堅持不推銷商品,只靠一個「故事」就從谷底翻身

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品牌改造

如果要問誰是全世界最有身價最受歡迎的熊,那絕對非「小熊維尼」莫屬了,他憨純可愛,暖心療癒的形象是現今許多年輕少女療癒的溫床,除了國內商品授權金收入雄踞台灣迪士尼公司前三大主要品牌IP,每年日本櫻花季的迪士尼商店Disney Store限量商品,更是造成國內大批網購業者徹夜瘋狂排隊搶購的亂象,即便網拍加了3成售價在台灣仍是一物難求,到底這隻傻呼呼的熊,是靠甚麼樣的魔力,在台灣也能掀起這樣的熱潮?

 

文:Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

  • 你一定不知道,2016年以前的小熊維尼,幼稚、無趣與老掉牙是他的關鍵字
  • 你一定不相信,2016年以前的小熊維尼,商品購買意願甚至不到10%
  • 你一定更沒想到,重生小熊維尼的行銷方式,卻是堅持不推銷商品

他,是靠甚麼策略一舉徹底扭轉劣勢,翻轉形象?這中間的撇步與眉角關鍵在哪裡?是不是所有的品牌/肖像IP都可以如法炮製,適用這種品牌改造工程? 甚至塑造成超級IP?

在進入主題之前,我想先問一個行銷最基本的課題,為什麼要做行銷?

答案很簡單,其實每個人都會講,不外乎是吸引消費者喜歡你的品牌,進而情感投射到你的產品與服務,然後產生依賴與忠誠,最後再變成你的品牌大使,對吧?但真正的難題是,為什麼消費者要喜歡你的品牌?如果你不能精準地抓住並創造這個情感連結,那麼90%的機會後續的行銷投入會是浪費的,只不過是數位公佈欄上的另一個商品公告而已。

所以回到主題,小熊維尼在台灣的品牌改造工程,我定義了以下四大策略:

品牌改造 一、說消費者在乎的故事 

要抓到消費者的情感連結,正如內容行銷的第一法則,永遠記得要 說消費者在乎的故事而在說故事之前,最重要的是先知道你的消費者是誰?以及她在乎的內心需求是甚麼?

18-35歲的年輕少女(以下簡稱YAF,Young Adult Female)是我們無疑選定的目標對象,原因是這個族群的購買力與影響力橫跨四個面向:

  1. 這個族群的腦波極弱,容易受視覺與心靈上的感動而衝動性購買;
  2. 12-16歲的青少女,會以此族群的消費與風向產生投射性仿效行為;
  3. 不惑之年的輕熟女,會為了讓自己感覺更年輕跟得上潮流而跟風;
  4. 最後,這個族群說要買,她們的男朋友絕對不敢說不!

有了明確的目標族群,接著就要洞悉她們的內心需求(Insight)是甚麼了。早在整個品牌改造工程開始的一年半前,我們便進行了YAF的生活型態市場調研;在調查結果中整理發現,YAF的內心需求(Insight)主要分為四點:

  1. 追求生活中的小確幸
  2. 重視與閨密情感的「黏」結
  3. 建立心靈安全的舒適圈
  4. 綜效最高的消費體驗

若再抽絲剝繭細究,「友情」的價值,剛好可以涵蓋並滿足這四個Insight的最大公約數與提供最佳的療癒解藥,因為閨密的關心,會帶來生活中的小確幸;閨密的友誼,建立起心靈舒適的保護網;而能在臉書上獲得朋友按讚數最多的限定品或展覽美照,遠比商品本身好不好用甚至展覽看懂與否還來的重要!

