B2B故事行銷 :冷冰冰的「金屬加工品」也可以透過「說故事」做行銷

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故事行銷 吳育宏

故事行銷

當我們聽到「說故事行銷」,一般人總聯想到消費產品,像是飲料、洗髮精、服飾等。那些圍繞在我們生活周遭的事物,的確是容易引起共鳴的好素材。

文:吳育宏(B2B行銷業務專家)

然而,我感覺這是故事比較窄的定義。廣義來說,故事應該是用來完整描繪「客戶需求」的一種方法,它不僅讓「買方」更容易記住一個品牌或廠商,另一方面,它也協助「賣方」看清楚需求的完整脈絡。所以一個好的故事,不僅說給客戶聽,還說給業務員聽,它可以「拉近供需之間的距離」。

舉例來說,金屬加工製品的製造商A公司,將半成品生產完成後交給下游的設備組裝廠,這是很典型的工業市場商業模式。A公司的業務員因為處於產業鏈的上游,接觸的大多是半成品交易,通常對終端市場的掌握薄弱。

若是業務人員只專注在「產品」本身,隨著經驗增加累積,只會變成「硬體專家」,也就是對規格、價格倒背如流的銷售人員。但是未來市場真正需要的並不是硬體專家,而是充分了解市場需求的「客戶專家」。

「說一個故事」就是以客戶為軸心,把金屬製品採購的前、中、後流程拆解開來,變成故事的脈絡。從規格確認、樣品測試、正式量產、物流運籌、安裝試車、售後服務等,業務人員要清楚故事的全貌,以及在每一個段落(價值流程)裡,供應商可以發揮什麼價值。唯有如此,工業產品的供應商才能從「產品」的層次,提升到「客戶」、「市場」、「產業」的層次。

除此之外,是不是一定要有驚為天人的際遇,才能說出好故事?那可不是。其實我認為「故事」的本質,就是給聽眾一個畫面、一個場景,讓他們很輕易的接收你要傳達的觀念,不是非得上山下海、驚滔駭浪的事情才能變成故事。

某次我到上海為一家美國調味料廠商做銷售部門的培訓,由於投注很高的資源和人力在產品研發、品管,他們的調味料和同業相比,價格也是比較高的。因此我設計培訓課程的重點,就在如何讓業務人員可以凸顯「價值」,而不要受困於客戶提出的價格議題。

和多數有經驗的B2B銷售人員一樣,當你越深入行業內的交易情境,你的思維就越有可能受限於業界的既有規則。例如,調味粉在市場上的行情價格在什麼範圍,採購人員可能採取的議價策略是什麼等。因此我一直在思考,該如何打破他們對價格的僵化認知,不要被行業內的框架給限制住了。第一天的課程結束,我獨自到飯店外的街上用餐,一邊走著心裡還在想這件事。

上海的飲食和台北還是有蠻多差異,我走過好幾十間餐廳和小吃店面,一直找不到自己中意的選擇,深怕選到不合口味的晚餐,除了浪費食物跟金錢之外,還破壞了整晚的好心情。走著走著,我在一家陝西風味的麵館停留下來,吸引我目光的不是牆上的菜單,而是放在桌上那一罐小小的辣椒醬。從它的調味罐瓶身,我一眼就看出和台北熟悉麵館的辣椒醬是類似的。沒有太多猶豫,我甚至連他們賣哪幾種麵都還沒仔細看,我就走進麵館了。

辣椒醬 B2B故事行銷 吳育宏

第二天上課,我把昨晚的用餐經驗跟學員分享。

「一個人出差在外用餐,往往只是要一份熟悉和安心的感覺,昨天晚上把我『拉進』餐廳的,不是什麼奢侈的菜單或華麗的裝潢,而是一罐不起眼的辣椒醬。」

「昨天那一碗23元人民幣的羊肉麵,我猜最貴的成本是羊肉,再來是麵條跟湯底。但是真正留住我的,其實是那半匙辣椒醬。如果麵館老闆看穿我這種顧客的心思,我想他就不會以『價格』來做為選擇調味料的標準了。」

說完我前一晚的用餐經驗,許多學員紛紛跳出來幫我補充說明,那是我獲得共鳴最熱烈的一個故事。當然它並不是我準備課程內容時,事先鋪陳好的。出發前我並不知道我會在第一天晚上,走進一間陝西風味麵館。

再者,各位發現了嗎?它根本不是什麼了不起的大事,不過就是晚餐時間的一個念頭而已。重點在於我們有沒有用心去感受跟理解,我們所要演講、簡報的內容,將它連結到原本平淡無奇的生活經驗。

我在兩天的課程中,講述了許多種不同的銷售策略、銷售技巧,也談論了擺脫價格、聚焦價值的心法與方法。但是這麼多內容,恐怕還不及一罐辣椒醬帶給他們的印象深刻,這就是故事的威力。

平心而論,亞洲填鴨式教育擅長培養研發、生產等理工人才,但是缺乏「說故事高手」。我認為好的故事,就是把產品的一個「點」,串聯到完整使用情境的「線」與「面」,更全面的定義需求。因為看得更廣、格局更大,就更有機會找到較高的價值定位。

在創新大師克里斯汀生(Christensen)的大作「創新的用途理論」一書中,不斷強調產品的「用途」,才是值得我們深思與挖掘的創新來源。釐清客戶購買產品的用途,把產品使用情境的人、事、時、地、物擘劃清楚,我想那和說一個好故事,頗有異曲同工之妙。

★重點摘要:

  • 故事是用來完整描繪「客戶需求」的一種方法。
  • 生活中的小體驗,也是故事的好素材。
  • 好故事就是把產品的「點」,延伸成「線」與「面」。

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