保險銷售五大心法

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保險銷售心法

保險銷售心法

文: 李品睿博士

() 依照客戶的心理需求,注意長期客戶的滿意度

業務員往往以績效作定論,認為商品銷售(Sale)和市場行銷(Marketing)一樣,都是把東西賣出去。但我必須嚴肅地說,目的相同,但方法不一樣,最主要的分別就是客戶的心理需求滿足方式不同。國外一位學者把行銷和銷售作了以下的定義;「銷售是由內向外,行銷是由外向內。」也就是說,銷售是把商品推銷出去,行銷是找出需求來滿足需要。在銷售和行銷的基本道理上,找出共同的交集點,就是信任(Trust),信任二字的連結點應是「關係」。一般而言,關係(Relationship)在國外文獻通常定義是人們在社會或行為方面利益的交換,而在中國人文化社會裡,處處講求的關係(Guanxi)卻指的是人脈、人情關係,誠如一句俗話所說的「有關係,沒關係。沒關係,找關係。」正可以用來為「關係」點出一些微妙的聯結與遐想。所以本書所要表達出的是,科學化的分析和華人社會裡講求的「關係行銷」,而不是單純的「關係銷售」技巧。其實不管怎麼說,行銷的領域中,維持「有價值」的客戶關係絕對是一個長期需要關注、培養的觀念;而且,長期目標必須是傳遞關心、關懷和同理心的價值給客戶,換句話說,就是培養「價值客戶忠誠度」的這件事。

在這裡,我講個有趣的經歷分享;曾經有一次,我應邀到大陸上課,閒暇之餘,到了一家非常有名的火鍋店用餐,抱著好奇鮮的心態,我去了。進門後,果然看到滿滿都是人,萬頭鑽動的「盛況」,但,這些都不足以讓我吃驚,畢竟大陸的人多,尤其是這些年經濟發展,只要好吃,他們也會一窩蜂的鮮。

真正讓我驚愕的是,進門領了號碼牌後,服務員竟給我象棋、圍棋、撲克牌用具,更誇張的是附上一盤有瓜子、蜜餞、水果等茶點。在我還來不及回神時,服務員很親切地說,這些小食要我慢吃,不夠再拿而且免費供應,提供排隊等候時的「消遣」。在下棋、閒聊、泡茶、打牌的人群中,我幾乎以為自己到了北京的大雜院中,和一幫老人作無聊時打發時間,尋找嗑牙的樂趣。

「這不是火鍋店嗎?」當時我真得像個二楞子,還傻地跑到外面去,再確認一次招牌,我是不是走錯了?可是後來當我終於安心,心想,反正都是免費的,不如就安穩地坐下來,和大家一樣「嗑牙」等待時,聽到旁人說,為了享用這家火鍋店的美食,在我之前的50幾號的號碼而等了五小時,那一刻,我了解甚麼是客戶服務和重視客戶價值!

姑且不論,為了用餐而必須等候這麼久的時間,但,這家店懂得以免費的餐點和娛樂,先滿足久候的客戶,試問,如果真得等了七、八個小時,你會生氣嗎?或許就是不吃罷了,但還是享受了餐廳所提供的免費服務,下次再提起這家火鍋店,可能除了難以置信外,顧客不會產生任何不滿的情緒。換句話說,這已經達到了顧客心理滿意的需求,也誠如我前面所談到的,經營客戶關係是一個「長期需要注重、培養的觀念」,以及培養「價值客戶忠誠度」的這件事,絕對是行銷過程中的重要關鍵。

所以,我們要知道每位業務行銷人員都要瞭解滿足客戶期望和需求的重要性。更關鍵的問題是,我們所提供的產品和服務,其實都是在協助客戶解決困擾的問題並增進生活品質。唯有建立正確的服務態度之後,才能進一步取得客戶的信任,進而創造績效。


