從和尚挑水的寓言故事,看出B2B銷售的格局大小!

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客戶經營地圖

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從一名和尚挑水的故事談起裂縫 vs. 風景

一間位在深山的寺廟,和尚每天都要挑著一根扁擔和兩個木桶,走很長一段路下山取水。其中一個木桶因為有裂縫,在長途跋涉的過程中,水同時緩慢的往外漏。每當和尚從山下挑著水回到寺廟,那個有裂縫的木桶總是只剩一半的水,和另一個裝滿水的木桶比起來,形成強烈的對比。

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日復一日,某天這個有裂縫的木桶,路途中突然開口跟和尚說話:「我感到很抱歉,我的裂縫讓你每天都少了半桶水。」和尚聽到後回答:「沒關係的,這一點也沒有造成困擾,你不必感到自責。」

「怎麼會沒有困擾呢?我讓你每趟路途損失了這麼多水,和另一個木桶比起來,我真是感到很慚愧啊!」聽到木桶這麼沮喪,和尚笑著回答:「那是因為你的眼光都放在『裂縫』上面,心裡面只想著損失了多少水。但是如果你注意到沿途的『風景』,對得與失就會有不一樣的想法喔。」

接著和尚要木桶看一看山路的兩邊,發現很有趣的現象。山路的左半邊只有泥土和小石子,但是同一條路的右半邊,居然長滿小花和小草,呈現完全不同的景色。和尚解釋道:「那是因為每次我都把你(有裂縫的木桶)背在右肩,沿途滴水的結果,讓山路右邊獲得充分的灌溉,結果就變成一條綠意盎然的小徑,無形之中造福更多人呢!」

木桶感到驚訝之餘,和尚接著補充:「所以眼光只放在『裂縫』,就只看到失去的部分;若是視野可以拉大到整條山路的『風景』,就能有不同的收穫。著眼在『裂縫』還是『風景』,心境大不相同。」

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這個寓言故事充分說明,建立開闊的視野和格局有多麼重要,而這也是我撰寫「B2B關鍵客戶經營地圖」這本書的初衷。

在B2B(企業對企業)市場,個人銷售成績、企業經營成效的好壞,取決於多元且複雜的因素。為了掌握其中的脈絡,進而提升績效,業務團隊必須建立全方位的管理知識。就如同上述寓言故事中的和尚,要能夠看到整條山路的風景。然而在實務環境裡,我們卻看到許多B2B業務人員,只掌握了業務工作一部分的樣貌。在缺乏整體思考的狀況下,努力不但事倍功半,有時候還產生諸多反效果。

什麼是銷售過程的「裂縫」

過去幾年的時間,我以營運主管或管理顧問的身分,參與過數十個業務團隊的管理工作,產業包括傳統製造、高科技電子、民生消費品、電子商務、物流運籌等。毫無疑問,業務團隊每個月被業績數字追著跑,多數成員都非常成果導向。但是也由於太聚焦在「短期」產出,更容易疏忽業務人員的產業知識、策略思考、專案管理這一類能力的長期培養。

業務人員只專注在短期績效,但是對周遭市場環境和整體戰略缺乏深入的思考,即產生所謂的「隧道視野」。越是沒有績效,就越急著找訂單,然後把自己限縮到更狹隘的思考,進入到一種惡性循環。以下是一個實際的例子。

A公司是一家電子開關(switch)的製造商,負責供貨給大型機台的組裝廠。在一次績效提升的顧問專案裡,我們調出前10大品項的客訴記錄進行分析,發現某個型號的電子開關經常發生短路的狀況,原來是絕緣材質的保護性不夠。

這個問題事實上已經在客戶端產生不少抱怨,但是如同多數品質問題一樣,業務人員把它視為「重要但不緊急」的事,並未積極處理。直接面對客戶的業務部門都不著急了,內部的品管和研發單位就更不會主動立案追蹤。

我找了相關主管召開檢討會議,聽聽他們的意見。研發主管表示,有另一種絕緣材質可以大幅改善現況,不過材料成本會提高30%。業務主管接著說,客戶的採購人員有每季降低成本的壓力,不接受更高的報價。此時我詢問大家:「所以即使品質不良造成的損失,包括重工費用、逆物流以及索賠金額,加總起來已經遠超出那30%的材料成本,我們仍然不採取任何行動嗎?」

