行銷學問
文 吳育宏
如果要我舉出業務人員最常出現的盲點，我會說「本位主義」絕對在排行榜上名列前茅。而且它不僅發生在資淺的業務菜鳥身上，就連身經百戰的業務老鳥也有可能犯了相同的毛病。
在一次銷售訓練的場合，我把FABE做了比較完整的介紹。雖然這套源自美國的銷售方法論已經在西方世界被廣泛運用很長一段時間，但是在亞洲仍然有許多業務人員對這個名詞是陌生的。
FABE將產品的銷售展示資訊區分為Feature（特色）、Advantage（優勢）、Benefit（效益）、Evidence（證據）四大類別，再從中發展出具有連貫性、延展性的架構，協助業務人員清楚的思考和表達。你有能力做越深入的剖析和運用，就越能夠創造具有威力的銷售對話。至於，只做表層理解的話，看懂這四個字只需要幾秒鐘的時間，但是銷售能力也會停留在表層功夫。
說明了基礎概念，我邀請一位負責銷售「液晶電視」的業務代表Michael上台，看他如何在銷售情境中使用FABE。突然被點名分享，卻一點也沒有怯場或猶豫，顯然他的心理素質和表達技巧都很成熟。
傳統液晶電視的面板較軟，容易在表面產生刮痕。Michael抓住了「刮痕」這個顧客經常遇到的痛處，要將「問題」轉換成「需求」，這是成功的第一步。接著面對角色扮演情境中的顧客（一位家庭主婦），他花了將近5分鐘的時間，把傳統VA面板和IPS硬式面板之間的差異，做了很詳細的比較說明。因為IPS面板採用液晶分子平面轉換結構的不同，還會有信號轉換速度更快、色彩還原更準確這些優點。
在手上沒有書面資料的情況下，為第一次碰面的顧客做了這麼詳盡的「特色」與「優點」解說，台下同單位的同事無不拍手叫好，Michael也露出得意的笑容。但是，這樣的陳述方式有什麼問題存在嗎？讓我們再想一想。
當我們用產品的「特色」與「優點」當做開場白，最容易落入「本位主義」的盲點。對於每隔5年才做一次採購決策的液晶電視消費者來說，VA面板和IPS面板這些名詞可能離他們很遙遠。當然，大部份消費者的表面反應是頻頻點頭，但是內心可能對專有名詞的理解是非常有限的。別期望人們會把所有內心感受表現出來，特別是當他們站在初次見面的銷售人員面前。
行銷學問 ：用聰明的問題做開場！
所以當我們的產品展示從「Feature（特色）」與「Advantage（優點）」出發，在進入到「Benefit（效益）」與「Evidence（證據）」之前，可能已經先把顧客有限的耐心與注意力消耗殆盡了。不知道是不是亞洲的填鴨式教育，訓練出我們凡事「套公式」的本能反應，以至於會按照F、A、B、E這樣的順序去鋪陳銷售對話。
很幸運的，有另一位自告奮勇的學員上台，示範了更貼近人心的展示方法。他用聰明的「問題」做開場，而這個問題的畫面是出現在顧客日常生活的。
「這位太太，請問您家裡有小孩嗎？」
聽起來很有趣，賣液晶電視和家裡有沒有小孩子會有什麼關聯？然後順著他後續的提問，所有人都很快理解並會心一笑。
「您的小孩很頑皮嗎？會破壞客廳裡的東西嗎？」
「家裡的電視銀幕是不是很多刮傷的情況呢？」
接下來的對話，很自然的進入正確的方向，大家都頻頻點頭，包括那位對產品不是那麼內行的家庭主婦消費者。
前後兩種銷售陳述最大的差異，就發生在F、A、B、E出現的順序。
聰明的業務人員從「Benefit（效益）」與「Evidence（證據）」出發，一起進入到顧客的生活情境、產生共鳴之後，才將對話引導到「Feature（特色）」與「Advantage（優點）」。
至於那些對產品與自己「業績」充滿熱情的業務員，經常是顛倒過來的。
業務人員到底是比較關心自己（本位主義），或是比較關心顧客（利他），在時間短暫的溝通過程中也可以被辨識出來。
還有一個顯著的差別，那就是擅於溝通的業務人員，透過「好的問題」掌握對話方向的「主導權」，聚焦在正確的議題，同時又把大部分的「發言權」留給顧客；至於那些喜歡掌握「發言權」、滔滔不絕的業務員，經常讓顧客暈頭轉向、失去耐性，總是無法控制對話的「主導權」，創造好的溝通效果。
行銷大師Philip Kotler說：「 行銷學問 只要一天就可以理解，但是要一輩子才能專精。」我想不管是行銷（Marketing）、業務（Sales）、溝通（Communication）或是管理（Management），都適用這個道理。
作者簡介 吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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