客戶經營地圖
從一名和尚挑水的故事談起（裂縫 vs. 風景）
一間位在深山的寺廟，和尚每天都要挑著一根扁擔和兩個木桶，走很長一段路下山取水。其中一個木桶因為有裂縫，在長途跋涉的過程中，水同時緩慢的往外漏。每當和尚從山下挑著水回到寺廟，那個有裂縫的木桶總是只剩一半的水，和另一個裝滿水的木桶比起來，形成強烈的對比。
日復一日，某天這個有裂縫的木桶，路途中突然開口跟和尚說話：「我感到很抱歉，我的裂縫讓你每天都少了半桶水。」和尚聽到後回答：「沒關係的，這一點也沒有造成困擾，你不必感到自責。」
「怎麼會沒有困擾呢？我讓你每趟路途損失了這麼多水，和另一個木桶比起來，我真是感到很慚愧啊！」聽到木桶這麼沮喪，和尚笑著回答：「那是因為你的眼光都放在『裂縫』上面，心裡面只想著損失了多少水。但是如果你注意到沿途的『風景』，對得與失就會有不一樣的想法喔。」
接著和尚要木桶看一看山路的兩邊，發現很有趣的現象。山路的左半邊只有泥土和小石子，但是同一條路的右半邊，居然長滿小花和小草，呈現完全不同的景色。和尚解釋道：「那是因為每次我都把你（有裂縫的木桶）背在右肩，沿途滴水的結果，讓山路右邊獲得充分的灌溉，結果就變成一條綠意盎然的小徑，無形之中造福更多人呢！」
木桶感到驚訝之餘，和尚接著補充：「所以眼光只放在『裂縫』，就只看到失去的部分；若是視野可以拉大到整條山路的『風景』，就能有不同的收穫。著眼在『裂縫』還是『風景』，心境大不相同。」
這個寓言故事充分說明，建立開闊的視野和格局有多麼重要，而這也是我撰寫「B2B關鍵客戶經營地圖」這本書的初衷。
在B2B（企業對企業）市場，個人銷售成績、企業經營成效的好壞，取決於多元且複雜的因素。為了掌握其中的脈絡，進而提升績效，業務團隊必須建立全方位的管理知識。就如同上述寓言故事中的和尚，要能夠看到整條山路的風景。然而在實務環境裡，我們卻看到許多B2B業務人員，只掌握了業務工作一部分的樣貌。在缺乏整體思考的狀況下，努力不但事倍功半，有時候還產生諸多反效果。
什麼是銷售過程的「裂縫」？
過去幾年的時間，我以營運主管或管理顧問的身分，參與過數十個業務團隊的管理工作，產業包括傳統製造、高科技電子、民生消費品、電子商務、物流運籌等。毫無疑問，業務團隊每個月被業績數字追著跑，多數成員都非常成果導向。但是也由於太聚焦在「短期」產出，更容易疏忽業務人員的產業知識、策略思考、專案管理這一類能力的長期培養。
業務人員只專注在短期績效，但是對周遭市場環境和整體戰略缺乏深入的思考，即產生所謂的「隧道視野」。越是沒有績效，就越急著找訂單，然後把自己限縮到更狹隘的思考，進入到一種惡性循環。以下是一個實際的例子。
A公司是一家電子開關（switch）的製造商，負責供貨給大型機台的組裝廠。在一次績效提升的顧問專案裡，我們調出前10大品項的客訴記錄進行分析，發現某個型號的電子開關經常發生短路的狀況，原來是絕緣材質的保護性不夠。
這個問題事實上已經在客戶端產生不少抱怨，但是如同多數品質問題一樣，業務人員把它視為「重要但不緊急」的事，並未積極處理。直接面對客戶的業務部門都不著急了，內部的品管和研發單位就更不會主動立案追蹤。
我找了相關主管召開檢討會議，聽聽他們的意見。研發主管表示，有另一種絕緣材質可以大幅改善現況，不過材料成本會提高30%。業務主管接著說，客戶的採購人員有每季降低成本的壓力，不接受更高的報價。此時我詢問大家：「所以即使品質不良造成的損失，包括重工費用、逆物流以及索賠金額，加總起來已經遠超出那30%的材料成本，我們仍然不採取任何行動嗎？」
