客戶分析 : 從Motivation(動機)、Objection(異議)與Benefit(效益)著手

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客戶分析

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經過美中貿易戰、武漢肺炎的兩大因素先後衝擊,全球製造業、貿易業及各國內需市場,近年內都發生劇烈的變化。如果就單一供應商來說,訂單的銳減或暴增反應的是短期現象。其實長期來說市場既不會突然消失、也不會貿然出現,它只是經歷一次又一次的洗牌和重組。

在這樣的趨勢下,業務團隊向外拓展新客戶的能力就顯得更加重要。因為每一次供應鏈的變動,抓住機會的業務團隊能夠藉此擴大客戶群;相反的,停留在舒適圈的企業和個人,每一次變動都成為流失訂單的受害者。

然而B2B市場的客戶轉移,卻不像B2C市場來得容易。很多業務人員以為需求缺口出現,自己的價格也到位,客戶就會順理成章的進門。事實上B2B客戶要轉換供應商,不只考量價格、規格等商業因素,還有技術、品管、後勤支援等策略因素,更進一步還會牽涉個人關係等人際因素。若是只分析初步條件就想撼動既有的供應鏈,通常事與願違。

因此,我在新客戶開發的實務運作上,設計出「MOB客戶分析模型」,過去運用在許多不同產業均獲得很好的成效。MOB分別代表的是「Motivation(動機)」、「Objection(異議)」與「Benefit(效益)」。

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首先業務人員要了解到,客戶轉換供應商的關鍵「動機」為何。是基於降低成本、增加營收等財務考量,還是提升效率、改善流程等營運考量。掌握不到核心動機,業務員和客戶之間的對話就流於表面形式。

其次要對客戶的「異議(反對意見)」做出預測與應對計畫。專業的銷售行為靠的絕不是臨場發揮、隨機應變,這就如同棒球場上再厲害的打者,也需要對投手擅長的球路先做足功課,才能適時揮出致勝的一擊。

最後是明確指出客戶可以獲得什麼「效益」。經營得再久、再緊密的客戶關係,如果沒有扎實的商業價值當基礎,感性的關係都容易變得空洞甚至廉價。業務員大多對自己的產品不陌生,但是更重要的是產品對客戶產生的效益是什麼,則需要敏銳的觀察力。

MOB分析模型(動機、異議、效益)最主要的作用,是讓業務人員忘掉自己「賣方」的角色,進入到「買方(客戶)」的腦袋與內心。當一個人將「易位思考」成為一種習慣和態度,銷售、溝通、管理都成為事半功倍的工作。

 

(本文刊登於經濟日報經營管理版,作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

吳育宏 B2B業務專家