有了清楚的消費者輪廓,再回頭檢視小熊維尼所有的品牌價值中,哪一個最可以直接切入YAF的心理需求,答案很明顯,就是「友情」

然而,90%的品牌或公司,在找到了交集點後,見獵心喜之餘下一步馬上就火力全開,興奮地開始推銷起自己品牌故事、核心價值、品牌承諾,拼命線上線下串聯猛打廣告,甚至迫不及待地展開商品促銷,深怕消費者不知道我的品牌跟你有交集點。

但,你知道一天消費者會接觸到多少個品牌嗎?答案是3,500個,換句話說每分鐘會看到2.4個品牌,所以,與其拼命餵給消費者與他無關的故事,為什麼不能乾脆好好的幫消費者說出他內心的故事呢? 於是整個小熊維尼品牌改造工程的第一步,我們決定拍一部網路影片,唯一的要求就是好好地幫 YAF 演出她們自己的友情故事;且我們要求導演從頭到尾「小熊維尼」這四個字絕不出現在任何一句對白中,小熊維尼的商品(不管任何政治壓力)從頭到尾謝絕任何置入畫面,唯一的重點是,一定要真實反映出YAF之間的友情價值,所有品牌訊息反而要求被刻意忽略淡化在畫面裡;只有在影片最後結尾處,用小熊維尼與好朋友們的玩偶畫面投射故事中的五位主角,並順勢收割觀眾最後的感動情緒,讓他們的情感認同回饋在這隻傻呼呼的熊身上!

關於友情故事的網路影片

幫消費者說出它們的故事

最後只用這個畫面比擬與小熊維尼的品牌精神關聯

在這隻長版的網路影片上線後,我們持續延伸友情的主軸,旋即上線另外兩個系列的短版影片為側翼在網路搶灘發起第二波助攻,系列一是以傻憨之調性,以淡淡地語彙演繹出維尼與好友之間單純無私的友誼,中間沒有一句對白;另一個系列則完全走暖心路線,用感人的音樂搭上催淚的字卡娓娓流露出隱藏在摯友彼此心中最深處的內心OS;最後,奉行「內容行銷」的第二法則:「創造一致且持續性的高品質內容產出」,搭配圖文,於不同社群媒體,依波段時間排程與節奏互相拉抬,交叉串聯行銷,短短一個月內締造了破百萬的互動數,一時小熊維尼的網路聲量在台灣創下歷史新高!

以傻憨之調性演繹出維尼與好友之間單純友誼的微影片

暖心路線的心靈小語影片

品牌改造 二、深化消費者的親身故事體驗

網路線上的聲量固然短期之內獲致成功,但網海無垠,隨時會有新的新聞、議題、廣告,甚至酸民的干擾而導致聲量的起伏,若要做品牌的長期經營與忠誠粉絲的圈養,我認為沒有「體驗型的線下活動」奧援,絕對難以達到根本性的改變與成效;而線下活動的成功與否(就品牌經營而言),就只取決於給消費者的體驗是否到位,體驗中故事是否有繼續說下去,且供給到滿足他們的心理需求(Insight)。

說到這裡,讀者們不妨跳出來想一個問題:近一兩年頻繁出現在百貨公司的迪士尼商品快閃店(比如用幾塊切型版,牆面輸出與假花假樹裝飾的小熊維尼櫻花季快閃店),你們覺得屬於上述的「體驗型線下活動」嗎?就品牌資產經營而言,它是屬於為品牌資產存款,還是消費品牌資產的提款呢?

以木片切型和假樹做成的快閃店,對品牌資產是加分還扣分?

回歸這個標題,為了提供消費者高品質且親身體驗故事內容的需求,在2015年李察哥赴日本迪士尼總部取經,將當時美國總部迪士尼檔案館在大阪展出的小熊維尼展,展區內數千個珍貴原創手稿、歷史照片、電影製作期的賽璐璐片、甚至連在英國真實的百畝森林照片與場景都引進台灣外;為了迎合本地消費者的第四個Insight,更重新設計只有台灣獨有的故事體驗區。

2015年日本大阪的小熊維尼經典展

為了好好說故事,為了讓故事性融入在每一個拍照項目中,為了讓消費者的5感體驗都達到滿分的享受水準,我們幾乎每一個場區每一個細節都精心雕琢,到了近乎苛求的地步。

在「小熊維尼與蜂蜜樹」區,我們把整個場景的動線、視覺、硬體與體驗,完全百分之百還原故事軸線鋪陳設計,而創台灣策展的首例,李察哥把最膾炙人口小熊維尼吃蜂蜜的經典場景,裡面埋了蜂蜜精油,無數消費者經過後不敢相信自己的鼻子,但不知不覺中,他們已經進入了小熊維尼的故事中,自己也化身成愛吃豐富的那隻幸福的小熊了!