(二)成為客戶心目中的專家

事實上,客戶關係管理的行銷核心就是商品、價值、信任,重視與客戶的接觸,試圖了解客戶心中在意的價值。換句話說,只要能了解客戶的感受、運用尊重、關懷和同理心,用心經營客戶的需求進而產生信任;同時,確實了解商品取代的人生價值,提供需求的引導和解決,發揮商品價值;並發揮口碑和關係的影響力,成就客戶對你的信任,成為客戶心目中的專家,就是客戶關係管理的實際應用者。

業務人員在實踐客戶關係管理過程中,必須要謹記幾項要點:

  • 避免單打獨鬥、無法聚焦式的隨緣市場開發
  • 要建立與客戶之間的二度信任關係才能培養忠誠型客戶
  • 積極留意和培養真正的核心客戶群
  • 注意轉介紹的迷思。即使是未成交的客戶也能介紹
  • 注意客戶再購買的深度與人脈經營的廣度
  • 遇到任何銷售挫折時,隨時記取回到工作原點的熱情
  • 隨時謹記,重新列名單,作好訪談前的規劃

經營顧客過程所累積產生的價值,包含了兩部分;客戶的價值和客戶的成本。客戶價值指的是商品、服務、個人與形象等;客戶成本指的是金錢、時間、精力和心理,如何持續提升客戶價值與降低客戶成本,唯有確實掌握、瞭解之間的關聯性,才能讓自己成為客戶心目中真正的專家。


(三)接觸客戶時,必須懂得建立深厚的情感

我們透過接觸、溝通對話,以達到了解客戶的目的。所以,必須要知道,每一次的接觸,都必須全力以赴,讓接觸達到了解客戶的程度,最少要做到掌握客戶在做什麼,還有他的需求。同時,也要讓客戶感到被尊重、關懷、疼惜,覺得和你接觸「值得!」,才不枉客戶願意與我們進行互動的心意,促進彼此之間情誼的機會。

透過接觸和彼此交心了解下精緻地互動(完成客戶所在意或所嚮往的事),希望能夠讓客戶:

  1. 願意和我們持續互動(因為產生愉悅感受、進而讓客戶得利、獲益、使得客戶願意分享給身邊親近的人並協助業務人員績效的提升)。
  2. 願意向我們說出真心需求。
  3. 願意推薦成為永遠的幫手(讓客戶因為我們對他的瞭解,而貼心服務受到感動博得好感、所以客戶心情愉悅下、願意推薦而讓績效提升,客戶滿意,彼此得利)。
  4. 成為夥伴關係,讓我們可提供大家想要的服務或商品。

關心,讓我們積極地去接近客戶、願意服務客戶。在真心關懷中,我們了解並知道客戶的需要,也因為關心我們提供適當、合宜地協助、關懷和尊重,所以客戶更願意接受我們的服務和提供的商品。請記住,「愛、關懷、尊重和分享」,不僅是最高超的行銷技巧,透過關心、傾聽和了解,彼此的真心對待,也會發現客戶的人生價值。

只要你回過頭來,好好想想看,你會發現客戶還有很多值得、可以創造的空間。更重要的是,如果著手研究看看,你會發現客戶的價值是可以創造的,獲利比會倍增,只要全心投入還可以增加5~10%以上,值得被期待,也值得被經營。又或者,可以發現所謂的金鑽客戶,尤其是那些還沒有完全發揮價值,值得被鎖定的現有客戶,以及你原本以為關係欠佳的客戶。

那麼,現在就讓我們好好來想想,哪些客戶應該重新思考,該怎麼作?

