不到100人的瑞士小鎮,該怎麼「以小搏大」來推廣觀光?來看「小蝦米打敗大鯨魚」的行銷案例

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以小搏大的行銷策略 吳育宏

以小搏大的行銷策略

觀光旅遊業不僅是台灣未來的重點產業,它同時也是許多國家要提振內需、宣揚文化的重要途徑。

文:吳育宏(行銷專家)

試想,當你要行銷一個小城鎮或小區域的觀光旅遊業,如何在「產品(地方)」本身毫無知名度,行銷資源和預算又十分有限的情況下達到目標?若是採用傳統的行銷通路和宣傳管道,很可能只會吸引曇花一現的關注。畢竟想要發展觀光的國家多如牛毛,有大筆政府預算支持的城市也不在少數。瑞士一個名為Obermutten的小鎮,是一個「以小搏大」值得參考的案例。

這個位於瑞士偏遠山區的小鎮,當地居民只有不到100人,除了吸引外來觀光客之外,很難發展出其它產業來創造就業人口。Obermutten這個小鎮想出的點子是,全世界任何人只要依照它粉絲專頁的指示按「讚(like)」,這個小鎮就會將她(他)的照片印出來,貼在鎮上實體的佈告欄。

這個網友舉手之勞可以完成的動作,看起來平淡無奇。但是對於那些愛好旅遊、喜歡新鮮感的人來說,會不會想要到當地參觀這個貼有「自己相片」的布告欄呢?又或者,對這個小鎮是不是多了幾分好奇心,想要和它有多一些瞭解和互動?答案是肯定的。

這個點子的成功,讓原本默默無名的瑞士Obermutten小鎮成了「用臉書行銷一個地方」的經典實例,在網友、旅遊愛好者之間創造話題。因為收到太多人親自送來或郵寄過來的禮物和卡片,它還特別成立一個小型博物館來收藏和展示。

早在1989年由侯孝賢導演執導的電影「悲情城市」,拿下台灣電影在世界級影展的第一座首獎(威尼斯影展金獅獎),之後便帶動了九份金瓜石地區的繁榮,成為北台灣深具代表性的旅遊景點。近年來成功行銷一座城市(或一個地區)的國片更是不勝枚舉,包括海角七號(墾丁)、賽德克巴萊(林口)、痞子英雄(高雄)、艋舺(萬華)等。而國與國之間透過知名代言人來行銷旅遊業,也已經變成各國觀光局的常態操作手法。

城市行銷、觀光旅遊本身就是一種非常多角化的產品,它可以延伸、連結的商業利益和經濟價值非常廣泛,就如同行銷人可以選擇的溝通方式非常多樣。若是我們用「看熱鬧」的態度和格局去經營一個品牌,當然也只會吸引到「看熱鬧」的人潮。但是我們都知道,有本事拿著「大聲公」讓一群人聽你說話,並不代表有本事把產品賣出去,或是保證塑造一個成功的品牌。

惟有做到「深度溝通」,才能吸引到正確的目標顧客,建立有溫度、可延續的顧客關係,那才會是真正的價值所在。

顧客關係管理領域的學者Wayland & Cole有一句註解非常精準:「『關係』才是一項可貴的資產,而非顧客本身。」取得大量的潛在顧客名單並不困難,但是要發展出好的顧客關係才有意義。其中最大的關鍵,就在於如何做出好的「溝通」。

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