「小熊維尼與蜂蜜樹」展區

 

全國首創加上「蜂蜜精油」的五感式體驗場域

 大部分的IP展覽,就是把角色們撒在場區中,讓消費者自行捉對拍照,差別只在於用切型還是認真一點做FRP而已。前面說到關鍵在於「說消費者在乎的故事」,所以在設定拍照場景前,我要求廠商不能直覺從執行面思考,哪隻小熊維尼的FRP比較可愛比較討喜;應該以終為始,而是回歸到消費者角度,故事中哪個橋段,哪句台詞,哪句金句quote,最能符合YAF 的Insight,打動它們的情感連結,再去想製作面的平配布置或製作工法。也正因如此,該拍照區幾乎天天爆滿,展區中出現的那幾句「金句」,竟也赫然成為當時網路熱蒐字詞,那倒是始料未及;當然,這一切都發生在百畝森林中,所以整場的芬多精精油加上蟲鳴鳥叫聲,自然也是合理的!

品牌改造 三、符合調性的形象設計

請讀者們先看看以下這幾張圖,同樣是小熊維尼與小豬皮傑,如果你是18-35歲的少女,那張圖最能抓住妳的眼球,讓你少女心噴發? 或者說哪一張圖是最能代表你的心情、個性、或態度的一種圖徵? 會讓你想用在傳送的line貼圖上,別在你包包的配件上,或是每天用的文具上?

好的圖庫設計(style guide),我認為是經營超級IP的另一個主要要素,這當然可以細分很多層次,請容我在以後的文章中再多做分享。

回到整個品牌改造工程,由於主攻是18-35歲的YAF,所以整體行銷與營運的策略早在一年多前就帶著各事業單位齊頭並進,除徹底進行YAF生活型態全國大調查外,更藉著至日本取經帶回小熊維尼原創展覽內容的機會,一併將日本開發的商品圖庫與形象設計帶回台灣給消費品部,再連同整體品牌改造工程的行銷計畫,透過數場授權商大會對所有的廠商進行佈達遊說,以期在活動展開後,能串聯形成綿密互通且彼此拉抬支援的生態系,達到極大化的綜效。

美國的標準圖庫設計 vs. 日本針對YAF的圖庫設計

也許你會疑問,不是說堅決不推銷商品嗎? 沒錯!在我們的行銷溝通上,絕對是堅持不對商品做過度做作的硬銷售(hard sale),然而在商業經營上,商品授權金無疑是公司獲利的主要來源(尤其是當期並未有電影的上檔),且,若有高品質且符合品牌溝通調性的商品在市場上架曝光銷售,一方面能在實體市場上直接第一手接觸到目標消費者,二方面透過與授權商的協作,它們的門市、行銷廣告、社群溝通,亦能為整體品牌活動所用,並轉化為戰場的延伸與助攻的媒介,進而擴大媒體曝光聲量與消費者互動的接觸點;然後再進一步透過我們的展覽,做交叉行銷,運用品牌端的媒體投資,再回注到商品提高關注度與能見度,如此魚幫水,水幫魚,就是我所說的生態系綜效!

建立品牌生態系極大化行銷的綜效

但要做到此,有兩個原則一定要掌握:

  1. 視覺調性的統一:商品設計的調性混亂不一致,與開發商品的品類/品項定位錯置,都會損害品牌形象,危及品牌定位,甚至有可能為了賺取少額的授權金而讓品牌重建的過程功虧一簣,這在品牌資產建立的過程中沒掌握好,會是因小失大,很可惜的一件事。
  2. 從消費者的立場出發:商品的開發與圖庫設計的運用,品牌的識別與消費者的喜好,這中間平衡點的拿捏與掌握是IP能否長久經營的關鍵之一。聽起來似乎複雜,但簡單來說;我認為之所以要強調圖庫與形象設計的重要性,就是因為在溝通品牌精神與價值觀之前,外在的形象是品牌帶給消費者的第一印象,必須要先刺激他的「想要」需求,後面才有辦法溝通下去,否則品牌也只不過是另一個站在貨架上的衛兵罷了。

如果你是18-35歲的輕熟女,哪一個商品設計會得到您的青睞呢?

