溝通模式與時俱進、行銷業務無往不利

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溝通模式改變

本文重點 從銷售的角度來看,「狹義的溝通」是業務員向客戶介紹公司、解說產品的方式,而「廣義的溝通」指的是企業和客戶之間交換資訊的方式,以及行銷訊息的包裝手法。市場變化之快,使得企業和客戶的溝通模式必須與時俱進。本文列舉溝通工具、溝通調性、溝通對象、溝通深度的四大改變,說明新的溝通模式如何出奇致勝、創造佳績。

作者吳育宏為台灣B2B行銷業務專家、BDO副總經理,著有《90%高級主管出身業務,B2B聖經》、《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》等暢銷著作,授課主題包含:顧問式銷售技巧、B2B客戶管理實務操作、商業簡報與表達技巧、雙贏談判技巧等,兼顧理論架構與實務案例的高含金量課程,深獲業界好評。

吳育宏

【1. 溝通工具的改變新的管道不斷出現,業務行銷人員要與時俱進

我很慶幸自己剛入社會時,在第一份工作經歷紮實的教育訓練。即使現在我對市面上影印機的特性與功能不是那麼熟悉了,當年我所接受的產品展示訓練,現在回想起來仍然覺得很有價值。

當年每一位受完訓練的業務員,都要能獨自站在最新機種旁邊30分鐘,詳細、完整的介紹各種功能。這除了是業務員記憶新產品規格的一種方式,也是建立信心和熱情的重要過程。

然而,你也會發現一個現象。即使是再怎麼充滿活力、展示技巧再生動的人,同一套話術演練給超過十個人看之後,那種發自內心的熱情都會減弱許多,從他的眼神、語調、肢體動作,旁觀者都看得非常清楚。

連表達者(業務員)不斷說相同的語言,本身的熱情都會遞減,那就更不用說聽者(顧客)了。如果我們使用相同的溝通管道、溝通工具,傳達相同的產品概念,長久下來廣告的效益絕對大打折扣。特別是在媒體爆發性成長的今天,每個人接受過多的行銷轟炸,對廣告的耐心都變低了。

舉例來說,在樓梯口信箱收到賣場寄來的最新促銷目錄,很少人有耐心去仔細閱讀其中的文案內容。因為你對這種型式的行銷媒體很熟悉,它所定位的價值(品項眾多、價格優惠)你也非常清楚。除非你剛好想要採購某一項產品,你會瀏覽一下特定品項的頁面。通常大部分人快速翻閱後,這本型錄就擺在一邊了。

全球製造業和資訊業的大幅進步之下,現在不但是一個不缺「產品」的時代,也是一個不缺「產品資訊」的時代。

因此,若是你想在行銷資訊氾濫的環境中「突圍」,你必須重新思考自己和客戶之間有哪些溝通管道?你傳達產品利益和特點的方式,有沒有一成不變?你是不是和大部分競爭對手一樣,因為行銷溝通方式的僵化,使得你的聽眾(目標客戶)耳朵被「轟炸」到麻木了?

行銷工具與平台的選擇也是一個重要的考量點。在各種社群網站(Facebook、Twitter、Youtube)興起之後,傳統的媒體受到很大的挑戰,因為有很大族群的客戶從「傳統」走向「數位」,特別是年輕世代。

即使是一般的傳統產業,也有越來越多企業在社群網站上建置官方帳號。而社群網站的功能不一定要以銷售為主,它更適合用來和客戶溝通,強化品牌的影響力。

新的溝通工具,也代表新的溝通成本。Internet剛興起的時候,許多公司投資在企業網站的建置,對於它無地域限制、無時間限制的特性抱持過度樂觀的期待。結果很多人發現,花費一筆錢建置網站之後,還要花費遠高於想像的預算,才有辦法吸引足夠的參觀流量,也才有機會產生足夠的營收和效益。

因此新的溝通工具選擇、溝通成本評估,都是一個嚴謹的課題。除非對社群時代的新興媒體、網路生態有深入的瞭解,否則只能做出片面、狹隘的行銷決策。

【2. 溝通調性的改變一板一眼的行銷文案已經不適用,創意吸睛的語言才有效果

傳統促銷活動的效果在逐漸衰退當中,若是在成熟產品市場,這樣的現象更加明顯。

Pizza是一種高毛利、長年進行促銷的產品。我還記得小時候第一次拿到Pizza的優惠折扣券,手足舞蹈的向同學炫耀。以總折扣金額來看,每一張優惠券可都是價值不斐。

但是年復一年廠商的促銷手法沒有新意,我們也變成比較「老練」的消費者之後,大家都知道是怎麼一回事:用折扣價格買Pizza就是一種常態。我猜要是有人用「原價」去買目錄上的任何產品,肯定會被歸類為稀有動物。

