B2B客戶開發的兩大心法:「魚池理論」和「冰山理論」

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B2B客戶開發 吳育宏

B2B客戶開發

B2B市場單一客戶貢獻的營收大,企業可以依賴少數的主要客戶支撐業績。然而,水能載舟亦能覆舟,營收過度集中關鍵客戶的缺點,就是當客戶抽單甚至流失的時候,企業遭受衝擊的程度也很大。

客戶經營魚池 吳育宏

文:吳育宏(B2B行銷業務專家)

插圖:谷耕

若是我們把經營客戶群視為經營一個「魚池」,照顧好那些大魚(大客戶)固然十分重要,但是同時培養具有潛力的小魚,也是必要的工作。當大魚出狀況,長期培養眾多小魚的企業,就可以在比較短的時間內補上訂單流失、產能閒置的缺口。

要讓企業的魚池中有足夠的潛力客戶,首先要確保行銷業務部門掌握夠多的潛在客戶名單。這些名單的來源包括:曾經交易過的舊客戶、目標產業的參展廠商、工會組織會員、現有供應鏈上的合作夥伴等(例如:現在的供應商可能變成明日的客戶),都是B2B客戶開發很重要的資源。

其次,手握這些名單之後,如何與這些名單上的企業保持關係,就是一門培養潛在客戶的大學問。舉例來說,有足夠資源發行電子報的公司,應該定期瞭解收件者的閱讀率,並關心他們是否真的從中受益?他們對電子報的滿意度是高還是低?有沒有具體的建議?

至於受限於人力和預算,無法發行電子報的公司,可以不定期設計新產品、新服務的電子傳單(e-DM),或是撰寫產業趨勢、技術新知的文章,以電子郵件的型式發送。這些都是和潛力客戶(小魚)建立長期關係的方式。重點是企業必須主動建立連結的管道和習慣,才有機會從這些為數眾多的小魚中,培養出未來的大魚。

客戶經營之道 吳育宏

要經營大量潛在客戶,業務員有計畫的以電話拜訪也是可行的方式。由於潛在客戶的數量多、單次接觸時間不必太長,定期用電話追蹤客戶的需求是否有改變、增加,或是瞭解現有供應商有沒有服務的缺口(缺失),都可能找出新的商機、建立新的關係。

大部份業務人員的時間和注意力,會放在主要客戶和那些開發中的商機,以至於忽略了長期的業務策略中,潛在客戶群的耕耘是不可或缺的一塊拼圖,更是B2B客戶開發整體績效好壞的關鍵。

在市場環境變動快速、需求客製化程度不斷提高的今日,企業不應該把所有雞蛋放在同一個籃子裡。確保魚池中有肥美的大魚,又有活力十足、潛力無窮的小魚,才是永續經營之道。

事實上,B2B客戶開發一直是台灣中小企業的痛。除了缺少品牌光環的加持,很難在短時間內爭取到大型客戶的目光,而業務人員異動時,客戶關係往往也跟著流失。所以做好客戶的分類、管理、運用,絕對是非常重要的工作。

客戶名單管理 吳育宏

在B2B市場,陌生客戶的名單來源應該區分為三大類。第一,是以區域別劃分,如工業區、加工出口區等,在經濟部工業局的「台灣工業用地供給與服務資訊網」,就可以查詢得到各大工業區的基本資料;第二,是以產業別來接觸客戶,如產業的協會、工會或是進出口商名錄等,例如進到「台灣發電機工業協會」的網站,可以找到會員企業的資料;第三,是以市場行銷活動為區隔,如海內外的展覽、研討會等,像是經濟部國際貿易局與外貿協會建構的「台灣國際專業展」網站,就可以查到各月份的國際展覽。善用各種組織網路的資源,上述三種管道都能提供大量的潛在客戶名單。

有了名單之後,關鍵在於如何和「大量」的潛在客戶,維持「長期」的「有效」關係。要同時做到這三點(大量、長期、有效),恐怕就不是花錢購買公司名單,或是安裝幾套軟體就可以辦到。

首先,經營團隊必須有能力辨識目標客戶的區隔(segment):哪些是我們要的客戶公司類型,哪些是我們不要的。大部分公司在做策略選擇時,是「後者」出了問題,也就是說不出「不要什麼」。什麼都要的策略,和沒有策略無異。

