2. 官方個人帳號分享出現在粉絲塗鴉牆上的內容。
  3. 分眾社團分享出現在粉絲塗鴉牆上的內容。
  4. 廣告設定過後出現在粉絲塗鴉牆上的內容。

也許你會覺得「一個人看到的內容會不會太多?」

如果擔心的話,可以掌握以下幾個原則:

  1. 不要在同一個時間一起轉專頁內容,讓接觸機會平均分布在不同時間。
  2. 同一則資訊常常很多人一起分享,同一則資訊很多朋友分享會收合。
  3. 先摸熟粉絲在線的時間再分享較好,分眾會比較容易了解粉絲作息。

一般來講,我經營官方個人帳號,會將加入該官方帳號的好友中,互動率高也活躍的人,放入「摯友」的分類,如此可看到這些粉絲們貼文,了解他們在想什麼、期待什麼。「掌握粉絲們按讚和留言的習慣。」

為什麼要這樣做?因為:

  1. 我想知道他們除了我們的內容,平常還對哪些內容有興趣?
  2. 他們對於我的競爭對手,通常會採取什麼樣的態度與應對?
  3. 這些人有沒有什麼共通興趣、共通嗜好、共通朋友等特性?
  4. 他們是按讚的比例高,還是留言,或是分享?
  5. 每個人活躍時間的分布各別是如何?哪些人在白天、哪些人在晚上?

每個在粉絲專頁建立初期的粉絲,都必須要很重視,因為他們在這粉絲專頁還沒有什麼可看性的內容時,就選擇加入,要不就是對這主題很期待,要不就是對那看到的內容很喜歡,要不就是很挺的朋友。所以,只要人加入我都會心懷感激加入他們做好友。

除此之外,我的發文會因應主題區隔,去關心「哪些發文」是「哪些人點讚或產生互動」,再點進他們個人頁面。先去關注他們本身在乎的議題,了解他們平常喜歡談論的話題是什麼,一如真正交朋友一樣,最後才是去關注「朋友

數」以及「每則發文頻率與互動率」。

【為什麼要關注朋友數?】

擁有越多朋友的粉絲,相對影響力會較大一點,但這不是絕對,還是得看他的發文頻率以及跟他互動的朋友的狀態。簡單的說,如果該位朋友的朋友數量很多,而發文頻率高、發文次數多,每一則發文都有不少朋友互動,那這個人可以判斷是Facebook的相當程度倚賴者、使用者。

「什麼是『相對影響力』?」

如果有一位已經是你官方個人帳號的朋友,也是粉絲專頁的粉絲,此時,官方個人帳號跟他經營的關係不錯,他也相當熱情,當你在官方粉絲專頁發了一則貼文,接著,用「發訊息」的方式,跟他分享這個消息。他看到後覺得內容真的不錯、有趣、好玩,再幫你分享給他的朋友看,而他朋友又多,也因此該則貼文的觸及也會間接提昇。這有個前提,用官方帳號不是每次都拿訊息來洗那些朋友,而是「定期彙整、整理」出重要、粉絲會感興趣的內容。

我通常會將二到三天重要的粉絲專頁貼文,以符合他的主題,整理成一包「懶人訊息」。裡面大概放五則,分別有標題、一行摘要、一個短網址,然後五則堆一包,分享給該官方個人帳號裡的朋友。不會同時發給所有人,而是挑一批人出來,在不同的時間發,下一次再換另外一批人,依此類推。每個官方帳號都可以讓不同的人來經營,但經營久了,要間接拉高粉絲專頁的觸及倒也不會是太難。

「社團就是經營VIP客戶的場所。」

比起大眾式粉絲專頁接受各地來的粉絲,我會比較傾向將那些真正在乎粉絲專頁的粉絲聚集在一起,額外提供他們一些比較不一樣、區隔過的內容,當然他們要分享出去也可以,不過社團可以封閉起來討論,因此溝通的議題能夠比較多元、多樣、多面向,甚至,用社團來辦網聚,進一步做實體活動結合的平台。

內容露出的管道變多了,又因更深度貼近每個粉絲身邊,再加上分眾式經營,要黏住粉絲的機率提高了。此時,不論FB要怎麼調整動態時報上的演算法,都不影響我與這群人的關係。畢竟,我在社團裡有名單、官方個人帳號裡有名單、透過實體活動獲得更多情感、情緒交換的機會,社群經營不再只是純粹的粉絲追逐,而是「因為我在乎你,願意站在你身邊傾聽你的想法,並把我的想法回饋給你」的一種建立於虛擬的真實情感互動。