促銷DM仍然是Pizza連鎖店很重要的行銷方式,只是這種溝通的媒介,已經成為Pizza業者「傳達資訊」、「提醒消費」的一種例行公事而已,很難激發出新的創意、引起消費者共鳴。

日本的「達美樂Pizza」就曾在「舊的」行銷管道上推出「新的」創意,名叫「Amazing Coupon(驚奇券)」。消費者在達美樂網站上選擇一個指定的特殊造型(例如:頭髮綁馬尾、高二學生、雙胞胎等),分享到社群網站(Facebook或Twitter)就可以得到八折的優惠券。當外送員送餐到府時,消費者只要以自己選擇的造型出現,就可以得到這項折扣優惠。

若是我們用嚴謹的態度來看,這還真是一項執行過程充滿灰色地帶、模糊空間的活動。要是有消費者穿著古怪的衣服,硬要說這是學生的裝扮,那麼外送員到底該如何認定呢?不過仔細想想,實際上這一點也不重要。就算發生了,我想也只是在外送員和顧客之間帶來莞爾一笑,不會有人認真的去爭論。這不過是新的促銷遊戲,用來刺激消費的一種方式而已。

這就是達美樂要創造的效果,在了無新意的促銷活動上擦出新的火花。若是有人問,花這麼多功夫去扮演某個角色,只為了換來八折的優惠,會不會很沒有「效益」?不要忘記了,會在社群時代做「很酷」的事情,少有人是追求「效益」的。重點在於這種促銷方式,活化了品牌的形象、刺激社群網路的討論,這才是達美樂要達到的目的。

過去行銷所談的4P為Product(產品)、Place(通路)、Price(價格)與Promotion(促銷),這是從「賣方」觀點所定義的名詞。在顧客導向的時代,4P應該由顧客的角度來定義,轉變成為4C:Customer Value(顧客價值)、Convenience(便利性)、Cost(成本)、Communication(溝通)。

所以別再說我們來做一次「促銷(Promotion)」吧!我們應該問自己,打算用什麼方式和顧客「溝通(Communication)」,才能達到傳遞訊息、刺激銷售的效果。

而好的溝通是由多個元素結合而成,它們包括傳達的內容、方式、場合等。所以在思考和顧客不同的溝通方式時,我們也應該跳脫既有框架(特別是供應商的本位主義),把自己投入顧客所處的生活情境、工作環境之中,設法找出能夠吸引目光、打動人心的新路徑。

【3. 溝通對象的改變】創造話題讓消費者彼此對話,產生病毒式傳播的威力

去過幾次香港之後,這個城市給我的印象就是「快」。不管是辦公室的說話速度,還是馬路上的步行速度,都充分展現追求效率的城市性格。所以要在這樣的環境中做出有效的行銷溝通,也是一大挑戰。

Sony在香港推出智慧型手機時,就曾經使用新的行銷溝通媒介「社群平台」,並得到很好的成效。

做為亞洲生活步調最快的城市之一,香港的各種媒體充斥在環境周遭,而且消費者(媒體受眾)大多沒有耐心去好好欣賞一般的廣告。因此和大多數媒體發達、人口眾多的城市一樣,無法跳脫傳統的廣告內容,行銷效果鐵定大打折扣。

2012年Sony智慧型手機Xperia S上市時,鎖定年輕族群為銷售對象。Sony拍攝了五支短片,每集片長在3~5分鐘左右,內容描述一對剛開始戀愛的男女,長達一年只透過手機互動的心情故事。這一系列的「微電影」,陸續在Youtube和Facebook上播出,成為產品愛好者聚集、分享心得的地方。

Sony同時購買社群網站的曝光廣告,鎖定18歲以上的香港社群網站用戶。在短短一個月內,Xperia就成為香港Android手機市場的銷售冠軍。

根據Sony內部的估計,他們在三個月內透過社群網站接觸到的用戶,高達350萬人。若是以傳統的廣告方式,要達到同樣的曝光效果,預算可能非常龐大。但是透過社群「病毒式傳播」的力量,網路使用者之間的口耳相傳,成為最佳、最有效的代言方式。

而透過故事行銷所塑造的品牌力,是具有「溫度」和「黏著性」的。它不會因為行銷活動結束而快速消散,而是和顧客的情感、生活經驗連結在一起。就像我們可能還記得青澀少年時期的歌曲和歌手,而且會聯想起當時的生活場景和記憶。

過去談CRM(Customer Relationship Management)時,著重廠商與顧客之間的關係。社群時代的CRM,更重要的是顧客與顧客之間的關係(Relationship between customers)。在社群之中創造了具有散播力的話題,它就會成為顧客和顧客之間建立關係、維繫感情的重要媒介,我把它稱為「帶有情感的渲染力」。

當一個人和他的朋友分享一則溫韾的故事(微電影),這個行為沒有商業目的,所以它的散播過程顯得自然,散播力道遠勝於來自廠商的廣告。道理很簡單,我們都喜歡「分享」或「被分享」,但是沒有人喜歡「推銷」或「被推銷」。

