CRM的一堂課:發生問題時才發現,禮尚往來、杯酒言歡原來是這麼「沒有價值」的顧客關係!

0
1049
CRM本質 吳育宏

CRM本質

文:吳育宏(行銷專家)

顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)」的觀念,最早要追溯到1980年代美國的「接觸管理(Contact Management)」,即收集顧客與企業接觸時產生的各種資訊,並加以分析。

隨著CRM應用的領域不斷增加,即使是數量相對較少的工業客戶,也需要一套完整的策略與方法,來管理我們和關鍵客戶的關係(Key Account Management,KAM)。只是在實務上,KAM的重要性通常被忽略了。

有一次我們團隊的業務代表,接到重要客戶的一通緊急電話。由於客戶的零組件承認作業流程(approval procedure)有變更,剛好又遇上研發專案正在追趕進度,希望我們在兩天內盡快重新送件。

就在電話允諾客戶之後,我才發現這位業務代表,對客戶資料的管理缺乏章法、毫無紀律。不但是客戶提供的新舊版本文件混淆,工程師對客戶設計變更要求所接收到的資訊也很片斷,很顯然業務代表沒有扮演好溝通協調者的角色。

就在內部一陣兵荒馬亂之後,他在交件期限當天的產出,又被客戶指出多處的版本錯誤、格式不符等問題。在客戶真正需要幫忙的時刻,錯失了雪中送炭的機會,反倒是暴露出自己的不夠專業。

事後我和他花了很長的時間,討論客戶管理、專案管理、檔案管理,甚至是風險管理的方法。同時我們也試著重新聚焦,客戶如何看待供應商(我們)的價值。關鍵在於從客戶的角度(而不是我們的角度),我們哪些表現讓客戶關係加分,哪些表現會扣分甚至流失客戶。

這時他才恍然大悟,原來禮尚往來、杯酒言歡這些「表面」的業務行為,在創造一個「有價值」的客戶關係過程中,是這麼的「沒有價值」。而那些他認為是價格因素流失的客戶,竟然有這麼多非價格因素,是自己沒有做好基本功、沒有贏得對方的信任。

如果我們有正確的觀念,顧客(客戶)關係管理應該是一套嚴謹的體系、一種經營的策略。它遠比去維繫一般的人際關係要複雜得多,所以也難一蹴可及。

但是,所有我們用心、用時間耕耘出來的成果,都具有真實、不易抹滅的價值。關於這一點,「人際關係」和「客戶關係」都非常適用。

吳育宏的個人著作】

吳育宏

銷售力 Sales Power