品牌改造 四、給商品說故事的平台

整個品牌重建工程,從一開始說消費者在乎的故事,到深化線下的實體故事體驗,並透過符合調性的設計圖庫進行商品開發後,至此已進入到商品銷售的地面戰了;而創造品牌的生態系,透過打群架來贏得綜效,正是李察哥在為台灣迪士尼做行銷品牌所創造的獨特競爭優勢,這個章節讓我來分享生態系的最後一塊拼圖,如何透過讓商品也能說故事,來回注品牌資產的提升。

1. 符合TA的商品開發:

之前台灣的授權商普遍習慣以較幼稚的調性,且桎梏思維認定以年幼的小孩為商品主要對象,所以「小熊維尼」商品項目一直脫離不了幼童的品類(玩具類、學齡前兒童的文具、童書、童裝等等),也難怪市場調查結果YAF對小熊維尼的第一印象就是「幼稚」,那也真的不意外。所以我們在重新定位目標消費者後,第一步是先要求既有授權商從YAF的角度重新歸零思考,去了解並熟悉這些輕熟女們日常生活都會接觸到甚麼商品?在甚麼情境、於甚麼時機會想做甚麼消費?重新去定義商品的機會點。其二,開始積極的開發新的授權商,一方面以既有輕熟女商品的品牌商或通路商簽訂新的授權合約,一方面鎖定與「小熊維尼」故事特質與品牌訴求一致的廠商與品牌重新洽談授權,目的都是產出高品質,且會自帶故事的授權商品;而第三步才是將新設計的圖庫與商品做媒合,回過頭來看設計如何套用在消費者在乎,且「想要」的商品上。所以,重點看到了嗎? 重點不是你的品牌Logo 要多大要怎麼放,而是這個商品本身適用於「對的TA」的「對的使用情境」,這樣商品自帶故事的效果才能初步展現,品牌也才有機會自然融入消費者的生活中,自然喜好度才有提升的機會。

2. 零售通路的側翼助攻:

零售通路的側翼助攻:多年FMCG的訓練讓我深信,優質的零售通路陳列,不只是刺激銷售而已,更可提升消費者對品牌的喜好度,直接為品牌資產加分。而所謂優質的零售通路陳列,重點不外乎是提供視覺上第一印象的衝擊感,以及商品與環境所共同營造的體驗感 。

  • 以日系雜貨為主打的「雜貨屋Zakka Store」,以小熊維尼故事場景為背景所作的大面櫥窗展示,搭配溫潤簡約的日系白樺木層板,擺設日本進口的小熊維尼選品,在滿是精品櫃位的微風松高店中創造了顯目的視覺性,吸引眾多網美少女朝聖,再加上以主視覺中蜂蜜流溢意象與整體行銷活動串接,輔以展覽門票的交叉行銷,不只帶動商品的銷售,也為品牌活動延伸宣傳與接觸點。

ZAKKA house 日本雜貨鋪

  • 在小熊維尼品牌活動上,如果要讓商品自己說故事,還有甚麼商品比蜂蜜更適合的呢? 我們特別與「蜜蜂工坊」簽授權合約,讓品牌活動期間小熊維尼的蜂蜜在全省誠品書局專櫃同步上架;此外,一致的主視覺意象同樣做大面積、大衝擊的呈現,為品牌溝通作跨維度的延展。

蜜蜂工坊於誠品的專櫃

  • 容我再度強調大面積的衝擊性、以及與品牌一致性的視覺的重要,在寶島眼鏡的例子中則不只做到這兩點,它們更在街邊店的大門直接架設螢幕,運用我們所製作的影片直接對消費者講故事,不但延長消費者駐足的時間,也拉近了商品與故事的連結。

寶島眼鏡的大面積視覺衝擊性門市佈置

 

  • 野獸國的期間專門店,可以說是集上述三點大成的指標案例:全店以主視覺做一致性的主題布置,配合內容影片、場域音樂提供沉浸式的體驗,加上品項齊全的跨品類商品,提供給消費者完整舒適的購物體驗。