所以在發展新的溝通模式時,別忘了我們不是唯一可以和顧客對話的人。針對產品特色以及目標顧客的屬性,設定出具有渲染力的議題,那麼廣大的產品愛好者就會成為最佳代言人。這種代言人不僅陣容龐大,而且是在高度互信基礎之下和新的顧客(或潛在顧客)對話,效果甚至可能超過代言費用昂貴的名人。

這種以小搏大、以有限資源創造倍數宣傳效果的策略,不再只是中小企業需要學習的課題,就連Sony這樣的國際品牌也在實踐當中。

【4. 溝通深度的改變】城市行銷不再只是海報與傳單,用深度溝通以小搏大

觀光旅遊業不僅是台灣未來的重點產業,它同時也是許多國家要提振內需、宣揚文化的重要途徑。

試想,當你要行銷一個小城鎮或小區域的觀光旅遊業,如何在「產品(地方)」本身毫無知名度,行銷資源和預算又十分有限的情況下達到目標?若是採用傳統的行銷通路和宣傳管道,很可能只會吸引曇花一現的關注。畢竟想要發展觀光的國家多如牛毛,有大筆政府預算支持的城市也不在少數。瑞士一個名為Obermutten的小鎮,是一個「以小搏大」值得參考的案例。

這個位於瑞士偏遠山區的小鎮,當地居民只有不到100人,除了吸引外來觀光客之外,很難發展出其它產業來創造就業人口。Obermutten這個小鎮想出的點子是,全世界任何人只要依照它粉絲專頁的指示按「讚(like)」,這個小鎮就會將她(他)的照片印出來,貼在鎮上實體的佈告欄。

這個網友舉手之勞可以完成的動作,看起來平淡無奇。但是對於那些愛好旅遊、喜歡新鮮感的人來說,會不會想要到當地參觀這個貼有「自己相片」的布告欄呢?又或者,對這個小鎮是不是多了幾分好奇心,想要和它有多一些瞭解和互動?答案是肯定的。

這個點子的成功,讓原本默默無名的瑞士Obermutten小鎮成了「用臉書行銷一個地方」的經典實例,在網友、旅遊愛好者之間創造話題。因為收到太多人親自送來或郵寄過來的禮物和卡片,它還特別成立一個小型博物館來收藏和展示。

早在1989年由侯孝賢導演執導的電影「悲情城市」,拿下台灣電影在世界級影展的第一座首獎(威尼斯影展金獅獎),之後便帶動了九份金瓜石地區的繁榮,成為北台灣深具代表性的旅遊景點。近年來成功行銷一座城市(或一個地區)的國片更是不勝枚舉,包括海角七號(墾丁)、賽德克巴萊(林口)、痞子英雄(高雄)、艋舺(萬華)等。而國與國之間透過知名代言人來行銷旅遊業,也已經變成各國觀光局的常態操作手法。

城市行銷、觀光旅遊本身就是一種非常多角化的產品,它可以延伸、連結的商業利益和經濟價值非常廣泛,就如同行銷人可以選擇的溝通方式非常多樣。若是我們用「看熱鬧」的態度和格局去經營一個品牌,當然也只會吸引到「看熱鬧」的人潮。但是我們都知道,有本事拿著「大聲公」讓一群人聽你說話,並不代表有本事把產品賣出去,或是保證塑造一個成功的品牌。

惟有做到「深度溝通」,才能吸引到正確的目標顧客,建立有溫度、可延續的顧客關係,那才會是真正的價值所在。

顧客關係管理領域的學者Wayland & Cole有一句註解非常精準:「『關係』才是一項可貴的資產,而非顧客本身。」取得大量的潛在顧客名單並不困難,但是要發展出好的顧客關係才有意義。其中最大的關鍵,就在於如何做出好的「溝通」。

從事務機器(影印機)、Pizza(達美樂)、手機(Sony)到城市行銷(瑞士小鎮),溝通模式都在求新求變。不管你處於哪一種產業,都無法置身事外。

 

★重點摘要★

1.溝通工具的改變:新的管道不斷出現,業務行銷人員要與時俱進

2.溝通調性的改變:一板一眼的行銷文案已經不適用,創意吸睛的語言才有效果

3.溝通對象的改變:創造話題讓消費者彼此對話,產生病毒式傳播的威力

4.溝通深度的改變:城市行銷不再只是海報與傳單,用深度溝通以小搏大

吳育宏

本文作者吳育宏為台灣B2B行銷業務專家、BDO副總經理,著有《90%高級主管出身業務,B2B聖經》、《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》等暢銷著作,熱門授課主題包含:顧問式銷售技巧、B2B客戶管理實務操作、商業簡報與表達技巧、雙贏談判技巧等,兼顧理論架構與實務案例的高含金量課程,深獲業界好評。

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