  1. 該如何整理現有客戶,訂出處理原則?
  2. 如何同時兼顧鞏固老客戶和開發新客戶?
  3. 該如何面對關係欠佳及久未聯繫的客戶?
  4. 有哪些方法可擴展人脈和增加客源?
  5. 輕鬆行銷,每天工作6小時,卻呈現亮麗業績的好方法。

想好之後,我們還必須思索的是:估算客戶的價值。客戶終身價值的概算也沒有絕對準確的,只是我們可以用現有資料和短期內的可能發展來評估,用以決定我們是否要視狀況犧牲獲利,以爭取該客戶的重要參考。面對這種狀況,我們當然是很有可能「有眼無珠、錯判情勢」,但不管如何,經過這樣的概算,還是會有很多值得參考的價值。而且,如果能時常檢討概算的技巧和經驗準則,就比較不會出現判斷上的錯誤。

事實上,概算價值能夠較準確的人,大多是有實戰經驗、或常評估檢審的人 。

該怎麼做?其實客戶的終身價值,就是討論一位客戶,他會在一生中:

  1. 向你購買的可能數額?
  2. 像他這樣社經背景的人,可能帶來的潛在客戶可能有多少 (轉換為金額)?
  3. 像他這樣社經背景的人,可能帶來的正負面影響可能有多少(轉換為金額)?
  4. 像他這樣社經背景、習性的人可能耗費你多少銷售成本(含時間、佣金、額外要求點點滴滴)?

試算:1 + 2 +3-4 = 評估的終身價值。

剔除不良客戶的技巧

做好評估之後,可以先積極努力,想辦法達到雙贏,當然更可以選擇在適當的時機下,預留後路,往後再做。不過,當不得不向客戶揮手時,處理原則一定要謹記下列幾項要點。

  1. 流失絕對是損失,一定要再三設法改善與客戶間的關係。協議增加費用、減少服務項目或變動互動關係等等。
  2. 不撕破臉:寧願採用間接拒絕的方式,如堅決提高售價、拒絕折扣優惠、嚴苛的付款和服務條件等。
  3. 面對面:開誠佈公地、專業地和對方談諸如精算服務成本的問題。
  4. 協助尋找可能接手的對象,並提早通知和說明。
  5. 預留後路:保留可能的連絡(尤其原為優良客戶)。

(四)接觸客戶時,這些事你都注意到了嗎?

我們總認為做好客戶服務,就是常常提供一些貼心感受。俗話說:「送禮送到心坎裡」,問題是,你了解客戶的心坎裡是甚麼?我們都想要深耕客戶,但是必須要掌握、做好客戶的資料蒐集和管理,即使只是微不足道的小事,這些客戶點點滴滴的往來互動的紀錄,都是珍貴的資訊。

  1. 交易和服務紀錄+詳細背景資料分析(基本資料、嗜好、習慣、標準)。
  2. 客戶的人脈和關係地圖。
  3. 客戶的貢獻地圖和推薦紀錄。
  4. 各式各樣的訪談問卷和統計分析、或表單。
  5. 客戶的價值評估(推薦力、購買力、影響力和其他潛力)。
  6. 客戶的保障缺口和短期需求。
  7. 哪些(人、事、物)是客戶最為重視的、最擔心的和最能打動心絃的。

看到這裡,有沒有感受到,你對客戶的掌握度和了解似乎不夠呢?這些要做的事情,無外乎是要你更精準了解客戶並投其所好的關心、服務、讓客戶對你滿意到非你莫屬呢?

面對客戶,你必須先想到、該準備的事。

蒐集每一次的訪談紀錄和問卷資料後分析,也了解到客戶的一些想法,接下來,你再思考看看怎麼接觸客戶?

  1. 研究看看客戶願意和我們見面的理由
  2. 找出如何去接近客戶最能接受的方式而不會拒絕?
  3. 設想接觸客戶時討論的最佳話題有哪些,例如生活、工作、家庭類型?
  4. 客戶會希望接受你邀約或參與的活動有哪些?為什麼?
  5. 如何讓客戶在(談吐、話題、穿著、態度)上,對你有好印象?
  6. 如何讓客戶在接觸時的(談吐、話題、穿著、態度)對你產生信賴感?
  7. 你要引出甚麼話題或事情,讓客戶受到感動而願意繼續和你談下去?
  8. 該如何請客戶有購買的想法?(含時機和該怎麼說)
  9. 如何讓客戶真心誠意地為你做推薦?