問題的癥結就像「國王的新衣」般被揭開來,會議室靜默了許久,大家面面相覷。尷尬了一陣子,業務主管總算開口:「不過我們缺乏足夠的資料來說服客戶,證明新、舊材質的差異和效益。」品管主管回應:「喔,這些材質證明都有電子檔,我們還有一些實際的測試報告,都很有說服力。」接下來的討論,總算步入正軌,因為更換材質對上游製造商、下游客戶都有好處,幾乎是「沒有懸念」的選擇。

上述狀況並非罕見的個案,其實它經常發生在各種行業、各種組織當中,端看有沒有人掀開「國王的新衣」罷了。我把「提高30%成本」,稱為銷售過程的「裂縫」。如果你只計算有裂縫的木桶漏了多少水,它就變成很狹隘的議題。就像只考量採購成本的話,品質問題永遠無解。令人驚訝的是,現實世界中許多B2B業務人員、組織內部的後勤支援單位,經常只從自己單一的角度看到那道裂縫,那麼他們所面對的客戶,理所當然也只把焦點放在裂縫上頭。

如果有人能串連、整合各方意見,領導專案團隊看清楚整條路的「風景」為何,B2B客戶經營的瓶頸就能順利突破,而給人目光如豆印象的銷售人員,就能提升到諮詢顧問的層次。

什麼是銷售過程的「風景」

本書的主旨,就是要引領業務團隊看清楚銷售旅程中完整的「風景」。如果能照著「B2B關鍵客戶經營地圖」的指引,一步步釐清銷售過程可能存在的盲點,進而用更深入、更全面的角度來看待銷售活動,我有十足的信心能提升業務人員、業務主管和企業主,經營B2B客戶的高度與深度。

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首先我們從產業鏈的上、中、下游談起,釐清客戶所在的產業和市場,透過什麼方式來傳遞價值,其中包括有哪些廠商參與其中、他們各自主要的營運活動,以及創造了哪些價值。這是第一單元的「價值鏈分析」。

第二單元「關鍵成功因素(CSF)拆解」,則是著重在我們與各競爭對手之間,市場版圖與優劣成敗的探討。市佔率偏低的供應商,必須知道自己的弱勢、缺口何在。即使是已經搶佔大餅的供應商領導者,也應該知道自己在哪些項目領先,未來該如何維持優勢。

第三單元「客戶旅程」指的是,客戶與供應商初次接觸、討論需求、尋求報價、產品測試,一直到正式簽約、量產、出貨、收款、售後服務等,就像經歷了一趟又一趟的「旅程(journey)」。對供應商來說,每一筆B2B訂單就像一個專案。專案推行需要人、時間、預算等各種資源的配合,因此也存在各種做得更好(優化)的空間。

第四單元「客戶決策中心聚焦」,則是圍繞在一切商業活動的核心:人。由於B2B市場的商業行為屬於「群體決策」,在利害關係人眾多的情況下,把客戶的組織現況摸清楚就變得至關重要。如此業務人員才能和正確的對象、聚焦在正確的議題、以正確的方式溝通。

最後第五單元是「價值方程式極大化」。所有供應商都是為了創造「客戶價值」而存在,要擴大價值可以朝兩個方向來努力:提高效益、降低成本。B2B市場牽涉到的研發、生產、運輸、銷售等活動層面很廣,因此存在非常多提高效益、降低成本的「改善機會點」。若是能看到這些機會點,客戶管理的精益求精便永無止境。

從整體環境的「價值鏈」、競爭態勢的「關鍵成功要素」,再進入到完整銷售流程的「客戶旅程」,以及參與其中的「客戶決策中心」,最後是決定產品與服務競爭力的「價值方程式」,我把這五大面向組合成「B2B關鍵客戶經營地圖」,也就是B2B銷售流程完整的「風景」。

《B2B業務關鍵客戶經營地圖》,吳育宏著,大是文化出版社,2020年6月上市。
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與作者聯繫: oscar.wu.23@gmail.com

B2B業務關鍵客戶經營地圖 吳育宏

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