你以為廣告買的是「版位」嗎?No!數位廣告買的其實是「受眾」。

0
2177

文:織田紀香(陳禾穎)

【數位廣告崛起】

數位行銷因為數位廣告技術的發展,有了非常大的變化。行銷一直以來與廣告有密不可分的關係。但對於某些廣告主而言,行銷彷彿只是「買廣告」,沒有其他任何具體有建設性的產出。不過,在數位普及的年代,行銷能做的事情變得又多、又廣,而數位廣告又能協助行銷,在做任何資訊曝光時,有效的將資訊推進到每個一角落,令行銷與目標族群之間的溝通,變得緊密,進而在一連串縝密的操作之下,營銷變現將不只是空想。

隨著智慧手機、平板等行動載具,與各種社交媒體的廣告、視頻越來越普及,數位廣告也逐漸崛起。與早些年數位廣告還在萌芽階段不同。如今,廣告主在分配廣告預算時,不再只是從傳統廣告中抽取少到可憐的預算零星投注於數位廣告,現在,這些廣告主開始大幅度將廣告預算挪移至數位廣告的版塊,廣告預算的分配可以說已經產生明顯而劇烈的版塊位移了!

2008年之前,在廣告預算分配裡,數位廣告預算來自於傳統廣告預算裡的一部分,因廣告主的不了解,其占比相對較低。

2009年後,因行動裝置大量普及,廣告無所不在滲透進入使用者的生活,廣告主需求大幅度變動下,數位廣告占比已有非常大成長。尤其在這追求廣告成效至上的年代,數位廣告藉由高科技技術演進,不僅可有效掌握每個到訪訪客是誰,還能追蹤該人在網路上各種行為,進而判斷出該訪客的興趣、嗜好。

「『昂貴』、『被綁架』的傳統廣告。」

傳統廣告媒體包括報章雜誌、廣播、電視及戶外媒體等,本文就以大家都熟悉的電視廣告簡單說明一下廣告購買的方式。

從電視媒體來看,廣告出現的時機來自於節目與節目中間的破口(空檔時間),如果該節目收視率高,該廣告時段的銷售價格也會相對提高。由於熱門時段能觸及到的觀眾對象相對多數,因此精打細算的廣告主只想買熱門時段,不想買冷門時段。畢竟每一分廣告預算都花在刀口上,可以不用多買沒效益的廣告,又何必多買。

可是,媒體或電視台當然不會單賣熱門時段,這樣冷門時段不就沒人買了,所以媒體通常會採取套裝方式銷售廣告時段,熱門綁冷門一起賣,再給個相對優惠的價格。對每個廣告主而言,廣告費用當然能省則省,遇到綁定銷售時,必然得額外再多付廣告費用。

除了直接銷售廣告時段。積極、主動的中大型媒體業者還會直接在節目中做置入性或原生性質的廣告,請廣告主將廣告預算轉入節目、戲劇的製作費,藉此抬高廣告主的費用,增加媒體業者的收入。當節目內容產出後,則會再邀請廣告主參與一連串的行銷、公關與造勢活動,並從中額外多收取費用。

這類型的電視廣告銷售方式通常需要數百到數千萬元的預算,除非廣告主的商品已具有相當程度市場能見度,且銷售通路鋪設完整,到處都買得到,或公司真的很重視品牌形象才會願意負擔,否則一般中小企業或新創事業實在很困難擠出如此驚人的預算進行電視廣告操作。傳統廣告不完全只有壞處,而是要投資在傳統廣告的費用相對較高,要怎麼購買成了一門學問。不像數位廣告可以一點一點的計較、計算。

運用傳統廣告還是有好處,像是在知名雜誌上出現的廣告,可能就會潛在於消費者心中,帶出該品牌的定位,信賴感間接產生。而數位廣告能呈現的世界,僅能在虛擬的網路世界之中,可傳統廣告卻可以用各種不同的形式與創意,與我們的生活結合在一起,即使無法做到追蹤成效的轉換,卻能夠帶給人們更為親密的貼合感,令廣告能融入消費者的日常生活裡。

「數位廣告能有效掌握訪客的身分。」

相對於傳統廣告,現在的網路、資訊技術,讓數位廣告可提供斤斤計較廣告預算的廣告主更理想的廣告方案,不僅大大提升了廣告主期待的投資報酬率,也讓廣告不再止步於「曝光」與「資訊揭露」。