從以上的問題當中,我想要提醒的是,從拜訪前要準備的紀錄開始,到拜訪客戶的接觸面談,或許在你的工作領域已經清楚了解,但是我建議的這些項目你要反覆思考如何落實運用。

接觸客戶前的五個重要事項:

  1. 為何客戶不願意/願意見我們?
  2. 客戶若因為忙碌很難約時間,該怎樣做才能和客戶見面?
  3. 該用哪些一定有效的理由來約客戶見面?
  4. 和客戶見面的方式何者最佳?
  5. 和客戶見面要說的最佳話題/訴求有哪些?

客戶為何願意和我們見面?

客戶沒有時間的問題,只是他想不想和有沒有必要見你的考量!只要客戶感覺你能帶給他榮耀、資訊、資源或是愉快的話,當狀況許可,客戶就一定會與你見面。你若能提供利益、幫助、愉快,尤其是讓客戶感覺有切身利害或迫切需要的議題,客戶就非見你不可。因為你可以提供給客戶:

  1. 利益(得利/獲益)、 新知和機會的資訊。
  2. 學到一些東西、得到額外的服務。
  3. 彼此享受(聊天、排遣寂寞、舒緩壓力)愉悅的興趣。
  4. 獲得未來表現或生意的機會。

客戶不願和我們見面的理由:

業務人員每天除了面對績效外的另一份重要工作,就是面對客戶拒絕,客戶有可能對於我們解說的商品不需要,或是對我們的服務不滿意。但是,這些都是見了面之後所產生的拒絕,而拒絕的理由就必須去探索真正的理由,可是業務人員最擔心的卻是連見面都不願意,代表的原因可能是:

  1. 有購買需要與否、人情推薦、時間被干擾及浪費時間的壓力。
  2. 在過去購買過程中,有被侵犯、窺看、刺探、冒犯、輕忽等藐視等不舒服的感受,所以心理上有反射的抗拒。

遇到這種感受性強的客戶,我們碰到一開始沒有理由的拒見,就要開門見山的提出我們對拒見的看法,讓客戶釐清拒見的理由,是感受問題?還是你的問題?

邀約見面的理由:

邀約你的客戶本來就不是甚麼大問題,但是邀約碰面若只是談些你想銷售的類似話題時,客戶往往會顯得意興闌珊。所以我們可以用議題式的邀約,或是從資料苦裡取找到客戶有興趣的話題進行邀約。

  1. 徵詢擔任某項計劃顧問之意願,譬如你想進行一項義工計畫之類的活動。
  2. 邀請參加年度擬的績效回顧感恩活動。
  3. 邀客戶一同出遊計畫。
  4. 成立50位好客戶俱樂部,作為進行意見交流或回饋的活動。
  5. 向新購、再購、推薦客戶在48小時內寄感謝函,以取得回應互動機會。
  6. 售後30天內需求及滿意度調查,或不定時電訪表達感謝之意。
  7. 舉辦填服務調查及抽獎活動。
  8. 帶著伴手禮去客戶那兒閒聊….。
  9. 頒贈給客戶忠誠獎牌。

與客戶見面的方式:

蒐集客戶最喜愛的活動方式一同參與,讓客戶發覺你是他的知心好友

  1. 喝下午茶/咖啡。
  2. 一同參加某種派對、活動或特殊的會議。
  3. 邀客戶一同參加音樂會/表演/義賣。
  4. 到客戶家裡或公司見面或服務。
  5. 邀客戶一起用餐。
  6. 邀客戶一起購物。
  7. 邀客戶參加戶外休閒活動。
  8. 邀客戶一起去運動/健身/打球/健行/爬山。

用什麼話題和客戶談話?

