客戶分析
經過美中貿易戰、武漢肺炎的兩大因素先後衝擊，全球製造業、貿易業及各國內需市場，近年內都發生劇烈的變化。如果就單一供應商來說，訂單的銳減或暴增反應的是短期現象。其實長期來說市場既不會突然消失、也不會貿然出現，它只是經歷一次又一次的洗牌和重組。
在這樣的趨勢下，業務團隊向外拓展新客戶的能力就顯得更加重要。因為每一次供應鏈的變動，抓住機會的業務團隊能夠藉此擴大客戶群；相反的，停留在舒適圈的企業和個人，每一次變動都成為流失訂單的受害者。
然而B2B市場的客戶轉移，卻不像B2C市場來得容易。很多業務人員以為需求缺口出現，自己的價格也到位，客戶就會順理成章的進門。事實上B2B客戶要轉換供應商，不只考量價格、規格等商業因素，還有技術、品管、後勤支援等策略因素，更進一步還會牽涉個人關係等人際因素。若是只分析初步條件就想撼動既有的供應鏈，通常事與願違。
因此，我在新客戶開發的實務運作上，設計出「MOB客戶分析模型」，過去運用在許多不同產業均獲得很好的成效。MOB分別代表的是「Motivation（動機）」、「Objection（異議）」與「Benefit（效益）」。
首先業務人員要了解到，客戶轉換供應商的關鍵「動機」為何。是基於降低成本、增加營收等財務考量，還是提升效率、改善流程等營運考量。掌握不到核心動機，業務員和客戶之間的對話就流於表面形式。
其次要對客戶的「異議（反對意見）」做出預測與應對計畫。專業的銷售行為靠的絕不是臨場發揮、隨機應變，這就如同棒球場上再厲害的打者，也需要對投手擅長的球路先做足功課，才能適時揮出致勝的一擊。
最後是明確指出客戶可以獲得什麼「效益」。經營得再久、再緊密的客戶關係，如果沒有扎實的商業價值當基礎，感性的關係都容易變得空洞甚至廉價。業務員大多對自己的產品不陌生，但是更重要的是產品對客戶產生的效益是什麼，則需要敏銳的觀察力。
MOB分析模型（動機、異議、效益）最主要的作用，是讓業務人員忘掉自己「賣方」的角色，進入到「買方（客戶）」的腦袋與內心。當一個人將「易位思考」成為一種習慣和態度，銷售、溝通、管理都成為事半功倍的工作。
（本文刊登於經濟日報經營管理版，作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，本專欄每周四刊登）
