B2B客戶開發
B2B市場單一客戶貢獻的營收大，企業可以依賴少數的主要客戶支撐業績。然而，水能載舟亦能覆舟，營收過度集中關鍵客戶的缺點，就是當客戶抽單甚至流失的時候，企業遭受衝擊的程度也很大。
插圖：谷耕
若是我們把經營客戶群視為經營一個「魚池」，照顧好那些大魚（大客戶）固然十分重要，但是同時培養具有潛力的小魚，也是必要的工作。當大魚出狀況，長期培養眾多小魚的企業，就可以在比較短的時間內補上訂單流失、產能閒置的缺口。
要讓企業的魚池中有足夠的潛力客戶，首先要確保行銷業務部門掌握夠多的潛在客戶名單。這些名單的來源包括：曾經交易過的舊客戶、目標產業的參展廠商、工會組織會員、現有供應鏈上的合作夥伴等（例如：現在的供應商可能變成明日的客戶），都是B2B客戶開發很重要的資源。
其次，手握這些名單之後，如何與這些名單上的企業保持關係，就是一門培養潛在客戶的大學問。舉例來說，有足夠資源發行電子報的公司，應該定期瞭解收件者的閱讀率，並關心他們是否真的從中受益？他們對電子報的滿意度是高還是低？有沒有具體的建議？
至於受限於人力和預算，無法發行電子報的公司，可以不定期設計新產品、新服務的電子傳單（e-DM），或是撰寫產業趨勢、技術新知的文章，以電子郵件的型式發送。這些都是和潛力客戶（小魚）建立長期關係的方式。重點是企業必須主動建立連結的管道和習慣，才有機會從這些為數眾多的小魚中，培養出未來的大魚。
要經營大量潛在客戶，業務員有計畫的以電話拜訪也是可行的方式。由於潛在客戶的數量多、單次接觸時間不必太長，定期用電話追蹤客戶的需求是否有改變、增加，或是瞭解現有供應商有沒有服務的缺口（缺失），都可能找出新的商機、建立新的關係。
大部份業務人員的時間和注意力，會放在主要客戶和那些開發中的商機，以至於忽略了長期的業務策略中，潛在客戶群的耕耘是不可或缺的一塊拼圖，更是B2B客戶開發整體績效好壞的關鍵。
在市場環境變動快速、需求客製化程度不斷提高的今日，企業不應該把所有雞蛋放在同一個籃子裡。確保魚池中有肥美的大魚，又有活力十足、潛力無窮的小魚，才是永續經營之道。
事實上，B2B客戶開發一直是台灣中小企業的痛。除了缺少品牌光環的加持，很難在短時間內爭取到大型客戶的目光，而業務人員異動時，客戶關係往往也跟著流失。所以做好客戶的分類、管理、運用，絕對是非常重要的工作。
在B2B市場，陌生客戶的名單來源應該區分為三大類。第一，是以區域別劃分，如工業區、加工出口區等，在經濟部工業局的「台灣工業用地供給與服務資訊網」，就可以查詢得到各大工業區的基本資料；第二，是以產業別來接觸客戶，如產業的協會、工會或是進出口商名錄等，例如進到「台灣發電機工業協會」的網站，可以找到會員企業的資料；第三，是以市場行銷活動為區隔，如海內外的展覽、研討會等，像是經濟部國際貿易局與外貿協會建構的「台灣國際專業展」網站，就可以查到各月份的國際展覽。善用各種組織網路的資源，上述三種管道都能提供大量的潛在客戶名單。
有了名單之後，關鍵在於如何和「大量」的潛在客戶，維持「長期」的「有效」關係。要同時做到這三點（大量、長期、有效），恐怕就不是花錢購買公司名單，或是安裝幾套軟體就可以辦到。
首先，經營團隊必須有能力辨識目標客戶的區隔（segment）：哪些是我們要的客戶公司類型，哪些是我們不要的。大部分公司在做策略選擇時，是「後者」出了問題，也就是說不出「不要什麼」。什麼都要的策略，和沒有策略無異。
其次，是行銷溝通的訊息必須做到「分眾化」。千萬不要以為這是民生消費產業才適用的名詞。如果你是一家零組件供應商，提供給光電產業的行銷溝通訊息（開發信、e-DM、提案建議書），應該要和給生技產業的不同。