【經營臉書官方粉絲專頁還有意義嗎?】

很多經營粉絲專頁的經營者,認為臉書持續改演算法,造成發文接觸粉絲比例大幅降低,這樣還有經營的必要嗎?我個人看法是:「如果,你連網站都沒有的話,有個粉絲專頁至少還有人看得到相關內容,妥善運用短網址令人好輸

入,一樣可以扮演官方網站的角色。」但請記得,要是已有網站,應該花心思將流量導引到網站去,而非在粉絲專頁上。粉絲專頁因動態時報上顯示內容的演算法不斷調整修改,導致粉絲專頁的貼文不容易被看到,其背後主因又來自

於粉絲與貼文之間的互動沒有增加,造成惡性循環。

我認為,主要原因不外乎是「經營粉絲專頁的人越來越多,有的人一次經營數百個、數千個,到底哪些是真正對臉書使用者有意義的資訊,才是臉書現在正在做的事情。」試想,要是塗鴉牆上滿滿都是粉絲專頁的內容,而自己朋友的消息幾乎看不到幾則,這樣的社交媒體還會有人想來「社交」嗎?因此,臉書才會在2018年初提到要回歸社交本質,強調人與人之間的互動,令臉書可以變成讓人們多加互動的服務。

「臉書真正的作用是在實質的內容上。」

以前,沒有臉書這麼即時的動態資訊機制,大家想看什麼內容,大多是將喜愛的網站、部落格加入最愛或訂閱RSS,透過這種方式取得該網的內容。但臉書的動態塗鴉牆,會自動出現各式各樣的資訊,讓人們漸漸改變過去找資訊、挖掘資訊的習慣,形成了被動的接受資訊,主動去看的比例變少。

簡單的說,塗鴉牆上有看到那就看到,沒看到就當做不存在,要使用者主動點個網站或是去搜尋一下曾去過的粉絲專頁,相對比例降低。

換個角度來看,或許臉書期望粉絲專頁的經營者可以更用心在內容上,讓那些曾經加入過的粉絲,因為內容真正喜歡上該粉絲專頁,而在他們的塗鴉牆上沒有看到該粉絲專頁最近的相關貼文動態時,可以主動點擊到該粉絲專頁之中,讓粉絲跟粉絲專頁之間所建立的關係綁定得更緊密。有意義、有價值的內容才會被更多人發現,而非被動的坐等在原地期待發了文後就會有一堆粉絲自動看到。

從塗鴉牆上的內容結構來看,現在所分布的內容大致上分為:

  1. 朋友的動態貼文
  2. 動態貼文的相關訊息連結
  3. 贊助廣告
  4. 粉絲專頁貼文
  5. 已加入社團的集合式貼文

雖然不過只有分成五大類,但在這五大類裡,我個人認為朋友的動態貼文所占比例至少不會低於70%,而贊助廣告大概是10%到20%之間,至於粉絲專頁可能不到2%的比例,社團則應該有8%之高。所以有人認為現在經營粉絲專頁就一定要買廣告的看法,我想倒也沒有錯。

回過頭來,為什麼臉書要採取這種策略來降低粉絲專頁貼文的能見度?多年觀察下來,真正在用心經營粉絲專頁的人少,而互動少、留言少、分享少,其影響的關鍵全在於「內容設計不當」,講白話點就是「貼文全是廣告性質的貼

文」,無法引起粉絲注意,粉絲專頁被看重的比例會降低。

那到底該不該繼續經營官方粉絲專頁?

我想這問題應該回到「你準備好要跟你的目標受眾溝通那些他們所在乎、在意的內容了嗎?」如果是,必當去做;如果不是,那你又期望跟粉絲建立一段什麼樣的關係?

現在不只要考慮粉絲專頁,趕緊從社團經營下手,用社團凝聚與粉絲之間的關係,透過一來一往的互動,將主題明確定義好,社團必然可以帶來更多的效益。而且,在社團上要開團購物,如主題明確與商品溝通與特色足夠,事實上會有很多成員整天泡在社團之中,找尋可以購買的商品。而且,有些人還會將買了商品的心得,回覆到社團之中,令社團的互動變得熱絡不少。特別是,社團似乎是臉書想要著重強化的項目,藉著臉書讓社團貼文都能被看到,好好經營必然能帶出一些不錯的成果。

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《集客變現時代:香教你個行銷!讓你懂平台,抓客群,讚讚都能轉換成金流!》,作者織田紀香(陳禾穎)方舟文化出版社,2018年3月7日出版。