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B2B關鍵客戶經營 從「點」擴大到「線」與「面」,你才能看清楚價值鏈的全貌!

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2019-04-04
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    B2B關鍵客戶經營 價值鏈 吳育宏

    B2B關鍵客戶經營

    如何經營好關鍵客戶(key account)?光從一個「點」來思考是不夠的。把格局拉高到「線」和「面」,看清楚產業上下游的整體樣貌,才能更完整、更深入的定義「客戶價值」。我認為這便是「價值鏈」的核心精神。

    文: 吳育宏 (B2B業務行銷專家)

    舊的觀念把經營B2B客戶的焦點,過度集中在「客戶」身上。彷彿只要和客戶組織裡的關鍵決策者打好關係,或者知道客戶目前供應商的價格、規格,就能獲得成功。但是這種侷限在單一個「點」的思維,已經越來越不適用。

    在快速變化的新環境,供應商應該要掌握的是,自己與下游客戶、上游供應商之間「傳遞價值」的方法與機制,也就是了解「價值鏈」的整體樣貌。

    主要原因在於現今市場的遊戲規則越來越複雜,價值的定義與範圍,已經不是來自單一供應商,而多是「打群架、團體戰」的結果。舉例來說,當我們享受到某一家便利商店的好處,甚至生活因此過度依賴,這樣的影響力並不是單一家便利商店所能創造的。它是來自與便利商店策略聯盟的周邊廠商,在複雜的競合策略下所呈現出來的結果。

    所以光是研究一家供應商、一家客戶,絕對無法看清楚產業的全貌。必須從「傳遞價值」的角度,釐清哪些直接、間接的利益關係人參與其中,才能有辦法將客戶經營的藍圖擘畫出來。

    關鍵客戶經營 價值鏈 吳育宏

    以運動鞋市場為例,傳統觀念中的代工廠專門提供大量產能、低廉成本給品牌商。但是產能的擴大、成本的降低都有其極限,這種舊的供應鏈思維,並沒有辦法創造競爭力。運動鞋市場面臨樣式多元化、產品生命週期縮短的趨勢,上游代工廠的價值是建立在「快速反應」之上。其中內涵就是用更短的前置期(lead time),生產更小批量、更多品項的訂單。

    有能力建立「快速反應」的供應鏈,一個品牌就可以更及時、更正確的調整架上產品組合,以滿足瞬息萬變的市場需求。因此運動鞋產業的核心競爭力,其實是建立在「速度」,而非硬體、成本、產能這些舊字典裡。而速度這樣的競爭力,又牽涉到上下游之間的協同合作與默契,綜合展示出來的成果。

    從單一的點,擴大到線與面,以更大的格局、更寬廣的視角來經營客戶,我認為這便是「價值鏈」的精神。

    延伸閱讀1: 銷售活動的M型化趨勢

    延伸閱讀2: 還記得Asus曾經風靡一時的「小筆電」嗎?低價電腦大戰帶給我們的啟示。

    • 《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》,大是文化出版社,2018年4月2日出版。
    • 《90%高級主管出身業務,B2B聖經》,大是文化出版社,2015年12月29日出版。

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    • B2B關鍵客戶經營
    • key account
    • 價值鏈
    • 吳育宏
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