最後是潛在客戶的第二、第三次接觸（follow-up actions），一直到中長期的關係維護，需要業務人員具備產業結構觀念、市場敏銳度，以及個人溝通技巧。農夫需要做春耕、夏耘、秋收和冬藏，各階段需要的工具都不同，業務人員也是同樣的道理。
只是在交易活動相對複雜的B2B市場，業務人員的市場開發、銷售管理技巧，必須兼具理性的紀律、感性的創意。而業務部門的管理系統，不但要能夠提高各別業務人員的銷售能力，還要能夠將市場情報、客戶關係這些「軟性資產」，累積在企業組織之中。
建立了正確的業務策略方向，中小企業就會瞭解到「市場開發」，並不是把業務人員推出辦公室那樣的簡單；而那些在第一線手足無措的業務員，也會體認到「客戶開發」，並不是漫無目的去敲客戶大門那樣的困難。
最後我想用「冰山理論」，談一談B2B客戶開發最常遇到的盲點。
冰的密度是0.917 g/cm3，海水的密度是1.025 g/cm3，因此海上漂浮的冰山（iceberg），大約有90%的體積是在水面以下。1912年發生的鐵達尼號（Titanic）船難，就是因為沒有及時探測到海面下質地堅硬的冰山，導致船身撞擊後發生重大的災難。
只見到「冰山一角」，沒有見到冰山全貌，不僅會形成航海的盲點，它也經常發生在我們的生活與工作之中。
在開發新市場時，業務員最常遇到的瓶頸是客戶目前沒有需求，或是價格無法符合客戶期待。表面看來，這些因素可以算是放棄一名目標客戶的正當理由。但是如果我們進一步分析，沒有需求歸因於「客戶因素」，價格（成本）結構歸因於「公司因素」，似乎都與業務人員無直接關聯。
但是，我們有可能忽略隱身在海平面以下，那些體積更龐大的冰山。例如：客戶表示沒有需求，可能是業務員沒有診斷出客戶真正的問題，或是根本找錯決策者；價格無法滿足客戶期待，有時是由於業務員沒有引領客戶看到真價值，或是沒有協助客戶找出最佳的產品組合。
消極的業務員只看到浮在表層的冰山一角，將績效瓶頸歸因於「外在因素」，像是：市場萎縮、客戶拒絕等自己無法掌控的部分；積極的業務員則努力探測海面下更多潛在的冰山，聚焦在自己可以控制的「內在因素」，試著修正方式、修正議題、加強專業等。心態決定成敗，結果高下立判。
行銷是在對的時間和地點、以對的價格和數量、將對的產品、透過對的語言、賣給對的人。既然目標市場、目標顧客都處於經常「變動」的狀態，我們也不應該將銷售瓶頸歸因於既單調又靜態的結論。若是能提升自己的溝通層次，有能力進一步解讀態勢、判斷人性，銷售活動處處充滿突破的契機。
更重要的是，經常聚焦於「內在因素」，代表一個人可以持續成長、不斷進步；而總是歸咎於「外在因素」，也很難發現自己的盲點，當然會陷入原地踏步甚至退步的窘境。
環境本身決定了它一部份的樣貌，然而有另一部份的樣貌，是取決於我們的視野、觀點和心態。個人管理是如此，組織和企業的管理亦然。所以B2B客戶開發的核心技巧，還是回歸到自我檢視、自我修正，才能成為頂尖的B2B業務人員。
★重點摘要：
- 除了照顧好大魚（大客戶），持續培養小魚（小客戶）也很重要。
- B2B客戶開發的秘訣，是和「大量」目標客戶維持「長期」且「有效」的關係。
- 不要只看到冰山上的10%（外部因素），更重要的是聚焦在水面下的90%（內部因素）。
★延伸閱讀：B2B談判策略：真正的談判高手，其實從來都不需要談判
【吳育宏的個人著作】
- 《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》，大是文化出版社，2018年4月2日出版。
- 《90％高級主管出身業務，B2B聖經》，大是文化出版社，2015年12月29日出版。
