想要業績長紅?客戶維繫 遠比客戶開發更重要!

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顧客維繫

 顧客維繫 

文 吳育宏

記憶中一年一次的小學運動會加園遊會,我總是各項活動的常客。天生好動又有一點運動細胞,趣味競賽當然也少不了我。

當時我參加一個團隊項目,五名小朋友手中各拿一個小水桶,將一邊大桶子裡的水輪流接力裝到另一邊的大桶子。計時結束後,哪一組的水裝得多就獲勝。

這個比賽沒有男女的分組,因此有些隊伍男生多,有些隊伍女生多。這種競賽贏得勝利的技巧是什麼?儘管體育老師在旁邊做再多提醒,我們五個精力旺盛的小男生似乎聽進去的不多,腦中只有「跑得快」這三個字。

哨音響起,各組的第一棒出發,其他隊員則是在旁邊喊得聲嘶力竭。你可以看到男生跑得都比女生快,但是跑得越快、晃動越大,水往外漏的越多。

為了彌補損失的水,我們這群小男生是更加心急、越跑越快。在旁邊加油的聲音也越來越大,我幾乎聽不見老師在說什麼了。

時間終了,每一組都停下腳步。裁判把各組的桶子排在一起,名次很快看得清楚。出乎我們意料的,第一名的那一組全是女生!而我們五個號稱「運動健將」組成的男生隊伍,水位低得可憐。

原來,在跑得「快」跟「穩」中間取得平衡,才有辦法取得最佳成績。這或許算是我自己體會的「水桶理論」吧。看看成人的商業世界,處處是顧此失彼的例子。

顧客是所有商業活動的命脈,這是所有經理人都不曾懷疑的觀念。但是在實務上,許多公司流失顧客的數量和速度,高得令人難以想像。

假設你是從事進出口業務的貿易商,估算一下過去10年曾經向你詢過價的客戶有多少?特別是那些僅有一、兩次交易,或是完全沒有合作過的潛在客戶,你都還保有他們的資料並定期聯繫嗎?若是有,你肯定有一套嚴謹的CRM系統和業務團隊,恭喜你!

很可惜,實際情況大部份的公司是做不到的。不管原因是軟硬體不足還是員工流動率太高,我們很容易把焦點放在那些有交易紀錄的客戶,卻忽略那些和我們接觸過的潛在客戶。他們曾經留下的資料,是我們進一步發展顧客關係、挖掘更多商機的重要依據。(也是種顧客維繫)

在我們大張旗鼓參加展覽、購買新的客戶名單之前,應該先問自己是如何處理「舊的」顧客資料。若是潛在客戶資料隨時間流逝的情況嚴重,倒不如先停下腳步思考,要用什麼機制做好顧客維繫,將這些珍貴的資訊(資源)留在組織內、好好運用。

另外一種情況是,持續交易的顧客數量太龐大了,以至於廠商根本沒有一套好的方法去維持顧客關係,例如餐飲業。這樣的情況若是發生在中低價位的餐廳還可以理解,但若是消費單價有一定水準的餐廳,還被動的任由顧客流失、關係淡化,那簡直就像把獲利往外推一樣,實在不是明智之舉。

美國知名的「聯合廣場餐飲集團(Union Square Hospitality Group)」,為了整合旗下不同餐廳的顧客資訊,便建立了一套可以橫跨集團內所有餐廳的資料庫,並要求第一線服務人員仔細記錄顧客的需求和偏好,以便輸入整合的顧客資料庫。當一位顧客到某一家餐廳消費後,下次當他到另一家餐廳(集團內的不同品牌),他就不會被視為首次光臨的顧客。重視個人化的服務,讓這個集團多年蟬聯紐約客最喜愛的餐廳。

商業模式創新不一定非得換購昂貴的機器設備、軟體系統,很多時候管理者經營思維的改變更加重要。把服務做好,就是最強大的銷售力量。檢討自己舊客戶流失的情況和原因,也比不斷尋找新客戶來得重要。這些都是「藏在內部的商機」,就看管理者能不能看得到、看得懂。

就像一個盛水的木桶,若是底部有破洞或縫隙,我們出再多的力氣倒水進去都是事倍功半。倒不如先徹底檢查木桶的每一個角落,確定新進的水源不會輕易流失,如此一來顧客管理的成果才會有效累積,顧客的「質」和「量」才能同步成長。

趣味競賽也是一樣的道理,當你不能先跑得「穩」,那麼跑得越「快」、損失越多,優點反而變成弱點。不過好消息是,雖然我們會輸掉一場比賽,但只要能從中學習到一些事情,人生就不存在失敗這個選項。你說是嗎?

作者簡介 吳育宏

臺灣B2B權威、業務行銷專家,專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》,著有《B2B關鍵客戶經營地圖》、《90%高級主管出身業務,B2B聖經》、《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》(皆由大是文化出版)。 現為「立本台灣聯合會計師事務所」(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年,總部設於比利時布魯塞爾,在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所,員工人數超過7萬3,800人,提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。

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