你必須知道客戶資料庫的建立對你的工作有多麼重要!從資料庫中瞭解客戶對什麼事情是關注、關心?在乎的事情是什麼?採用一些屬於內心層面的主題來切入,客戶會覺得內心感受被觸動。

  1. 對孩子的未來要怎麼準備,才讓自己不會有壓力?
  2. 辛苦工作的代價準備就是要擁有自己的房子,要怎麼做呢?
  3. 要存下多少錢才能擁基本的安全感?
  4. 生活上你所在意的事情有方法解決了嗎?
  5. 你對未來的期待,不要成為一種夢想,我要怎麼幫上你的忙呢?
  6. 如果你的負債不能成為你的資產,那麼工作努力所換來的只是壓力。

(五)超越客戶期待

讓客戶超越期待,是指讓本來就想要的,卻得到更多、更大、更好、更快的效益。所提供的優惠、獎勵、激勵,也必須是客戶認為有增加價值的附加項目,才算超越期待,當然,服務也是如此。因此,在銷售過程中,我們必須學習分辨客戶的基本期待,就是做到你工作職責應盡的本份,提供專業上的告知和提醒;合理期待,就是在應有服務上的滿意;驚喜期待,就是瞭解客戶在意的、感受的,而提供不預期的滿足感等。千萬不要讓昨日的驚喜化作明日的理所當然,然後才懂得何時和如何獻上「超越期待」。這是保險銷售心法的關鍵。

不要隨便作承諾

保證,也就是零風險的說法,雖然可以讓客戶安心,讓人心動和願意採取行動。但保證絕不是信口開河,必須是可行、做得到的,絕不可以愚弄客戶或食言而肥。而且你必須準備,萬一無效,客戶不滿意,便需有可以更換或優惠上的抵減,免費修補或是依合約退費等的補救措施。

銷售是一種動態的市場調查

秉持銷售是一種動態市場調查的理念,你需要蒐集市場中正在發生的一切事情,並用各式各樣的方法來測試會有怎樣的效果。另外,去尋找需要你去服務的特定人群,設法知道他們現在想些什麼,知道該怎樣去吸引、觸動他們,讓他們獲益、得利和感到愉悅。

改變客戶的原因

請記住,客戶在購買商品與接受服務的過程中,反應出來的,往往正是你對客戶的誠意。而這樣的誠意,就可能影響到他對你的印象,日後,會不會再繼續成為你的客戶。以下幾個簡單的評估項目,代表的也是改變客戶消費行為的變動因素:

  1. 可否提供快速而且適切的服務?
  2. 是否比從前或他人更值得消費的理由?
  3. 是否有更符合客戶的需要、更體貼的商品或服務?
  4. 是否有更多樣易於取代高的商品?是否更有效果、更有保障?
  5. 是否更多選擇的彈性?是否可以延伸更多服務?

自然地完成交易

想要在愉快經驗的共享中完成交易,行銷過程就是要流暢而自然。那麼,就必須做到客戶的需求是被「技巧性」的提醒,怎麼做到呢?以下是幾個重要的保險銷售心法。

  1. 傾聽和觀察:我明白你想要的,你知道我有能力做到。
  2. 對話和信賴:彼此買賣關係建立在口碑與價值上,而其中最主要的關鍵,就是做到凡事都是以客戶的眼睛和角度來決定,讓客戶深刻體會「我們在意的是您和您的需要」這話的真諦。
  3. 行銷技巧與服務:正確的方法比「用力」來得重要而有效。

懂得客戶心理(知道他是誰)

之所以要懂得客戶心理,除了針對需求,提出最適當的產品,提供客戶作選擇外,還要知道,你要的是進行價值的分享和運用,而不是只想促銷、推銷或施壓。

  1. 不必炫耀自己在工作中有多高的身份、成就和地位,也不必有比他人優秀的優越感。
  2. 了解客戶害怕別人瞧不起的感受。
  3. 人們擁有利他心、正義感、光明面的面向。
  4. 要懂得察言觀色,不輕言拒絕客戶。「不」字雖然簡單、直接,但強烈拒絕容易讓人不悅,你可以隨時變換技巧去表達我們無法提供的服務,至少我們多方嘗試努力,客戶是可以感受到的。

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銷售力 Sales Power