問題的癥結就像「國王的新衣」般被揭開來，會議室靜默了許久，大家面面相覷。尷尬了一陣子，業務主管總算開口：「不過我們缺乏足夠的資料來說服客戶，證明新、舊材質的差異和效益。」品管主管回應：「喔，這些材質證明都有電子檔，我們還有一些實際的測試報告，都很有說服力。」接下來的討論，總算步入正軌，因為更換材質對上游製造商、下游客戶都有好處，幾乎是「沒有懸念」的選擇。
上述狀況並非罕見的個案，其實它經常發生在各種行業、各種組織當中，端看有沒有人掀開「國王的新衣」罷了。我把「提高30%成本」，稱為銷售過程的「裂縫」。如果你只計算有裂縫的木桶漏了多少水，它就變成很狹隘的議題。就像只考量採購成本的話，品質問題永遠無解。令人驚訝的是，現實世界中許多B2B業務人員、組織內部的後勤支援單位，經常只從自己單一的角度看到那道裂縫，那麼他們所面對的客戶，理所當然也只把焦點放在裂縫上頭。
如果有人能串連、整合各方意見，領導專案團隊看清楚整條路的「風景」為何，B2B客戶經營的瓶頸就能順利突破，而給人目光如豆印象的銷售人員，就能提升到諮詢顧問的層次。
什麼是銷售過程的「風景」？
本書的主旨，就是要引領業務團隊看清楚銷售旅程中完整的「風景」。如果能照著「B2B關鍵客戶經營地圖」的指引，一步步釐清銷售過程可能存在的盲點，進而用更深入、更全面的角度來看待銷售活動，我有十足的信心能提升業務人員、業務主管和企業主，經營B2B客戶的高度與深度。
首先我們從產業鏈的上、中、下游談起，釐清客戶所在的產業和市場，透過什麼方式來傳遞價值，其中包括有哪些廠商參與其中、他們各自主要的營運活動，以及創造了哪些價值。這是第一單元的「價值鏈分析」。
第二單元「關鍵成功因素（CSF）拆解」，則是著重在我們與各競爭對手之間，市場版圖與優劣成敗的探討。市佔率偏低的供應商，必須知道自己的弱勢、缺口何在。即使是已經搶佔大餅的供應商領導者，也應該知道自己在哪些項目領先，未來該如何維持優勢。
第三單元「客戶旅程」指的是，客戶與供應商初次接觸、討論需求、尋求報價、產品測試，一直到正式簽約、量產、出貨、收款、售後服務等，就像經歷了一趟又一趟的「旅程（journey）」。對供應商來說，每一筆B2B訂單就像一個專案。專案推行需要人、時間、預算等各種資源的配合，因此也存在各種做得更好（優化）的空間。
第四單元「客戶決策中心聚焦」，則是圍繞在一切商業活動的核心：人。由於B2B市場的商業行為屬於「群體決策」，在利害關係人眾多的情況下，把客戶的組織現況摸清楚就變得至關重要。如此業務人員才能和正確的對象、聚焦在正確的議題、以正確的方式溝通。
最後第五單元是「價值方程式極大化」。所有供應商都是為了創造「客戶價值」而存在，要擴大價值可以朝兩個方向來努力：提高效益、降低成本。B2B市場牽涉到的研發、生產、運輸、銷售等活動層面很廣，因此存在非常多提高效益、降低成本的「改善機會點」。若是能看到這些機會點，客戶管理的精益求精便永無止境。
從整體環境的「價值鏈」、競爭態勢的「關鍵成功要素」，再進入到完整銷售流程的「客戶旅程」，以及參與其中的「客戶決策中心」，最後是決定產品與服務競爭力的「價值方程式」，我把這五大面向組合成「B2B關鍵客戶經營地圖」，也就是B2B銷售流程完整的「風景」。
《B2B業務關鍵客戶經營地圖》，吳育宏著，大是文化出版社，2020年6月上市。
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