野獸國的期間專門店

大面積的衝擊性、與品牌一致性的視覺呈現、拉近商品與故事得連結、優化消費者的體驗;是我認為零售通路能為品牌資產加分的重點。

3. 藝人與媒體的合作:

如同大部分品牌或展覽都會做的事,就是找藝人/KOL合作,但大多是採單向的線性發展;但當我們提前布局了線下展覽,新設計的商品,說故事的零售通路,加上掌握空優的網路影片轟炸媒體聲量,這樣的品牌生態系一旦形成,這時能出征擴張品牌領土的籌碼就不一樣了。我們很榮幸邀請到李佳穎為合作的藝人,並與時尚雜誌策略聯盟,合作內容包括藝人與時尚雜誌共同產出數則平面與數位的專題報導,內容包含感性層面的藝人深度訪談,以及較生活化的包包開箱解密 (裡面想當然爾設定了小熊維尼的日常用品);另外,我們則回饋提供一場藝人專屬的VIP之夜,獨家提供藝人透過該媒體邀請限定粉絲,一起逛展覽,擁有有錢也買不到的體驗;而這樣的操作,在數個活動與媒體的交叉運用結構又解構的多方進擊下,創造了意想不到的網路聲量!

結合藝人與時尚媒體雜誌的策略聯盟合作

 

李佳穎與時尚媒體的獨家粉絲見面會

整個品牌活動在這四個構面的分進合擊、交互協作下,形成了以 創造消費者情感連結 為中心,綿密穩固又互相支援的品牌生態系,在此生態系下,行銷各個層面環環相扣,資源互相利用,人潮互相導流,聲量互相加乘,線上線下無縫接軌;而由於出發點是以消費者的Insight與需求出發,所以一切品牌訊息與商品的出現都合理的滿足了消費者的日常所需,無論是心理層次,或實質層面。透過此一品牌改造工程,後測結果發現,超過54%的18-35歲輕熟女大幅提升對「小熊維尼」的品牌喜好度,甚至有55%的YAF投射其喜好度到迪士尼母品牌;另外同意「友情」為小熊維尼專屬品牌個性者,則有2倍的成長;而認為小熊維尼仍然幼稚的目標消費群(18-35歲年輕女生)大幅減少了一半,更有甚者,超過80%的目標消費者也透過此一品牌改造工程,不再認為迪士尼是個幼稚的品牌,不僅大大加值了品牌資產,更為迪士尼日後在台灣經營18-35歲女性的主要消費群,打下了漂亮的第一場勝仗,更為未來其他主要品牌在台灣的品牌建立之路,創造了關鍵性的里程碑!

小熊維尼 友你真好」特展開幕

 

 有關筆者 

Richard Wu (李察哥) / 木村竇桃哉

擁有 20 年以上國際品牌行銷管理經驗,先後任職於 DISNEY 與 DIAGEO 等全球知名領導品牌外商,前後擔任:華特迪士尼公司品牌行銷總監、品牌活動暨娛樂表演總監、零售通路既市場推廣總監、迪士尼電視頻道資深行銷經理、高級品牌經理掌管包括 SINGLETON, BAILEYS, GUINNESS 等帝亞吉歐 8 大品牌,並負責 SINGLETON 與SMIRNOFF ICE 兩大品牌在台上市;期間更領導團隊推出多檔台灣首創、世界唯一的大型品牌活動(如冰雪奇緣嘉年華、米奇90周年捷運列車、漫威超級英雄特展、小熊維尼友你真好、迪士尼90周年特展、海洋音樂祭等等),後廣為其他亞洲分公司及國內其他產業流傳及複製運用,至今市場記錄無人能出其右!

透過國際領導外商品牌逾 20 年的訓練,不同於坊間一般既定的行銷企劃模組,RICHARD 更加專注於前期消費者與市場洞察研究(CONSUMER INSIGHT),與長期市場策略分析;其獨具市場之處,更在於活用迪士尼獨家的STORYTELLING優勢 推動故事行銷,異業結盟,以及跨媒體多面向整合及傳統/社群媒體交互運用,以最適化資源極大化品牌聲量,並達到 WIN-WIN 雙贏綜效。

 

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