事實上,數位廣告如今儼然已經成為全球媒體應用的主要趨勢—不僅可以有效掌握每個到訪訪客的身分,還能追蹤該訪客的各種網路行為,判斷出對方的興趣與嗜好,進而提供針對性的廣告,讓廣告效益直接而明顯出現。廣告花了多少錢,獲得多少曝光、點擊、觀看、參與、轉換,都可以清清楚楚被計算出來。

DMA(台灣數位行銷經營協會)調查報告可得知,2017年整年數位廣告預算,已到達將近300億台幣規模,並且還在持續成長之中。傳統廣告雖然沒有成長,但卻因為雜誌媒體一本又一本收掉,有些廣告預算事實上正在逐步降

低。影響整個市場的關鍵還是在於大多數的消費者或稱使用者,已經緊緊與網路黏在一起,行動裝置更是讓使用者無時無刻盯著看。廣告存在的意義,在於使用者目光到哪裡,廣告就可以跟到哪裡,而現在多數使用者已經將眼球轉移到行動裝置上,這也是為何傳統廣告慢慢衰退的理由。

「購買傳統廣告與數位廣告的差異。」

常聽到「買廣告」,你知道究竟是買什麼嗎?以下就藉由「版位」的概念,來統一說明傳統廣告與數位廣告分別「買」什麼以及怎麼買。

在電視新聞媒體、內容媒體上,其主流銷售策略依舊用賣廣告時段與版位的方式賺取營收。廣告能賣高或賣低,收視率有很大的影響。目前計算收視率會採取GRP(總收視點數:Gross Rating Point)的算法來看。例如該節目收視率為10%,共購買了四個時段,該節目的GRP值為4×10=40。這是一個衡量標準,卻不一定能精準描述出該節目有多少人正在收看,以及廣告是不是真的會被看到。

另外,戶外媒體、家外媒體的廣告銷售重點雖然一樣可視作版位,但更重視該廣告出現的地點與位置。例如在高速公路旁邊的T霸,其效果真的很難評估。但是捷運車廂內的廣告,因為每天有大量的通勤族會看到,如果有效的去設計其廣告創意,同樣能吸引到不少人的目光,為品牌帶來強大的曝光效果。而這類廣告,通常計價來自於該時段通勤的人數多寡,平日與假日,連假的平日與假日都有其差異。

至於數位廣告「買版位」的方式,則是看「位置」、「版面」,收費方式採用每千次曝光(CPM:Cost Per Thousand Impressions)每次點擊(CPC:Cost Per Click)曝光次數越高、點擊數可能越高,廣告主則得付出越高費用。

由於跨國巨型企業Google與Facebook不斷推出強大的數位廣告技術工具,讓數位廣告銷售模式不斷進化,也教育出一大群非常會算、非常會買的超級媒體買家。因此,越來越多網路媒體迫於廣告主對成效的要求,開始採用國外提供的廣告平台機制。這些廣告機制能「間接」辨識出到訪網站、APP的用戶「輪廓」,以及在其他服務、網站發生過哪些「行為」,進而猜測或預測出他們的「興趣」,滿足廣告主對廣告績效的期待。

【廣告受眾的浮現】

雖然,大部分人買網路廣告(或數位廣告)時,還是習慣挑「版位」購買,可是實際上挑選版位的方式已經無法滿足手上擁有百萬、千萬預算的廣告主了,精明的廣告主們現在想要購買的不再是版位,而是「受眾」。

由於「廣告技術」及「數據管理」的蓬勃發展,我們從原本完全無從得知進入媒體的訪客身分,到現在不僅能知道他們大概是誰,還能知道對方可能喜歡什麼樣的內容、當下的情緒狀態、最近參與過哪些類型的事件,甚至於對方有哪方面的興趣或嗜好。進而針對這些資訊,拆解,重構分析之後,直接提供該用戶可能會感興趣的資訊、廣告,讓發布出去的廣告能產生更明顯效益。

過去廣告發出去,千辛萬苦出現在媒體上時,廣告主並不知道誰會看到。但現在因為數位廣告技術能追蹤到每個人對於內容的好惡,同時在每個不同內容所駐足停留的時間,令廣告主知道該位受眾,可能是對什麼樣的內容有興趣,因此推導出該受眾可能是什麼類型的人,進而藉此分析出該名受眾的輪廓與特徵,用側寫的方式將模糊的人,清楚的定義出來其心理個性及狀態。而這些看廣告的訪客就是「受眾」,換句話說,廣告是真真實實的接觸到某個可以被模糊辨識出來的人,而不是連誰看過都不知道的窘境。

