大家的產品都差不多,但影響客戶最後選擇的關鍵就在…….

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當客戶的需求開始出現且大致確定之後,客戶在評估解決方案的購買標準上,就分成了兩大類。一種是「必不可少的標準」,另一種是「可有可無的標準」,那究竟客戶最後的選擇是依據哪一類的標準呢?

答案應該會讓大家有點意外,因為客戶最後選擇的依據是「可有可無的標準」。其實,原因也很簡單,因為「必不可少的標準」,是被客戶納入考慮的所有候選方案中,都一定得要具備的。當然,最後脫穎而出的,就會是依據某些「可有可無的標準」了。

舉個例子來說,我剛出社會時的主要工作,都是跟產品生命週期管理(PLM)系統導入相關,而當時為什麼會有許多客戶想要導入這樣的系統呢?因為隨著產品設計複雜度愈來愈高、模組化設計的比例逐漸提升,加上產品開發時程不斷縮短、設計變更又持續不斷地進行著,產品履歷管理的複雜程度,已經不是一般的企業資源規劃(ERP)系統或文件版本管理系統可以解決的。因此當初所有市場上的PLM系統,不外乎都有以下的功能模組:物料清單(BOM)管理、設計變更管理、新產品開發流程管理、產品Issue追蹤與管理…等,既然大家都有這些模組,客戶最終如何選擇「適合」自己的系統呢?

就我的觀察,客戶最終的選擇,不外乎是來自價格(預算)考量、產業Best  Practice、是否易客製化、套裝軟體與開發平台的取捨、系統維護難易度與需求人數…等。同樣地,話說回來,也不會有一套PLM系統是「絕對」的完美,那該怎麼讓客戶最終是傾向於選擇我們所提供的呢?

要讓客戶最後認為我們的解決方案是最適合他的,必須做到以下幾點:

  1. 盡可能地愈早切入客戶的評選過程,不要落入只是陪榜當墊檔的。
  2. 釐清客戶的所有購買標準,知道哪些對客戶而言是「必不可少的標準」,哪些是「可有可無的標準」。而且不只弄清楚購買標準「是什麼」,「為什麼」也同樣重要。
  3. 把自己最獨特的「可有可無的標準」,不斷地暗示客戶,使其轉為「必不可少的標準」。透過詢問的方式,讓客戶理解到缺乏特定的功能,將會遇到的問題及其影響。
  4. 化無形為有形,化模糊為清晰。釐清客戶對於這些模糊標準的定義,如服務好、耐用性…等,確認客戶這些模糊標準的背後真正所要的目的。最後,當我們都釐清了客戶的標準,反之將競爭對手陷入「無形標準」裡,客戶將會認為,只有我們才是真正瞭解他的需求。

過去有一段時間我手邊同時代理了兩套體重管理產品,兩套產品的共通點都是知名大廠的產品,都有最先進的技術和專利,都以高減脂率為目標,而且都不依賴代餐且不用挨餓,兩套產品都是三個月的套裝,且價格相當的接近。

不同點在於第一套產品三個月平均可減下8~10公斤,第二套產品三個月平均可減下6~8公斤,但是對一般外食族而言更容易執行,客戶每天所需吞的保健品總顆數較少,同時復胖率更低。所以,各位猜看看那個時候哪一套產品賣的比較好呢?相信聰明的你,一定可以猜的出來喔!

文: 李政忠 (銷售溝通專業講師)

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