銷售不是死纏爛打、窮追不捨,它是一種專業的篩選過程

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客戶篩選 吳育宏

客戶篩選

文:吳育宏(行銷專家)

膚淺的銷售技巧總是對客戶窮追猛打、疲勞轟炸,塑造出一種「有求於人」的形象。特別是在供過於求、競爭激烈的市場環境,業務員都有尋找新客戶的壓力和急迫感,期待客戶可以「選擇」我們。

事實上在真正專業的銷售行為裡,業務員不是被客戶「篩選」的對象(被動),反而是要進行一連串的「篩選」行為(主動)。

從行銷的STP觀點來說,我們必須辨識出正確的市場區隔(segmentation),鎖定正確的目標市場(targeting),然後將賣方的角色定位清楚(positioning)。這樣的選擇過程,決定整體行銷活動的成敗。它可以讓龐大的預算變成鑽石,也可以變成一場災難(若是策略錯誤)。

而在投入市場開發客戶的時候,辨別目標客群、非目標客群的能力,會大幅拉開業務員之間的績效表現。沒有辦法做好優先排序(prioritize)的人,有限的時間和資源通常被大量非核心客戶稀釋。所以我們可以發現很多業務員績效低落,卻是工時超長;而方向正確的業務高手,卻是越做越輕鬆。

至於在面對客戶時,同樣要具備精準的篩選能力。首先,我們必須在有限且不斷變動的資訊之下,判斷並決定銷售什麼樣的商品給客戶。

掌握數十種金融商品的業務員,面對關係薄弱、毫無耐心的陌生客戶,可能只有五分鐘時間做需求探索。接著就要很快鎖定商品種類、決定陳述的語言和方式。而在溝通的過程,銷售力道的強弱、節奏的快慢、距離的拿捏,無一不是專業的「選擇」過程。

差別在於,那些銷售專家可以認知到這些「選擇」的重要,培養出正確的判斷能力、做出因時制宜的應對方式。而那些後知後覺的業務員,很少察覺自己推銷錯誤的商品(觀念),使用錯誤的語言,然後把銷售失敗歸因於一個表面的理由,例如客戶沒有時間、沒有需求。無怪乎他們的銷售盲點,永遠也診斷不出來。

銷售是一種「有求於人」的活動嗎?是的,不過它是一種雙向的「各取所需」。業務員想要爭取優質的客戶,客戶也在尋找聰明的業務員。

有了互惠的基礎、雙贏的目標,銷售工作的價值提升自然水到渠成。

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吳育宏

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