其次,是行銷溝通的訊息必須做到「分眾化」。千萬不要以為這是民生消費產業才適用的名詞。如果你是一家零組件供應商,提供給光電產業的行銷溝通訊息(開發信、e-DM、提案建議書),應該要和給生技產業的不同。

最後是潛在客戶的第二、第三次接觸(follow-up actions),一直到中長期的關係維護,需要業務人員具備產業結構觀念、市場敏銳度,以及個人溝通技巧。農夫需要做春耕、夏耘、秋收和冬藏,各階段需要的工具都不同,業務人員也是同樣的道理。

農夫耕耘 客戶管理 吳育宏

只是在交易活動相對複雜的B2B市場,業務人員的市場開發、銷售管理技巧,必須兼具理性的紀律、感性的創意。而業務部門的管理系統,不但要能夠提高各別業務人員的銷售能力,還要能夠將市場情報、客戶關係這些「軟性資產」,累積在企業組織之中。

建立了正確的業務策略方向,中小企業就會瞭解到「市場開發」,並不是把業務人員推出辦公室那樣的簡單;而那些在第一線手足無措的業務員,也會體認到「客戶開發」,並不是漫無目的去敲客戶大門那樣的困難。

最後我想用「冰山理論」,談一談B2B客戶開發最常遇到的盲點。

冰山理論 吳育宏 B2B客戶開發

冰的密度是0.917 g/cm3,海水的密度是1.025 g/cm3,因此海上漂浮的冰山(iceberg),大約有90%的體積是在水面以下。1912年發生的鐵達尼號(Titanic)船難,就是因為沒有及時探測到海面下質地堅硬的冰山,導致船身撞擊後發生重大的災難。

只見到「冰山一角」,沒有見到冰山全貌,不僅會形成航海的盲點,它也經常發生在我們的生活與工作之中。

在開發新市場時,業務員最常遇到的瓶頸是客戶目前沒有需求,或是價格無法符合客戶期待。表面看來,這些因素可以算是放棄一名目標客戶的正當理由。但是如果我們進一步分析,沒有需求歸因於「客戶因素」,價格(成本)結構歸因於「公司因素」,似乎都與業務人員無直接關聯。

但是,我們有可能忽略隱身在海平面以下,那些體積更龐大的冰山。例如:客戶表示沒有需求,可能是業務員沒有診斷出客戶真正的問題,或是根本找錯決策者;價格無法滿足客戶期待,有時是由於業務員沒有引領客戶看到真價值,或是沒有協助客戶找出最佳的產品組合。

消極的業務員只看到浮在表層的冰山一角,將績效瓶頸歸因於「外在因素」,像是:市場萎縮、客戶拒絕等自己無法掌控的部分;積極的業務員則努力探測海面下更多潛在的冰山,聚焦在自己可以控制的「內在因素」,試著修正方式、修正議題、加強專業等。心態決定成敗,結果高下立判。

行銷是在對的時間和地點、以對的價格和數量、將對的產品、透過對的語言、賣給對的人。既然目標市場、目標顧客都處於經常「變動」的狀態,我們也不應該將銷售瓶頸歸因於既單調又靜態的結論。若是能提升自己的溝通層次,有能力進一步解讀態勢、判斷人性,銷售活動處處充滿突破的契機。

更重要的是,經常聚焦於「內在因素」,代表一個人可以持續成長、不斷進步;而總是歸咎於「外在因素」,也很難發現自己的盲點,當然會陷入原地踏步甚至退步的窘境。

環境本身決定了它一部份的樣貌,然而有另一部份的樣貌,是取決於我們的視野、觀點和心態。個人管理是如此,組織和企業的管理亦然。所以B2B客戶開發的核心技巧,還是回歸到自我檢視、自我修正,才能成為頂尖的B2B業務人員。

★重點摘要:

  • 除了照顧好大魚(大客戶),持續培養小魚(小客戶)也很重要。
  • B2B客戶開發的秘訣,是和「大量」目標客戶維持「長期」且「有效」的關係。
  • 不要只看到冰山上的10%(外部因素),更重要的是聚焦在水面下的90%(內部因素)。

★延伸閱讀:B2B談判策略:真正的談判高手,其實從來都不需要談判


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