「數位廣告的每個受眾都能透過標籤化做出辨識。」

每個受眾均是透過資料收集與資料分析系統,反覆用各種運算分析模型來做出辨識,將受眾輪廓模糊的定義分辨出來,然後再透過標籤化技術,將每個受眾的行為與閱讀的內容,一次又一次的貼上各種不同標籤,進而分類、分群與再辨識而來。經過許多繁雜的數據處裡技術,各種資料分析人員、各領域的專家協力合作,逐漸將其受眾的輪廓描繪清楚,甚至貼近某些類型的真實人類。這些網路數據、不同面相的分析、猜測出來的各種可能性,都是為了讓「受眾」輪廓更清晰明確,為了令系統能夠認識每個受眾,幫助廣告主更輕易、更明確地針對有效的受眾投注廣告預算。

受眾的輪廓資料越明確,在廣告主投放廣告至受眾時,從廣告執行之後的成果分析,比較能有所本的分辨出該群受眾是不是真如自己所想,還是受眾的選擇根本就錯誤。有判斷依據時,廣告就有優化改善的條件,再次調整受眾選擇不同的廣告溝通策略,都可以為數位廣告執行時的成效,帶出更為值得期待的效益。數位廣告要變現,全靠數位廣告技術明確、清楚定義出來的受眾,進而令廣告在接觸受眾時,能確實打動到對方,令受眾採取行動,為該次廣告執行帶入可期待的成效回饋。

【買版位到買受眾—數位廣告的大幅演進】

「受眾」一詞說來看似易懂、不難,可在電腦世界裡卻很抽象,必須運用演算技術將輪廓、行為、興趣三條件組合起來,透過各種心理分析模型與脈絡,將用戶一類又一類地歸納出來,再針對他們即時的行為、行動,把各種資料收集反饋回到系統之中,一點一滴地把這些根本不知道是誰的用戶,從原本非常模糊的樣態,漸漸地明確化、清晰化。然後廣告主就可以針對這些被辨識出來的受眾設定廣告預算、版位等條件。

為了確認廣告受眾,實際上要運用到的廣告技術包括:大數據(收集大量用戶資料、行為)雲端運算(在極短暫的500毫秒中透過大量電腦運算成各種複雜處理)機器學習(Machine Learn)深度學習(Deep Learning)人工智慧(從猜測發展到預測,然後提供結果),以及很重要的前端應用介面等,透過這些技術的運用,廣告購買者可以輕易地完成設定並發布廣告。

這些技術的運用可以帶給廣告主什麼樣的優勢呢?這就好比給廣告主一把經過精密設定準星的槍,讓廣告主可以精確瞄準對方(受眾)—知道自己瞄準的是誰、做過什麼事、喜歡吃些什麼、與哪些人可能是朋友等,然後我們再提供彈道分析、彈著點分析、風向濕度與溫度分析,不僅讓這把槍發出的子彈可以一槍命中,還能得到各種事後分析。

簡單來說,就是「數位廣告能精準鎖定受眾」,或許還做不到百發百中,但至少比起傳廣告的盲射、亂射好多了。

【數位廣告服務衝出一片天】

現在的廣告主們不像過去只知道「買」,他們還很在意廣告的「投資報酬率」(ROI),要求「投入一塊錢要能賺回十塊錢」,而數位廣告帶來的轉變,讓廣告不再侷限於只出不進的「花錢」活動,而是真正可以為企業帶來獲利的機會。

現在的數位廣告技術涵蓋的面相相當多元,有專精於記錄與分析、有專精於報表、有專精於後端與架構能力的API(Application Programming Interface,應用程式介面),還有專精於前端介面整合與應用能力的「功能」。廣告主購買數位廣告時,可視需要一併選購服務。

只要妥善運用數位廣告,不僅能為企業帶來營收,還能在較短的時間內獲取大量的客戶或名單,所有過去難以想像,甚至於傳統廣告領域無法提供的好處,數位廣告都能為你達到!

銷售力Sales Power】特別授權節錄內容

摘錄自《集客變現時代:香教你個行銷!讓你懂平台,抓客群,讚讚都能轉換成金流!》,作者織田紀香(陳禾穎)方舟文化出版社,2018年3月7日出版。